德克士“离乡回城”，蛰伏5年的“万年老三”翻身靠什么？

德克士要回一线城市发展，在餐饮圈是一个“老生常谈”的话题，不过这一次，他好像要动真格了。

2015年，顶新集团和德克士的部分高层放话，未来将重点发展北京、上海和广州的市场，继续增加门店数量。

2016年4月，德克士正式对外宣布，计划继续开100到200家门店，其中北上广的门店数将增至100家。

同年8月3日，德克士成都城市中心店正式升级为“舒食+”概念店，其新闻发言人王意文表示，选择在天府广场的门店，是为了让更多人能看到德克士的新形象。

顶新餐饮事业群执行长苏明瑞受访时表示，德克士将加速新品开发和店型升级，新的概念测试店也将首先开在一线城市。

德克士事业本部总经理邵信谋也向记者透露，公司将结合自己目前已有的产品经营及加盟管理的优势于今年内重回一线城市。

一系列动作表明，德克士想要重回一线市场的决心已经非常明显。

重回一线市场开门店，德克士看中的是一线城市更好的含金量和巨大的影响力，但同时，也将要面对更加激烈的竞争和相比二、三线城市更高的成本。

不少餐饮人纳闷，为什么非要把重心放回一线市场？

对此，创业互助沙龙、行业分析经理靳子阳在接受红餐网（微信号：ygcywzz）记者采访时认为，德克士的“逆袭”战略，是想抢占一线市场的心智高地。

“二、三线城市的人，模仿一线城市的生活方式。所以，如果能在一线城市立稳脚跟，就等于是占领了制高点。”

除此之外，确实也是被逼无奈：“因为两个老大都下沉到他的小池塘去抢鱼吃了。”

他分析称，原本麦当劳、肯德基在一线市场经营，德克士在二、三线城市。随着一线市场逐渐饱和，两家“大哥”选择下沉到二线，德克士就要被挤去三线。

红餐网（微信号：ygcywzz）记者查询发现，2012年，百胜集团中国事业部高层接受媒体采访时，还表示未来肯德基在一、二线城市和三、四线城市的门店比例可能会对半。

很显然，德克士并不愿意自己的地位受到威胁，才有了想尽办法重回一线城市反击的举措。

但是，重回一线城市开门店，对营运能力的要求势必比以前高得多。靳子阳担心，德克士在二、三线城市生存久了，可能会失去搏击两位大哥的能力。

红餐网（微信号：ygcywzz）金牌专栏作者、千仞商业策划总经理王文敏则认为，德克士也并非只发展三四线城市和县城，只是因为之前竞争压力太大，所以暂时放弃了一线城市市场的发展。

他认为，德克士回归一线城市并不让人惊讶，因为其在二、三线城市已经积累了多年实力；另一方面，麦当劳和肯德基陷入转售风波也让一线市场有了新的机会。

有机会便迎头赶上，德克士的精神让餐饮人感到敬佩，但将要面对的困难和挑战仍不少，市场对此前景持观望态度。

王文敏认为，从商业规律的角度来来分析，“农村包围城市”并非最佳策略。

他说，一线城市起家的品牌，具有更高的品牌势能，而中小城市起家，其势能必然低于大城市品牌。“从大城市进入小城市是势能倾泄，就像高山流水。”

但是，他同时也表示，德克士此举也是避免和巨头正面冲突的好办法。

以娃哈哈为例。10多年前，一线城市的饮料市场几乎被可口可乐和百事可乐垄断，哇哈哈果断转而进入三、四线市场便很快取得成功，“非常可乐”的出现便是最好的佐证。

现在，哇哈哈集团的成功，很大程度上归功于当年在非一线城市的深耕和积累。

王文敏说，麦当劳、肯德基这些外国大品牌进入中国时，都靠势能倾泄取得的成功，如今品牌红利消耗完了，而这正是德克士最好的机会。

靳子阳也认为，餐饮品牌中真正“逆袭”的案例并不多，德克士可学习当年的步步高。

与德克士的情况类似，步步高早年与摩托罗拉等大品牌争夺一线市场不得，但最近几年通过下沉的渠道优势和强大的广告攻势，把大部分国产手机品牌都甩在了身后。

他说，除非像步步高那样通过渠道优势，精准锁定目标人群、建立根据地，赚够了钱才有充足的“弹药”进行反扑。

目前，德克士做的还不够，没有实质性的突破，其不应该以“跟随者”的身份出现，而是要以“颠覆者”的形象重新出现才行。

靳子阳最后总结称，一个品牌的战略问题不能随便下定义，但是肯定要满足这三个条件：一是要有“有消费前景、但目前消费力不太足”的人群；二是人群更加细分；三是此人群的基数充足，有上升趋势则更好。

德克士的“逆袭”之路困难重重，但却是当下可遇而不可求的好机会。

正所谓“乱世出英雄”，德克士能否顶住压力完成转变值得期待与观察，与此同时，国内外各大“洋快餐”品牌是否又真正抓住了当下消费者的需求和“痛点”？红餐网将继续关注。

记者 | 红餐网_张然

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