这个业态正在“偷”走餐饮市场90%的消费者

餐谋长™导读：2016年2季度餐饮品牌榜单中，中式正餐及休闲餐饮上榜数量最多，其中休闲餐饮以12席对中式正餐群追不舍。休闲餐饮成为品牌发展的热门业态。休闲餐饮的春天到了吗？

每天一张原创餐饮插画 | 版权：深圳餐谋长策划公司

以星巴克为代表的休闲餐饮共12个品牌上榜，其中咖啡品牌占5席，甜点共4席，冰淇淋共3席。人均消费主要集中在20——35元。

休闲餐饮，一个新的概念正在市场上兴起。各式各样的咖啡奶茶、果汁饮品以及面包甜点层出不穷，不断刺激着消费者的味蕾神经。如今，无论你走在街边还是置身于购物中心，都会发现以前不太起眼的休闲餐饮店现在随处可见。很多店面的面积都不太大，有一些就在中庭的过道上，但大多都装修精致且门庭若市。

来自咨询机构的调查显示，中国休闲餐饮市场从2008年的45亿元增至去年的127亿元，复合年增长率达23%，未来仍将保持此等增速，到2018年，市场规模可扩大至372亿元，占中国整个快餐市场的3.2%。

据休闲餐饮数据报告显示：近年来，北京、上海、杭州、南京、西安、广州、成都七大城市的休闲餐馆、快餐馆数量逐年快速增加，增长率达到了213.7%，其中，北京的休闲餐厅数量名列各省市第二。

大环境转变▼

近两年，受宏观经济环境及政策影响，国内餐饮行业整体告别快速增长时代，部分高端餐饮被动患有“抑郁症”，处于萧条下跌状态。与高端餐饮焦头烂额疲于应付相对应的是，主打大众市场的休闲餐饮风生水起。

消费群体转变▼

随着餐饮市场主流消费人群的更迭，消费群体逐渐从60、70后人群转变为80、90乃至00后消费者。这类消费群体更注重享受、休闲、崇尚人本服务。追求一种休闲放松、味觉享受为目的餐饮方式。在餐厅享受一段慢时光，听一首歌、看一本书。

消费方式转变▼

餐饮不再仅仅是一种物理需求，新消费群体把餐饮活动当做休闲方式。餐饮消费休闲化，意味着消费者对餐饮消费的选择和消费心理的趋向。休闲餐饮通过营造浪漫情调、突出文化氛围，创造“休闲、自在”的消费方式。

此类业态的装修风格清新雅致，为消费者营造出一个休闲小憩的舒适氛围，满足人们追寻浪漫情怀的情感和开展社交活动的需求；还可以弥补人们闲暇和购物消费碎片时间的空缺。在市场上，不同价位的甜品、饮品也满足了不同阶层消费者的需求。

 消费需求转变▼

随着人们生活水平的不断提高，生活方式也在发生着改变。人们的饮食消费需求已不再局限于品味“正餐”这片叶子。片面强调温饱和营养的餐饮被弱化，开始建立科学的怡情享受与休闲饮食观。休闲餐饮提供的美食饮品大多制作过程简单快捷，消费者不用花太多时间等待就可以享用，适应了当下快节奏的生活方式。

传统的餐饮，是消费者对美食的消费。千禧一代的消费者更注重餐饮的社交功能。而餐饮社交功能也处于变化之中，从计划性、目的性明确的社交到随机性的社交。休闲餐饮正好满足了这种随机性，比如闺蜜约会、情侣约会。

休闲餐饮的崛起，除了市场环境和消费环境的推动，其也有本身的优势。

一高二低▼

由于成本较低，休闲餐饮的行业平均毛利率在60%～80%，是正餐厅毛利率的1.6倍～2倍。在租金的承受力上，休闲餐饮也比正餐高。此外，咖啡、饮料、果汁等的单品价格相对餐馆菜肴较低，更容易达成交易。

