“烘焙第一股”去年亏损2.3亿，其他品牌该怎么做？

本文由红餐专栏作者胡茵瑛（ID：yuelaoban）授权发布。

在上海，门店数量超过20家或者是年销售额超过5000万元的品牌烘焙企业已经超过40家，囊括了法式、欧式、韩式等各种国际烘焙品牌和各式层出不穷的网红产品。

记者走访发现，上海许多路段已经出现了面包房“贴身肉搏”的现象，市场日趋饱和。

本期就来说说属于上海滩的烘焙风云。

被誉为“烘焙第一股”的克莉丝汀从台湾进入大陆，巅峰之时店铺数量堪比全家，在全国布局1000多家店铺，然而从2012年起连续亏损，克莉丝汀店铺开始分批关闭。

相关数据显示，2017年底，克莉丝汀门店总数为648家，直至2018年底，门店锐减至586家。

根据克莉丝汀公布的2018年度业绩，公司收入同比减少约17.52%至6.64亿元，毛利减少约18.85%至2.96亿元。公司拥有人亏损2.32亿元，同比扩大约80.46%。

据了解，克莉丝汀的亏损主要是受产品传统、门店陈旧、销售渠道单调等因素影响。

如今，克莉丝汀的品牌力在不断消退，这个曾经拥有上海最多连锁店的面包品牌正在走向下坡路。

元祖食品和克莉丝汀一样，也面临着相同的困难。

在经济放缓、月饼销售受冲击以及同业多元化竞争中，市场消费群体不断被分流，元祖也在传统的模式中艰难喘息。

▲图片来源：新浪

不同于元祖，85°C在刚入驻上海之时，带来了一种新的模式“面包房+咖啡馆”，而其也凭借平价的咖啡面包组合在白领之中刮起一股旋风，走得很是顺风顺水，开启扩张之路。

▲图片来源：商业地产与电商

然而，如今平价咖啡的入局者众多，而在烘焙领域，其竞争对手也不在少数，导致85°C的产品个性化差异并不明显。

随着其品牌价值的不断下降，85°C也迎来了艰难时刻。

与此同时，不少新的攫利者开始纷至沓来，从不同的领域去分抢烘焙这块大蛋糕。

面包新语、巴黎贝甜、多乐之日等来自韩国和新加坡的外资品牌纷纷切入高端市场，通过不同的营销概念吸引了不少年轻群体，对本土和台湾烘焙企业造成冲击。

此外，还有一些小而杂的烘焙店、小作坊起家的本土连锁品牌，以及后续进入的外资企业形成三种传统业态，至此烘焙的全面竞争时代开启。

当三者诸侯混战时，还有一股新兴的力量，借助互联网的东风顺利诞生。

譬如21cake、幸福西饼等都是采取“中央工厂+网上订购+冷链配送中心无时差配送，悄然无息中占据了一定地位。

同时，随着体验式经济的崛起，家庭烘焙和基于电商的“手工烘焙”类产业也悄然崛起。

▲图片来源：淘宝

除了烘焙专门店以外，还有奈雪的茶、喜茶为代表的新锐面包茶饮店带动了“茶饮+软欧包”之风，给中国烘焙市场带来了一波转型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家进行拓界尝试。

奶茶类饮品店开始增加烘焙产品线，便利店也不断加重烘焙线，从原有的零售开始转向新鲜烘焙。

3月18日，美仕唐纳滋在官方微信公众号发表停业公告称，因公司业务调整，决定自2019年3月25日起停止在上海地区所有10家门店的营业。

此前，更有香特莉、喜来公社、彻思叔叔等这样的出局者，由此看来，不少烘焙品牌日子越发难过。

那么，传统烘焙品牌应该做出哪些对策，来应对市场的变化？

目前市场上的面包店大多人群涵盖年龄较广，上至老人下至学生，很少有精细化的人群划分。

而深耕不同消费人群的细分垂直化个性化产品，再借助社交平台、网络视频等平台宣传，打造爆款单品，是差异化竞争的关键。

比如新生代用户对健康、健身要求非常高，新鲜、低脂、荞麦粗粮等可能会在消费升级下成为烘焙食品的主流。

同时这些产品还需要有颜值、美观、社交可传播性，具备在网络上“炫”的属性。

近几年，像“港荣蒸蛋糕”“小白心里软”等这样的口袋面包、小点，因其便利性大受办公室白领、学生追捧，迅速抓住消费者需求。

那么，传统烘焙店是否也能把握住这样的机会，借助互联网营销和线上线下渠道新零售模式，打造出一类拉动增收的“爆款”呢？

“烘焙+饮品”的模式风头正劲，事实上整个烘焙行业都在往休闲方向走。

“现在去烘焙面包店就像逛超市。”红酒、巧克力、进口食品，甚至是笔记本、旅行杯等都在烘焙店内的扎眼位置排开阵脚。

然而，这类外围空间玩家如果想要跨界进入烘焙领域，自身的技术能力和供应链管理能力可能存在短板，这对于传统烘焙来说就是一个机会了。

譬如可以寻求一些成熟品牌进行强强联合，形成1+1>2的效果，或者借鉴时尚行业的“联名”模式，给老化的品牌一个焕发的机会。