独家 | 雕爷牛腩COO出走，曝出这么多不为人知的内幕！

♨餐饮老板内参 纪爱玲 田思雨 发自北京

｜分手｜

雕爷牛腩COO空降人人湘

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5月25日，人人湘创始人刘正在朋友圈发了一条动态：“未来三年第一弹！”与之相配的图片是刘正与穆剑在人人湘公司logo墙前的合影。

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穆剑

内参君进一步打听，刘正确认：穆剑正式加盟人人湘担任CEO，全面负责人人湘整体业务工作。

事实上，早在3个月前，穆剑已经离开雕爷牛腩，加入了深圳一家有餐饮业务的酒‍店集团‍，后被刘正邀回北京。

在很多业内人士看来，雕爷牛腩营业状况不佳，关店消息不胫而走，发展前景不被看好……这些原因都为穆剑的离开埋下了伏笔。

不过，雕爷牛腩所属的一宗餐饮管理公司CEO孙丽婷表示，穆剑并非主动离开，双方的确理念不合。

真实原因究竟是什么？5月27日上午，内参君在人人湘总部，见到了穆剑。

｜内幕｜

当职业餐饮人遇上跨界老板……

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2013年，雕爷牛腩诞生，并通过一系列事件营销，逐渐进入公众视野，名噪一时。

同年6月，曾在肯德基、小肥羊等任职高管多年的穆剑受邀加入，担任COO。

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互联网人与传统餐饮人注定玩不到一起？

即使已经离开雕爷牛腩，穆剑对这位老东家还是颇多肯定，例如他说：雕爷的格局和视野很高，品牌定位准确，对食材和品质的要求方面一直坚持。

不过，穆剑也坦承了自己与雕爷孟醒之间存在的诸多分歧。

—【 分歧① 】—

把情怀当产品

“雕爷是互联网出身，也是很有品位的美食家，但我认为他不能代表我们的顾客。”穆剑说。

例如，雕爷经常去世界各地的知名餐厅品尝美食，于是也会按照这样的标准来打造自己的餐厅——寻找最好的食材，提供高逼格的环境和服务，做足仪式感……

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雕爷牛腩北京君太百货店

见穆剑之前，内参君特意去雕爷牛腩北京君太百货店、西单老佛爷店、朝阳大悦城店逐一体验。客观地说，雕爷刻意追求的东西得到充分体现，例如，店面环境颇有特色，座位、灯光等客户体验舒适，餐具用品感觉很上档次；服务员着装整洁，戴着黑色轻薄面纱，上菜前详细介绍每样食材，随时留心客人的一举一动。

显然，雕爷开餐厅带着强烈的情怀。

“雕爷他们平时吃的都是客单价在800元以上的店，但是把这种要求加在客单价150元的店上，其实是有问题的。”穆剑认为，后者的顾客非常实在，最在乎的其实就是好吃。

穆剑结合多年从事餐饮的经验，想做出调整，但注定是一条艰难的道路。

—【 分歧② 】—

营销脱离产品

在很多人看来，雕爷牛腩擅长营销。例如，花500万元购买戴龙师傅的牛腩饭配方；邀请众多明星名人试吃；与苍老师同吃一口咖喱；和留几手共啃一块牛腩……正是这一系列事件营销，让雕爷牛腩迅速打开知名度。

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“巧遇”苍井空，雕爷牛腩百度搜索指数暴涨10倍

很多人怀着强烈的猎奇心理，纷纷前去体验：做互联网的、做房地产、做金融的，甚至组团来……雕爷牛腩一度生意火爆，门口排起了长队。

主演多部电视剧的明星钱泳辰（相关阅读：你以为我靠脸吃饭，其实我开店卖饭）曾对内参君表示，他和另一位明星好友韩栋为了满足好奇心，特意去品尝了雕爷牛腩。“这部分人达到总客流量的60%。”穆剑说。

然而，“仔细看你会发现，这些营销与产品本身并没有融为一体。适用于快消品的营销手段未必适合餐饮。”穆剑谈了自己的看法，与其今天反手摸个肚脐，明天请几个大咖，不如把他们对食材的严苛等匠心做法加以宣传推广。

