特劳特李湘群： 模仿别人的最佳实践会害了你

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1743 期

“只有围绕定位的增长才是优质的增长，才可以把特色做出来。”

◎ 餐饮老板内参 大碗

上海衡山路有一家酒吧，生意不是很好。大家都知道，和北京三里屯一样，上海衡山路是有名的酒吧聚集地。

在这个环境下，这个酒吧要怎样做才能获得初始增长呢？

有很多办法，常见的解决办法就是“学”。比如，隔壁装修很好、酒水很特别、节目非常热辣吸引人……这些都可以直接学。

但这样的生意只能维持短期增长，没办法持续。促销过后，热点过后，生意很快就回到了原来，不好的还是不好。

为什么呢？因为没有建立起核心优势，不能被顾客主动认知和选择。这样的增长通常称为肥肉型增长或肿瘤型增长，而企业需要的是肌肉型增长。肌肉型增长就是获得顾客的主动选择或者优先选择。

那酒吧要如何建立核心优势，获得长期增长呢？需要新的方法，就是定位。

7月19日，在餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会（2018夏季峰会）”上，特劳特（中国）合伙人李湘群通过一个故事，从定位的角度，和现场1000多名观众分享了，什么样的增长是可持续和可靠的？

衡山路的这家酒吧，劣势的一面是生意冷清。但反过来看，它也有一个优势：环境安静，不吵不闹。

从顾客心智层面来讲，多数酒吧是热闹的，当大部分酒吧占据了 “热闹”这个位置时，我们就需要从另外的角度考虑，去吸引另一群人。所以，这家酒吧如果定位“衡山路最安静的酒吧”，它立马和周围酒吧区分开了。

这就是用定位的视角来导航企业的经营。

那么，这样的定位，开创的是什么顾客呢？

第一种人是想体验酒吧文化，但也喜欢安静的人；二是愿意体验各种酒吧氛围的泡吧达人，安静的、热闹的，都想试一试；三是需要找朋友聊事的人，本来不会考虑酒吧，现在这个安静的酒吧提供了一个新的选择。

所以，不用愁定位小众酒吧后，没客群。本身这三类人就有很多，另外，当你创造一个新的标准后，就会不断有人进来。

同时，既然定位“安静的酒吧”，酒吧里的环境、座位、音乐、节目、服务等方方面面的运营都得围绕“安静”来配置。这就是定位导航与企业运营之间的关系。运营改变后，生意越来越好。

但马上又会出现另一个问题：生意好了之后，下一步突破性的增长在哪？

生意好了，很多老板会想：社会的主流是“热闹的酒吧”，而且那些热闹的酒吧生意都比我好，既然我生意好了，不如趁热打铁去热闹的酒吧挖人，调整组织，调整考核机制。

这个时候，从别的热闹酒吧请进来的人才，只知道怎么样让酒吧变得热闹。这个酒吧就不是一个安静的酒吧了，就变成一个热闹的酒吧。

其实，这就是掉入了内部思维的陷阱：如果你只是成为了“另外一家热闹的酒吧”，那消费者为什么选你呢？

当导航仪的“定位”跑偏，这便不再是原有的“定位式增长”，那它之前积累的增长一定会掉下来。丢失了自身的优势，背离了创新的方向，增长就会被破坏。因为，只有围绕定位的增长才是优质的增长。

像这样一个安静的酒吧，破局点应该在差异化上。它原本是可以把自己的特色做出来，慢慢成为全国性的大酒吧。但它偏离了定位，失去了差异化，最终陷入平庸。

对于这样一个酒吧来说，必须重回定位，就是“衡山路最安静的酒吧”，并且围绕这个定位持续地做大安静的价值。

“定位”的作用，是始终从顾客心智层面帮助企业，看清形势，摸清企业优势。企业需要怎样的增长，就用“定位”去导航。

餐饮企业给自己做定位，应该认识到两件事：

第一，定位始于竞争，终于价值创造。

界定竞争不是要把竞争对手打倒，而是要跟对手形成区隔，形成独特的差异化定位。

我们首先专注于自己价值的创造，不断地把自己做好。创造出新价值，形成自己的跑道。不必纠缠在与竞争对手的较量中。

第二，定位赋能运营，激活传播。

我们创造了独特价值后，还要通过传播，在顾客头脑里形成与众不同的价值。

定位赋能运营的结果是，你的产品和服务更容易得到用户的认可和接受，顾客就会主动选择你。

首先，根据自身运营，厘清定位，建立护城河。

这点很重要，一定根据实际情况，创造“差异化的用户价值”，并且提供极致化的用户体验，这样才能够建立起一个深深的护城河。

其次，拥抱新媒体，注入定位，插上强翅膀。

现在“新媒体”的方式多种多样，“两微一抖”外加一个“喜马拉雅”。好玩热闹的内容随处可见，但差异化的价值独此一家，所以在“好玩的”同时一定要注入你的定位。要牢记：在顾客头脑里面去占据一个位置。

最后，要洞察新增长，融入定位，打造真奇点。

眼下，外卖正面临一波巨大增长，有很多新鲜招式学不尽，引发了部分老板的焦虑。这时我们要非常小心，有些新鲜的招式它只是治标一时。比如外卖促销，增长很快，大家都去做，通过促销等各种活动确实有增长，但通常只是一时，明天不搞促销顾客就不来了。

这就是缺少顾客心智层面的运作，没有定位的导航，很多运营动作没有指向顾客心智中的位置，很多东西做一段时间就不灵了。希望大家都找到自己的定位，打造真正的奇点。

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