金错刀谈餐饮未来：不打造爆品，就等着被爆品消灭

云味馆曾有一款米线，带两只18厘米的阿根廷野生红虾，和十几款小菜，你猜卖多少钱？其实光两只虾市场价就不低于30元，但这碗米线竟然只卖29.9元。

很多人觉得这怎么可能呢，肯定要倒贴啊。没错，以传统餐饮的算法确实是要亏死的，但是有没有可能以极大的量来压低成本价呢？

云味馆创始人迟焕涛告诉红餐网（微信号：hongcan18），他们恰恰就是这样做的：通过种种搭线和阿根廷那边对接上，一次性要了一卡车的野生红虾。这样一来，成本就从供应商那控制下来，而不是由消费者来承担。

拿这么多货的前提是什么，是爆品思维。只有拥有超级爆品，才可能这样操作。

在近期开始吧众筹平台举办的“新餐者降临”消费升级·生活美食高峰会中，爆品战略研究中心金错刀先生就和新餐饮人深度探讨《爆品战略》。

爆品，用来干掉普通产品

2015年中国传统产业烧了大火，这场火让传统餐饮等很多传统生意都在走下坡甚至死亡。这场火，叫移动互联网。

中国在过去是价格敏感型，是屌丝经济。如今，消费不再以价格为导向，而是迎来了以体验感、价值感为主体的升级大浪潮，这让所有的公司在转型中，都不得不思考一个问题：在互联网时代，企业想要成功最重要的战略是什么？

金错刀认为是产品，产品，还是产品。

移动互联网带来最大的颠覆，就是让我们的世界变得扁平，让我们的竞争环境、竞争策略发生本质性的改变，从而让我们的世界变成只有两种产品：

第一种是普通产品，第二种是爆品，而爆品是用来打败普通产品的。

爆品，就是一款单品一年可以实现10亿甚至100、1000亿的策略，而且是靠用户口碑传播。

为什么5年前做餐饮不提爆品，而现在总是提？因为这是移动互联网带来的巨大的革命。

在他眼中，这场革命最大的不同是流量，也就是餐饮人的生意模式要发生改变。在过去，驱动流量的核心是广告，而现在却是爆品。过去大家常说要做差异化，但是目前看来，只靠差异化远远不够，必须做爆品级的差异化。

关于做爆品的好处，金错刀以不少生动的比喻为我们解析。很多传统产品基本上是靠100个SKU打天下，它们就像100个小烟花，很难爆。而移动互联网时代要有一个超大烟花，才能在互联网的黑暗森林里被用户看到，甚至被记住。

什么叫“一个SKU打天下”，什么叫“爆品干掉普通产品”？

担任小米手机顾问，同时也作为爆品战略导师的金错刀，举了一个例子让餐饮人跳出餐饮圈看待问题。

之前他有一学员做移动电源，当时他提醒这位学员要小心，说小米有可能要做移动电源，但学员完全没放在心上，说小米做手机厉害，但是做移动电源肯定做不过他。

2013年小米真的推出第一款移动电源后，这学员整个公司都哭了，为什么？对比两款产品。

• 学员的，金属外壳，6000毫安，售价199元；

• 小米的，铝合金外壳，10400毫安，售价69元。

移动电源的生产成本多少？小米早期销售400~500万台之内的成本是79元。你会问这样卖69元是不是亏损，不是，生产量越来越大以后，成本就会越来越便宜。第一年，小米这个移动电源就卖了大概将近2000万，全球第一。这和我们前面提到的米线馆卖米线是一个意思，只是小米的量级要大得多。

你牛不牛，消费者根本不在乎

爆品战略的打法，就是大规模复制爆品，也被称为“一针捅破天”，把一个单点做到极致，在一厘米宽的地方做到一公里深，并对整个行业产生颠覆式的影响。

爆品思维最关键的三个字是“价值锚”，价值锚则是是产品的DNA。

心理学有“沉锚效应”，是指人们的思想容易受到第一印象或者第一信息的支配，就像被沉入海底的锚固定在某一处。所以，我们做产品就是要找到用户的最强价值锚。

在传统的理念中，连锁是靠品牌来复制的，我们会打广告，说我是行业的领导者，要开一千家门店，以此获得消费者的信任。

而如今是极度过剩的时代，你说你公司有多牛，已经没用了，因为用户消费的不是品牌，而是运营，用户要的不是你牛不牛，而是你的产品值不值。

如果你的产品不能告诉别人，能给用户带来什么超值的东西，你早晚会被干掉。如果你能找到一个值得的理由，还可以干掉传统大牌，这就是这个世界最大的革命。

过去我们是规模为王、明星为王、渠道为王，而现在已经变为——用户为王、产品为王、体验为王。

痛点，就是不买你的产品会死

价值锚不清，引发生意三宗罪。

• 第一，贸然做新品类。

  新品类机会多，但是死亡率也高，因为消费者的需求没有建立，要教育消费者相当困难，最后有可能徒劳。

• 第二，切不中强痛点。

  用户愿不愿意花钱买你的点，或者说不买会死的，叫强痛点。比如一个生鲜电商打广告说，一小时快送，但其实用户最关心的是好吃，所以只是切中了微痛点，并没用。

• 第三，没有复购率。

  餐厅的本质不是客户第一次消费，而是有没有客户第二次来吃你的饭，很多人以为开业旺就是生意好，很明显开心得太早。

据说麻辣诱惑之前在北京开川菜馆，就一直想打造一款爆品，后来他们选定了麻辣小龙虾，可是小龙虾的痛点是什么？干净。

于是他们在13个省找到一种白腮小龙虾，看起来很干净，并花费两年时间做内测。正式推出来的那一年，净这个外卖单品就做了4亿。

这就实现了从痛点，到尖叫点、爆点的循环。

金错刀还为我们提出了新的思考，消费升级其实带来了一个非常大的趋势，就是“新国货时代”。

过去我们崇拜麦当劳、肯德基，但咱们现在也有很多新派餐饮，很多做得很棒的小吃，这背后其实也是中国消费能力的崛起，餐饮人是否能更好地解决中国人的痛点，将是制胜关键。

重视产品，不能只是嘴上说说

未来世界，要么打造爆品，要么被爆品颠覆。爆品的核心就是用户，餐饮人需要牢记这三点：

• 第一，老板是最大的产品经理。中国的老板过去花了很多钱在品牌、渠道商、营销、招聘上，但是在产品升级方面却花钱特别少，嘴上说重视产品，但是所做的行为其实离产品很远。

• 第二，每个公司都要建立以用户为中心的产品研发中心，不是专家中心，也不是董事长中心，而是用户为中心。

• 第三，将爆品战略当做公司在互联网时代转型的第一大战略。要打造出一个战略，也许是一道菜，也许是一种服务，也许一个门店。

观点来源：2017 年 10 月 25 日，爆品战略研究中心创始人金错刀在开始吧众筹平台举办的“消费升级·生活美食高峰会”中的分享主题《爆品战略》。

编辑 | 红餐网_凌凌星

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