《餐谋长聊餐饮》
一辈子只聊一件事
餐谋长™导读：看到一些餐饮朋友正在挖空心思想要趁机做热点营销，但是本着“花少钱，办大事”的原则，参考借鉴对象纷纷往前段时间爆火的“老乡鸡”身上靠，甚至想着自己200块能不能做到千万级的传播。
有人说，做品牌营销如果学不来海底捞，不妨学习一下老乡鸡如何从零打造成百亿的品牌。和其它一些高大上的餐饮品牌不同，老乡鸡营销更接地气，成本貌似也偏低，并且其战略目标清晰，它的成功是非常值得借鉴的。老乡鸡自2003年10月成立以来，迄今为止已有近800家直营连锁餐厅覆盖安徽全省各地，旗下员工数量超过15000人，累计服务超6亿人次，日均进店40多万人，年销售额30多亿。“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡成功超过其他中式快餐品牌，与麦当劳、肯德基、汉堡王等快餐品牌共同进入4强。同年，这一连锁餐饮品牌接受加华资本2亿元投资，投后估值约40亿元。成绩斐然的同时，老乡鸡董事长束从轩也表示，老乡鸡要把每一个家庭做饭的人，从厨房中解放出来，“我们的使命就是要成为每一个人的家庭厨房，使有城市的地方就有老乡鸡。老乡鸡当下的成绩无疑让业内同行艳羡不已，今天就从营销策略角度为大家解剖，老乡鸡是如何通过：
2020年开年，相信大家就被老乡鸡的热点视频数次刷屏过。大家应该看过《老乡鸡创始人手撕员工联名信》这个视频。该事件被认为是餐饮业困境之下贡献了品牌公关传播的范本。
年初疫情对各行各业和社会经济都造成了一定的影响，老乡鸡也不例外。为了减轻企业的压力，老乡鸡的员工发起一份决定疫情期间不拿工资的联名信。老乡鸡创始人束从轩认为员工很糊涂，大家都是上有老下有小的要养，不能不拿工资，疫情期间没有生意没关系，疫情过后有的是生意。然后束从轩撕掉了员工的联名信。老乡鸡就凭着在疫情期间的暖心操作出圈了。之前尽管老乡鸡在疫情期间面临严重亏损，但束总依然选择拒绝员工申请无薪工作的请求，“手撕员工联名信”，相关视频在抖音上光搜索量便高达500万，其播放量更达到1300多万，在全网火速传播。众所周知，当时经过几天的舆论声势，餐饮业的困境人尽皆知；另一方面，在束从轩的讲述中老乡鸡的境遇也是举步维艰，正是对疫情与企业经营、员工收入等当下热门话题的及时跟进，让「手撕员工不要薪资的联名信」的行为充满了反差感。也正是这样的反差冲突让这支视频极具传播点，同时也让老乡鸡俘获了不少网友的赞赏。在更大的意义上，在与同行一片哀嚎的景象相比，老乡鸡的这一操作在脱颖而出之外，显得高下立判，无形中提升了品牌的视野和格局。一个多月之后，老乡鸡宣布正式布局全国。董事长束从轩在村口举办充满80年代“复古风”的发布会。老乡鸡的发布会是这样的，剥落的土墙皮上，墙上挂着大蒜、红辣椒、花生，砖头砌起的舞台上摆着自行车、木桌、暖水壶，一块黑板和台下坐着围观的寥寥村民；接着“老乡鸡”的董事长束从轩穿着质朴的蓝毛衣，用“皖普”开启了一场品牌战略大会。这场宣称预算200块的发布会，可谓史无前例了，这样一段“土味”十足的网络发布会视频，上线5分钟，微信公众号阅读量就破10万+，短短5天，全网总阅读量已破2.5亿。再现了网络营销的经典案例。疫情之下，老乡鸡前后两次有影响力的成功营销让媒体、大V、网民都颇为兴奋，掀起一阵阵讨论热潮，瞬间圈粉无数。这种天然淳朴的乡村式发布会让网友们看到了不一样的乐趣。内容的确“土”，但正是这份“土味”使其变得难得、新奇和富有魅力。这次的营销，老乡鸡很好的结合了上次的话题，展现了自己面对疫情而采取的经营措施，让用户放心。长达9分钟的广告，每一帧仿佛都写着有趣与生动。这种能够吸引用户注意力，励志成为每个人的生活厨房，更能调动人们的情绪，赢得用户的好感。其实，老乡鸡的社会化营销团队都是85甚至90后，他们网络营销意识强，也深谙当下年轻一代消费群体的心理，更懂得如何以网络形式与网友进行交流和互动。早在数年前，老乡鸡就知道如何在网络媒体上推出了一系列迎合时尚主流消费群体的活动，创造话题，抓住眼球，推广品牌，让网友深入了解老乡鸡并增加其品牌好感。