穆剑表示，满足了好奇心之后，猎奇的人不再来了，雕爷牛腩生意也就随之下滑。

孙丽婷却表示，目前雕爷牛腩经营状况平稳，他们也在思考如何给消费者带来更多的惊喜。

—【 分歧③ 】—

雕爷本人很任性

由于猎奇顾客占了绝大多数，雕爷牛腩的老顾客就较少，仅仅只有总顾客数的10%—20%。“老顾客占50%比较合理。”穆剑说。

内参君在雕爷牛腩体验后，总体感觉是，餐品不错，环境良好，服务值得称赞。虽然150元的客单价略高，但在北京，应该也不缺有支付能力的人。为什么回头客那么少？

穆剑表示，雕爷牛腩虽然品牌不错，服务不错，但本身的产品设置有问题：只有四道主菜，顾客到店用餐必须点主菜，一个礼拜就全吃遍了。中国的食客大多求新求变，吃完以后就没有再去的动力了。

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在雕爷牛腩这次能吃到的美食，说不定下次再去就没有了。

而另一方面，雕爷牛腩在推新产品方面又略显任性随意。例如一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品，顾客再来发现自己喜欢吃的没了。

而且，雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大：有时候雕爷自己在外地吃到一款好吃的，或者朋友推荐了一款产品，他就会要求研发推出，而没有严谨的调研。

这样的结果是，雕爷牛腩2015年出了20多道新菜，仅研发和餐具的费用都超过了产品本身的费用。

在有经验的餐饮人看来，这种打法其实是有问题的。“我觉得我们需要制定一个计划，例如今年主攻配方，明年侧重食材等，而不是想起什么做什么。”穆剑说。

—【 分歧④ 】—

老板与高管不在一个频率

每个人今天的行为由其过往经历所决定。雕爷是互联网人出身，而穆剑是餐饮人出身。两个人过往的不同，决定了思维的差异。

“我们相处时，更多的是上下级的关系，不太对等。他比较不按常理出牌，我们认为很多有道理的被他否决了；往往无心的一句他又觉得有道理。”穆剑显得颇为无奈。

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个人过往的不同，决定了思维的差异

例如，在餐厅设计上，需要醒目的标志来吸引顾客。然而，雕爷基于自己的审美，要求把logo做得很小，觉得这样才是艺术和逼格。在穆剑看来，互联网人做餐饮，有一些还是比较理想化的。

还有在产品上，研发团队试好的产品，雕爷觉得不行，就一票否决。

虽然彼此观念不同，但双方不断磨合，一度向着乐观的方向改造。然而，2014年年底的互联网大会上，面对记者提出的“雕爷牛腩不好吃”，雕爷激烈回应：“你要是每天去吃三五块钱的盒饭，你当然觉得雕爷牛腩不好吃了，你记忆里全是屌丝、妈妈的味道。”

在这之后，雕爷坚持：只要把产品做到极致，肯定会有人来吃。不可否认，雕爷牛腩的目标客户中有这样的人，但数量、频次不一定能把店撑起来，到了2015年1月份，不得不关了1家店。

眼看生意下滑，雕爷甚至想要增加外卖。“我坚决不同意这么做，但没办法改变老板，不能看着品牌毁在自己手里，最后就好聚好散了。”穆剑说。

｜结语｜

分歧总是难免的？

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雕爷牛腩的产品

在内参君看来，这也几乎是跨界餐饮中，互联网人与传统餐饮经营者之间分歧的缩影。

虽然已经离开雕爷牛腩，但穆剑依旧认为，雕爷牛腩是一个不错的品牌，整体盈利不错，如果能够迅速调整，仍然会有很大的发展空间。

他说，目前雕爷牛腩在北京有6家店，如果关掉几家，确保在3家左右，还是能保持排队的状况。此外，在上海、广州和深圳，每个城市开3家店左右，会比都开在北京发展更加良性。

雕爷牛腩团队目前在产品上形成了一些套路，比如一定要放鲍鱼等珍惜食材，所有产品价位都保持一个水平线。但在穆剑看来，做生意定位很重要，例如西贝有价格高的产品，也有价格低的产品，档次要拉开。

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统筹：张琳娟｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

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