相对于正餐而言，休闲餐饮的毛利率更高，抵抗经营风险的能力更胜一筹，单店投入更小。

小而美的风格▼

区别于油烟浓，噪音大的重餐饮，休闲餐饮装修风格小清新，休闲舒适的环境，利用起人们闲暇和购物消费的碎片时间，满足其就餐、社交的需求。转角遇到爱——各式各样的咖啡奶茶店，大型商场果汁饮品以及面包甜点，使消费者眼花缭乱，心花怒放。

 覆盖消费群体广▼

生活水平改变着人们的生活方式，饮食消费需求已不再局限于品味不同菜系的正餐佳肴，以休闲放松、味觉享受为目的的休闲餐饮成为一种新的追求。

休闲餐饮能够满足饱腹需求、社交活动的目的、休息休闲的愿望。同时，休闲餐饮的价位可以满足不同消费者（年龄、性别和收入的人群）的需求。

Shopping Mall▼

在互联网+的冲击下，越来越多的消费者选择更加便利的网络购物方式来满足消费愿望，这不可避免的影响了实体商业的人流量。在以注重消费者体验著称的购物中心，引入各类特色鲜明的休闲餐饮，无疑是延长消费者停留时间的最佳方式之一。

与此同时，以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”的业态经营“黄金比例”也已经被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲1：1：1联袂主演的消费模式。

餐饮业态细分以及业态组合趋势也在面临调整，主要归纳为“三减少，三增加”：即高端餐饮比重减少，休闲餐饮比重增加；高楼层餐饮比重减少，各楼层穿插的餐饮比重增加；大店面餐饮比重减少，小店面餐饮比重增加——休闲餐饮的DNA恰好复合其胃口。借助休闲餐饮的东风，不仅增加了消费者在购物中心的停留时间，也提升了消费者在短暂休息后再度二次、三次消费的可能性，从而有助于提升市场覆盖率。

在星巴克、太平洋、COSTA等知名咖啡连锁轰炸出来的咖啡消费中，这个由韩国人创立的咖啡品牌似乎在寻找另一种生存之道，一种以环境和用户体验为主导的慢生活、软竞争力。

理念☟

对于漫咖啡的成功，创始人辛子相总结说：“人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡，我希望漫咖啡能成为家、单位、餐厅之外，中国消费者第四个日常活动的场所。”

品类☟

漫咖啡，除了旗帜鲜明的咖啡之外，加入了很多新鲜制作的冰淇淋奶油松饼，每道甜品的价格在50元左右。

选址☟

漫咖啡选择了公园、社区、大学等低价温和的地脚。这也正好与它的“漫”相呼应。“漫”是浪漫，是随意，是慢悠悠。

环境☟

和星巴克空间狭小、局促不同的是，漫咖啡建筑宽敞明亮。强调自然的感觉，有岁月痕迹的老榆木桌子（符合人体学，可以相对舒服的趴着）、高低不同的仿古沙发椅，异域风情的灯饰，以及充满童趣、颜色各异的小熊。

体验☟

漫咖啡对准无网不欢的新一代消费者。每个座位下都有插座，网速很快，浏览网页看视频都无压力。考虑到吸烟问题，专门设置吸烟区。

中国吃网专家表示，休闲餐饮成功的关键在于明确的定位和特色。传统的休闲餐饮会经营困难，大多是因为他们没有跟上市场步伐。餐饮市场定位应该是动态的：只有不断调整客源结构，主动调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新（新款式、新品种、新服务、新特色等），增加抢占市场的份额。这样才能满足消费者的好奇心，制造期待之外的惊喜。

休闲餐饮触动消费者的利益点远非餐饮本身，而是落在“休闲”上，诚如请客吃饭的目的远非吃饭，而是会友、聚会、商务洽谈、休闲享受等。

所以，休闲餐饮品牌有两个核心产品，一个是有形的，狭义上的产品、菜品；另一个是无形的，用户体验。定位核心客户群，从菜品的规划，到就餐的环境、气氛与服务等，全方位提升用户体验。

从消费者首次触电的媒介宣传到后期的跟踪服务，与顾客的每一个接触点都要做到极致化，将体验营销做充分，这是休闲餐饮的核心内容。消费者消费的就是休闲，给予从视觉到味觉到听觉触觉等多重美妙体验，使其在舒心的环境中放松自我。