小吃界“大趋势”：用“现象级产品”镇压竞争对手

♨ 餐饮老板内参 纪爱玲 发于深圳

超级产品也是餐饮超级符号

餐饮的超级符号系统，除了心智化的品牌，可视化的logo，还有最核心的“超级产品”。

这种核心爆款产品不仅抢占了消费心智，还能覆盖掉别的产品。比如，外婆家3块钱的麻婆豆腐、麦当劳的巨无霸，肯德基的全家桶等，都形成了极具场景感的超级联想而在消费心智中形成品牌逆等。

正如《超级符号就是超级创意》一书中所说，符号有命令性作用，就像红绿灯，红的是挂断，绿的是接通。

小吃界诞生“现象级产品”

这种“现象级产品”策略正从品牌餐饮走向基数庞大的小吃界。

近日，深圳一家米线店云味馆推出了“大虾米线”：一碗米线中带两只18厘米的阿根廷野生红虾。

在麦德龙，这种大虾特价时也要卖到80元左右一斤，2只虾的价格都20多元。再加上其他丰富的食材，29.9元的价格，再镇定的消费者也会心中窃喜觉得赚了。

在云味馆创始人迟焕涛看来，互联网餐时代，爆款单品是占据消费者心智的手段。“真正的爆款是消费者看到后心里咯噔一下，完全超出预期，感到惊喜。”他说。

餐饮界最不缺的就是模仿，云味馆的大虾米线何以做到不容易被超越？

在内参君看来，支撑一款“现象级产品”的要素有以下几点：

1、逼格高大上

提到米线，在消费者的印象中，不过是街边小馆中最普通的小吃，而当这碗米线走进高大上的环境，还突然配备了两只大规格的野生大虾，就瞬间逼格爆棚，变身小吃中的“战斗机”，米线中的“法拉利”。

2、超强性价比

两个单只重1.5两的阿根廷野生深海大虾，两个鱼丸，两个花蛤，两个海鲜菇，两个鱿鱼卷，放在一碗米线中，29.9元。单是两只大虾都接近这个价，何况还有米线和一系列超豪华阵容的食材组合。

“早期为了占领消费者心智，为了品牌推广，我们是不计成本的。”米线哥说。

等等，不计成本？这岂不是打折促销的升级版？

迟焕涛进一步分析，29.9元的大虾米线跟传统的打折促销可有着技术层级的区别。加入超级大虾，米线毛利自然下降，但客人到店后不可能只吃大虾米线，还要点别的产品。这样一来，客单价自然提高了。

而且，大虾米线获得良好口碑后，会吸引更多顾客前来，最终增加餐厅的翻台率，提高整个店面的效率。

“大虾米线的利润降低了，但是餐厅整体的效能提高了，原来一个店一个月营业额能达到30万，现在能增加到40万。”迟焕涛说。

3、超强供应链

云味馆采取的是以产品为中心的多纬度战术行动。

以食材供应为例，云味馆与中国水产集团排他性签了一年的大虾用量，用共同牺牲利润来降低成本，再直接回馈给消费者。

29.9元一份的大虾米线，其他家30元恐怕连成本都打不住。用高性价比来建立产品护城河，没有掌握供应链直接抄袭的对手可能会亏本，否则只能是以次充好牺牲品质。

大虾米线销量好的话，云味馆的采购量会加大，成本会进一步下降。仅此一项，竞争对手就被甩出三条街。

多重功力网状交织，“我们就在3厘米的宽度，铸就起3公里深度的护城河。”迟焕涛说，对于云味馆，占据消费者心智中属于云南米线的那个小小品类足矣，因为这样已经可以滋润地活着。

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统筹：刘晓红

编辑：闫太然

视觉：陈晓月