在2013年10月份老乡鸡迎来10周年的之际，老乡鸡集团在微博、微信等社交平台发起的“十年免单权”活动，借以回馈多年来支持自己的消费者。最终评选出3名最忠实老顾客，每人将获赠一张价值5万元的免费消费卡，意味着未来十年在老乡鸡消费的免单权。此外，当时还策划了“寻找第2.1亿位顾客”活动，在第2.1亿位顾客诞生前半个月，老乡鸡就在微博上和终端300家直营餐厅发布活动预告；在第2.1亿位顾客诞生后，企业公关人员随即和媒体赶往现场，对获奖顾客进行现场采访，并赠送“5年消费免单权”大奖，引爆安徽媒体。
2013年，央视开年大剧《坝上街》在上映后不久就登上了中国网络电视台热播电视剧的榜首，获得全国电视观众的喜爱。据了解，《坝上街》是迄今为止我国第一部描写中式连锁快餐发展的电视连续剧。剧中的故事大量反映了老乡鸡以及“三老甩”的创业经历，而剧中“三老甩”的现实人物原型就是老乡鸡董事长束从轩。故而束从轩本人也就成了顾客们谈论的话题，同时顾客对束从轩获得的各种荣誉与成就也会觉得有神秘感，尤其是个人艰苦奋斗的创业经历也充满了各种传奇色彩，更增添了顾客的好奇心。不少顾客去老乡鸡消费都是冲老板束从轩本人的名气过去的。
餐饮老板的个人形象本身就是广告和传播的话题，更容易成为顾客关心的事情。对餐饮企业老板进行偶像的包装也有利于口碑传播，形成口碑故事。因此，讲述一个大家喜闻乐见的品牌故事也是广告营销传播的途径。
时事营销是可遇不可求，因为热点时事不是什么时候发生就能都能碰。当能抓住一定要借势传播，迅速让更多的人知道实情报造，顺便让人知道有你这么个品牌。在2014年柴静的雾霾调查刷屏后，老乡鸡成为借势最快速的餐饮品牌之一。在很多人对柴静在雾霾调查里提出的形成雾霾的众多原因中有来自餐饮油盐造成的危害的观点持怀疑态度时，老乡鸡餐厅已经向社会大众发出声明，拒绝油烟污染物。
该做法既博得顾客信任感，增加点击率，也提高了品牌曝光率。制造大热点我知道小伙伴们很难做到，但是借势总可以去玩吧，老乡鸡的做法值得借鉴。
所谓危机营销，就是要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将“危险”转化为“机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。2004年，在全国各大媒体连篇累牍地报道禽流感的时候，禽类养殖业一落千丈，人人闻鸡色变。当时，合肥市市长到束从轩的养殖场视察疫情，束从轩向市长提议：“眼下禽流感疫情严重，老百姓闻鸡色变，您能不能到我们店里带头吃鸡？”市长欣然同意，第二天就去了束从轩的“肥西老母鸡”。各大媒体在获得市长要到肥西老母鸡店带头吃鸡的消息之后，都蜂拥而至，对事件进行跟踪报道，郭万清也被称为“亚洲高官带头吃鸡第一人”，中央电视台、人民网、凤凰网等各大媒体转载、评论。肥西老母鸡也随着市长吃鸡的报道广为人知，深入安徽人民的心里。
市长吃鸡获得了媒体、市民空前的关注后，老乡鸡又积极参与禽业协会策划的千人同吃放心鸡活动，意外的是因其他会员单位不愿参加，肥西老母鸡成了这场活动的独家秀，活动的所有宣传物料上全是肥西老母鸡的标识，既展现了肥西老母鸡的企业实力和品牌形象，也再一次提升了肥西老母鸡在合肥市民心目中的地位。一件危机事件，硬是做成一件全民参与的美食盛宴事件，不仅品牌顺势得到曝光，更是在用户参与的同时告诉大家：我家的鸡那就是最安全，健康的！
