在市场红利逐渐消失的当下，娃哈哈集团正式进军线下茶饮店。有人猜测娃哈哈是迫于业绩压力下的突围。娃哈哈能否发挥其多年深耕零售与渠道优势，以及克服品牌老化，抓住年轻消费者的胃口，可能是其“王者归来”的关键。
我国茶饮市场的爆发，不仅催生出喜茶、奈雪的茶等一大批爆红茶饮品牌，之后更是吸引众多互联网、零售电商等行业大佬入局。近日，饮料巨头娃哈哈集团要开线下茶饮店的消息甚嚣尘上。12月26日，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》引发媒体注意，似乎让这个传言得以实锤。据了解，该茶饮项目由今年10月刚成立的广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘，娃哈哈商业股份有限公司为其法人股东之一，而后者法人及董事长正是宗庆后，基本可断定娃哈哈开线下奶茶店的真实性。其实早在2017年，娃哈哈开出快闪店，并做出“AD钙奶奶盖茶”等多款茶饮，成为与茶饮擦出的第一次火花。今年7月，娃哈哈基地附近出现一家名为HAHA TEA的奶茶店，其店内logo与娃哈哈形象标识一致。12月2日，有网友微博发帖显示打卡娃哈哈奶茶店：其手持的一杯珍珠奶茶塑料杯外形印有娃哈哈经典logo。让人浮想联翩的是，就在解约王力宏一事上热搜后，网络上出现一个标注为“娃哈哈集团董事长宗庆后坐阵指挥，开启奶茶时代”的抖音视频，但随后视频突然消失不见，引发圈内人士猜测娃哈哈要进军茶饮。
《合作手册》显示，娃哈哈将与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。其产品定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间10-30元/杯。店面设计，整体上也是为年轻人喜爱的时尚风格，主体颜色为白色、复古红色和辉煌金色，以打造时尚网红风格，塑造年轻人“打卡圣地”。宗庆后对布局线下茶饮店显然极为重视，他在手册附录中寄语：“这是娃哈哈的‘第三次创业’……并关乎生死。”业内人士认为，自2013年收入达到783亿元顶峰后，娃哈哈业绩持续下滑，在我国软饮料市场增速放缓的背景下，选择切入线下茶饮市场，显然是想借开辟新市场扭转颓势。
美团点评数据显示，近年来茶饮行业异常火爆，2018年平台茶饮商户数量相比2017年翻了3倍，2019年至今，全国新增注册奶茶企业共有23000多家，新增注册数创下历史新高，预计2019年中国茶饮市场规模超1000亿元。从简单廉价的奶茶粉，到风靡一时的街头现调饮品，再到“网红爆款”新式茶饮，国人喝茶的习惯塑造了一个千亿规模的茶饮市场，引来各路人马攻城略地。这让茶饮成为餐饮业广受资本青睐的宠儿，吸金能力超乎想象。近几年来，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30亿元的融资额，亿元级别融资比比皆是。这样的大好局面，也吸引了众多巨头纷纷“跨界”茶饮市场。2016年，因味茶获电商巨头京东刘强东夫妇5亿元A轮投资，还请来章泽天本人来代言。目的是打造一个东方文化的茶品牌，俨然“东方版的星巴克”。2017年12月16日，传统零售凉茶品牌王老吉也紧跟风口推出奶茶店，四家“1828王老吉现泡凉茶”实体店在广州珠江新城花城汇同时开业，主打现泡凉茶。并放言4年内要在全国开3000家店铺。2018年8月，马云的阿里口碑在上海开了一家名为“未来的茶”奶茶店，该店最大特点是全程无店员，完全依靠机器人智能化作业。阿里CEO介绍，该店是探索智慧餐厅概念，重点是基于大数据之上的智能化茶饮服务。2019年7月，瑞幸咖啡发布旗下小鹿茶品牌。两个月后，小鹿茶品牌独立，开启加盟模式，开始在全国28城市开启疯狂扩店。小鹿茶定位“年轻人的活力茶饮”，以此迅速占领三、四线城市。2019年8月27日，网络盛传“阿里入股”茶颜悦色，随后茶颜悦色官博声明称，投资茶颜悦色的其中一家公司确系由阿里投资。
