你挤破头讨好年轻人，华天饮食集团却瞄准中老年顾客

华天饮食集团总经理贾飞跃

谈品牌聚焦老年市场

新思路：

如何玩转20多个老字号品牌？

红餐网记者之前采访过的庆丰包子铺不知大家还记得不？《庆丰告诉你，跳出固有思维，老字号也有春天》

这家有近70年历史的老字号其实所属北京华天饮食集团公司，很多北京人耳熟能详的老字号餐馆，像同和居、同春园、香妃烤鸡、庆丰包子铺、华天延吉餐厅等，背后正是这家华天饮食集团公司在管理。

华天饮食集团总经理贾飞跃告诉我们：“集团公司系统有国家商务部认定的中华老字号21家；有国家级、北京市级，西城区级非物质文化遗产20多个，其中国家级非物质文化遗产3个，1个全国驰名商标，8个北京市著名商标。”

从饮食公司发展到华天集团，经历了重组等若干发展演变过程，子品牌之间在经验，管理和人才方面都起到了协同作用，尽管更多注重子品牌的推广，他们却依然保留着母公司的风格。同时，各个品牌旗下也在孵化时尚化小而精的门店，利用技术和传承人优势尝试做一些改变，顺应时代发展。

华天集团这些年的发展，从数据上就可以看出，连续几年大幅增长，去年销售额就增长超过20%，利润增长也在20%以上。

但是，等等！别误会，我们要聊的并非是华天集团如何顺应时代帮助老字号改换新面貌，而是他们近几年重点瞄准的方向：针对中老年人市场的社区商业！

瞄准：

中老年人市场

随着人口老龄化的加剧，适老改造成了当今社会的热点话题，华天集团也将进军老年餐市场提到了公司战略层面上，把做大型城市养老服务商作为了近些年的发展目标，去年年底正式启动了“华天集团养老助餐工程”，开始了一系列的探索工作。

作为拥有众多老字号的华天集团优势是什么？一是品牌，二是经过上百年考验的核心产品。因此，对于适老化改造的项目上，首先就要在产品上下功夫。

“我们成立了养老餐事业部专门策划这个事，同时还成立了华天养老餐技术研究院，拿出一百万专项资金，从各品牌抽调了技术骨干，同时外聘营养专家，针对像高血压，高血糖，心脑血管等疾病有针对性的进行菜品研发。”

除了根据老年常见病创新菜品，同时他们还在各类节假日上设置适合老年人的主题产品，突破传统老年餐概念。

△华天老年餐产品

其次在硬件设施的改造上，分别拿出以快餐为代表的庆丰品牌的两个门店，简餐代表的华天肉饼品牌的两个门店，加上饭庄类代表同春园饭店等5家门店，进行试点改造。

改造的范围包括轮椅宽度的老年人通道，扶手，20%的餐桌餐椅，呼叫器，防滑部分，灯光设备等等一些硬件的改造和更新。华天集团作为一个标杆企业，到今年6月底，将会在北京直属的四、五十家门店完成适老化的改造，然后力争作为北京市餐厅适老改造标准，向全北京市推广发展。

△华天改造样板间

当然，除了所有华天直属门店的改造部分，还有一种模式是直接扎根在社区。

即社区提供地方，集团通过华天凯丰团餐品牌来打造雏形，按照华天制定的适老标准，对社区内专门的老年餐厅从菜品、设备、硬件环境等方面进行改造提升，为社区内的老年人提供服务。

“这个初步模式已经形成了，而且得到社区、街道和政府等各方面的认可。”

在将养老助餐项目推进的同时，虽说深入了中老年市场，但也是把双刃剑，难道他们就不怕品牌带给大众的认知变为了中老年人餐厅吗？

这部分华天集团并非没有考虑过，一方面消费群里中老年人占了很大比例，另一方面很多菜品或设施也并不排斥年轻群体，反倒同样适用。

△华天实体店改造

比如原有的菜品会得到保留，推出的针对常见病的新菜品，现在的年轻人也会有需求，也追求健康饮食；比如为老年人设计的有扶手、圆角的桌椅，对孕妇来说也很必要；比如环境上不要花花绿绿，就要整洁舒适，不论多大年龄的人在这方面都会有共同追求；比如许多很注重食品安全的人，就认准了华天这块牌子。

华天的老字号为什么可以做到每个品牌都有较高知名度，并且连续几年销售、利润和职工收入都实现增长10%以上？按总经理贾飞跃的话说，就是以客户为中心，坚持诚信第一，贯彻放心战略，让老百姓看得放心，吃得放心，用得放心。

北京的大众消费者对华天还是有着很深的感情和熟悉度的，品牌在大众的心目中，无论老幼都有着很大的影响力，针对中老年人的服务在深化，而原本对于社区百姓需求的各种环境、支付手段、外卖等都有所涵盖。