在消费者博爱的今天，品牌在视觉形象方面的改变能够有效引起网友关注或者引发吐槽，从而达到品牌推广的目的。在2011年之前，“老乡鸡”的名字还是“肥西老母鸡”，对于安徽人来说这个名字非常接地气，很受欢迎，但是对于其他省份的消费者来说却难以产生认同感。
于是2012年3月，肥西老母鸡雷厉风行地升级为老乡鸡，更名之后立即引发100多家媒体跟踪报道，成为2012年春天罕见的新闻传播事件，在改名的同时，老乡鸡将店面风格、设计格调、品牌文化等全部统一起来。但在一年后，合肥市民终于渐渐习惯了老乡鸡的名称和店面时，老乡鸡突然高调悬赏5万换LOGO的消息又引来众人围观，让老百姓们纷纷谈论。再次将老乡鸡推到了舆论的风口浪尖。不管争议如何，换名之后的营收数据无疑证明了此次换名是成功而正确的决策——2012年的利润是去年的2.5倍。
产品、价格、广告、促销是营销的4要素（营销4P理论）。其中产品是最关键的一环。如果一个餐饮企业没有过硬的产品支撑，即使营销做的再好，只能成功一时，不可能长久成功。
在老乡鸡更名不久，国内就爆发了“速成鸡”事件。这一事件波及大量的相关企业，很多餐馆饭店的鸡肉菜品一度无人问津。但是由于老乡鸡在散养土鸡质量方面的严格把控已深入人心，因此在“谈鸡色变”的那个冬天里，老乡鸡的销售额不仅没有下降，反而大幅上升，高峰期的候餐长队排得更长了。餐饮企业是个良心行业，真正把品质做到位，真正把控好食品安全这道关，就会赢得消费者。因为，真正的好产品，即使不做任何广告也会借助口碑传播成为知名品牌。
2013年4月，四川雅安发生7.0级地震的新闻播出之后。老乡鸡作为安徽最大的连锁快餐，在安徽地区迅速做出表率，立即组织46人的爱心救援队，5辆物资运输车、8辆轿车载着100万多元的救灾物资前往雅安，援助雅安人民。作为安徽省第一家采取支援行动的企业，老乡鸡的支援行动获得了广大媒体的关注，在网络上赢得了很多网民的支持和赞扬。老乡鸡获得媒体的关注主要原因在于它是安徽所有企业中第一个去救灾的企业。兵贵神速，做营销也需要抢先行动。
品牌营销不仅需要一些技巧，更多是需要对传播的正确认识和投入。餐饮品牌的营销中，老乡鸡确实是一个典型的例子！土味接地气，真性情，正能量，网感文案，制造意外，打破预期，反转，情感共鸣…从上述案例中可以看出，老乡鸡的整体策略可以看做为“事件+创始人IP+新媒体”。老乡鸡始终紧跟社会化营销潮流，通过不断地搞事情，挖掘和创造谈资，实现一切皆传播的目的。然而值得注意的是，老乡鸡大火的背后，更多的是如上述背后十几年如一日的投入。其他成功刷屏的品牌，也是如此，因为有了长期的品牌、推广、产品的投入，才换来了刷屏级的营销活动。海底捞早几年，其各种特色的服务内容在社交媒体刷屏，但是它已经做了十几年这样的动作，而且一直在不断的创新，通过口碑和声量的慢慢积累，终于迎来了爆发。网易云音乐最早推广是全国校园，搞各种活动，歌唱比赛等等，先把这批年轻的用户搞定。大概积累到了2亿用户时，网易云音乐才开始在地铁投放广告，立即引来刷屏。杜蕾斯就更不用说了，在其官微火之前，早已是一个闻名全球的成人用品品牌，无论是知名度还是用户量，都是非常高的。在成功刷屏之前，先看看其在品牌传播，营销推广上做了多少努力。良好的品牌口碑，颇具规模的用户量，长期的社会化运营，再加上一定的天时，是成功的关键。没有这些条件，不要轻易去模仿某一个成功案例，我们在学习别人经典案例，学习其思路、方法的同时，也要先把基础打牢了，通过长久持续的输出积累爆发。
微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：餐人餐事
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/YANG
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