为什么巨头热衷茶饮？红餐网（ID：hongcan18）认为原因主要如下：（1）从经济大环境来说，在拉动GDP增长的另外两架马车增长趋缓的情况下，消费日益成为国民经济发展的主力，而茶饮业孕育了多家独角兽级头部品牌，是资本的掘金圣地。（2）从行业变化来说，消费者对快消饮品的需求，在消费升级场景中转移到了新茶饮饮品类，而茶饮进入的门槛又相对较低，在移动互联网赋能下，创新升级后的新茶饮品牌不断涌现。（3）从巨头自身来说，其切入新茶饮赛道，往往都是基于多元化考虑，跟自身原有业务结合度较高。对于京东、阿里等互联网电商而言，智慧餐厅不是做餐饮，而是用来探索互联网落地，抢占线下场景。对于娃哈哈和王老吉等零售巨头来说，试水茶饮行业，更多是传统业务受阻后的突围。对于瑞幸小鹿茶来说，主要是多元化发展抢占更多市场。对于广大正儿八经的餐饮人而言，却不可以产生错觉和误判，如果想要进入茶饮行业还需好好考虑，因为你不一定拥有巨头的资源。经过几年高速发展，如今茶饮业早已是一片红海，奶茶的生意没有那么好做了！
虽然新入局者不断增加，但茶饮业整体经营情况不乐观，从2015年新式茶饮的大战开始打响，短短数年，曾经被誉为创业蓝海的茶饮店就变得尸横遍野。你的奶茶店倒闭了没？一度成为今年行业流行的热门话题。天眼查数据显示，截至11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但与此同时，成立于距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销135家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家。同时，奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。新式茶饮远没有外界看起来的那么美好。业内人士曾透露，茶饮行业巨头奈雪的茶利润率非常低，奈雪的创始人彭心与赵林对此作出的回应是，“我们门店的现在与未来，都会保持长期的低利润状态。”这一方面源于茶饮店高昂的房租和店面成本。例如奈雪的茶店面平均面积260㎡，在设计上打造奢侈风格；另一方面在于出品的高成本，高品质的出品需要高成本投入。比如喜茶，茶底和配料，甚至杯子的材质都是高成本。就拿最关键的原材料来说，近三年来国内茶叶价格每年都在上涨。
二十几块一杯的奶茶，仅产品成本就是十几块，这导致茶饮利润率很低，喜茶这种拥有极高知名度和溢价能力的品牌，加价率也就2倍而已。行业人士透露，市面上90%的奶茶店不赚钱。“你要知道，传统饮料行业，如果零售价二十几元，那么成本必须控制在两三块钱的（例如星巴克），因为十倍加价率，这几十年来一直是行规。”除了房租水电、人力成本、食材成本、物料成本之外，移动互联网场景下，新模式新玩法不断，餐饮经营门槛越来越高，懂用户懂数据懂运营只是基本功，烧钱补贴的打法就连巨头也难以承受。头部品牌尚且如此，广大中小茶饮店处境就可想而知。今年以来，茶饮店生意越来越难做，营业额暴跌，出现“倒闭潮”的新闻屡见报端。在“茶饮之都”深圳，曾经所到之处大排长龙的网红茶饮店开始撤店。在上海，包括素匠泰茶、桂源铺 、不二茶铺、皇茶、世界茶饮、答案茶等在内的品牌出现不同程度的关店。连强势的一点点，也开始在地铁口发单引流、做促销了。
奶茶每天都会有人喝，那就一定有生意做。相信这是很多餐饮人的朴实常识，然而“常识”是会变化的。在市场渐趋饱和，选择日益增多的情况下，只有能够抓住消费者的茶饮品牌才有生意。随着着行业竞争日趋白热，茶饮业市场格局逐渐清晰，头部品牌牢牢占位，后进品牌跨界突围。茶饮业逐渐从千茶大战、硝烟弥漫的混乱，走向僧多粥少、派系分明的寡头割据局面。
编辑| 肖纯
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