更大的布局：

做透社区商业

华天的大部分网点都分布在社区，他们的使命也一直是坚持传承和发展中华优秀的饮食文化，服务社会，服务民生。从这部分来说，要想构建整体的社区商业，除了在中老年市场的深耕，如何能更好的服务社区？如何让居民饮食生活更方便，健康呢？

△老人在华天用餐

• 1.坚持早点工程

可别小瞧一个简单的早点，华天旗下品牌店基本都提供早餐，据统计每天早晨有11万人在华天的品牌门店吃早餐。

“我们在90年代末的时候，就开始做早点工程，那会儿是做得最早的一家，这是服务社区的一项非常重要的举措。后来再建的门店都会有早餐部分。”

• 2.做好食品安全检查工作

从2015年开始，华天集团就在食品安全上做了很多工作，比如在各家门店引进落实百合花餐饮清洁卫生示范工程。去年华天集团的11个品牌因为食安管理达标，成为了百合花放心餐厅的示范性餐厅。

去年，华天的直属门店也全部实行了明厨亮灶工程，不仅仅做出简单的明档，更是将包括烹调间、面点间、洗消间等在内的专间都亮了出来。

△老人在华天用餐

对于食安的把控上，内外部的检查工作也十分严谨。不仅有神秘顾客每月对所有门店（包括加盟店）的检查、评分，更是和中检集团这种信誉度高的第三方卫生安全验证机构合作，重点对原材料和餐厅的风险控制进行检查、改进和提升。

无论是食安工作的落实、检查，还是展示，这一切的工作都对管理功力有着较高要求，而华天团队丰富的管理经验，恰恰保证了各门店食安工程的稳步落实。

贾飞跃说，捕捉市场机会很重要，一定要从自己实际出发来做市场。

根据华天自身的情况，当别人进shopping mall的时候，他们就选择进社区；别人做80后、90后餐厅，他们现在要做60后、70后餐厅。

“在社区餐饮方面我们最主要的其实就是做早点和适老化两部分，这些一方面是需要肩负起的社会责任，另一方面本质上是选择了一个市场细分。”

定位社区：

他们具备哪些优势？

贾飞跃认为：“企业的存在价值就是提供有价值的服务，企业要创造价值，老百姓认可了以后，我们就会有经济价值在里面。但这都是在平等的政策支持下，不单单是我们符合，别人也符合，机会是公平的。”

华天从企业理念上注重国企的责任，服务社会是他们的责任和使命，从另一方面来看，选择这样的赛道也是符合企业发展的必然趋势，从聊天过程中，红餐网记者发现，华天自身的很多优势在社区餐饮的开发上本就契合。

• 1.门店多集中社区

华天的很多店本身都建在社区，比如说庆丰包子铺，或者华天肉饼，之后再设立门店也都很少会进入shopping mall，存在着先天的位置优势。

• 2.技术人才的积累

华天若干老字号品牌的背后，是一个庞大的技术团队在支撑。每个老字号品牌都有3-5个集体传承人，拥有精湛的技术和丰富的经验。而对于传承的工作，多年前他们就开始了。

为了加强对传承人培养，他们拿出上百万资金投入，无论师傅还是徒弟，奖励机制分明。

区别于快餐型企业的人才培养，老字号正餐企业的技艺至少要学习3年以上，才敢说可以出品了，而真正要达到一个什么样的程度，至少也要花上十几年以上的时间，才能培养出一个好的传承人。到现在华天已经培养出了几十位师傅，上百名徒弟，其中中国烹饪大师和名师就有40多位。

△惠丰门钉肉饼店

• 3.中老年人市场需求增加

顺应消费者需求的变化，企业也要做出相应的变化。华天之所以看重中老年餐饮市场，也正是因为市场发生的变化导致中老年餐饮，社区餐饮成了一片蓝海。

一是中老年人数量还在逐年增加，二是有一部分收入很好的老年人退休了，三是现在的老年人也迭代了，和过去不同，他们的经济条件变好了，因此需求也就跟着升级。四是政府支持力度加大，也开始在各方面补贴老人，比如老年餐券等。这就有了一定的市场空间。

• 4.匹配市场的文化定位

对于华天而言，深耕社区或中老年餐并不需要如何调头转型，这件事本就是和他们利他的企业文化定位相契合，他们的形象定位不会乱。

再加上原本中老年人就偏重喜爱和信任老字号餐厅和社区店，而消费人群统计上竟有占比很高的年轻人群体，他们也会陪着老人来店里，也需求社区餐的便捷和高性价比，所以无论从产品到环境，人群都通吃。

贾飞跃认为，所谓的社区餐饮，一定是具有大众化广泛性的，而非低端化。今年他们计划要继续实现销售、利润增长10%以上的目标，持续对环境进行改造，不断提升品质。

对于社区餐饮的布局，也有不少企业喊了很多年，但重要的是要考虑好想不想做，能不能做，有没有下决心做的问题。在满足大众化用餐需求的道路上，其实更重要的是那些受欢迎的具有广泛适应性的，不分年龄层次的产品。

记者 | 红餐网_依晴

视频 | 红餐网_庄小罗 王伟