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1806期
很久以前羊肉串改名之后年度业绩同比增长了80%，内参君介绍过的蒸小皖，改名之后营业额也增长了三成，改个名字真有这么大魔力吗？
◎餐饮老板内参 阿辉
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有朋友问我，店铺开业有一段时间了，但生意一直不好，是不是店铺的名字不好啊？
朋友的理由是，你看看那些明星，原来叫什么汪建刚、陈港生还有那个张加帅，改名叫做汪涵、成龙、张艺兴之后多火。
很多餐饮老板生意不好了之后，就想着换个招牌，换个LOGO，以为改名就能改运，还举出那些餐饮大佬们改名的例子。
他们说的没错，确实有些品牌改名后业绩飞涨：
> 很久以前羊肉串改名之后年度业绩同比增长了80%。 >蒸小皖改名之后营业额增长了三成。 >煜丰更名后第一个月烤鸭销量就提升了20%，一年后烤鸭以及衍生品鸭汤银丝面已经达到销售额的50%以上。 >阿五改名后，营收上升12%，客单价上升16%，利润上升19%，黄河鲤鱼销量上升165%。 >甚至小南国改名国际天食（只改公司名不改品牌名），股价立即上涨超过13%。
不过，人家改名是对市场变化的判断，改的是企业战略，然后品牌、店面等一系列升级也随之展开。
你改名，单纯是因为生意变差，改的仅是名字，换了一身衣服而已，消费者会为此买单吗？
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改名的餐饮品牌很多，一些餐饮品牌是受“产品主义”影响，他们改名之后的形式一般是名字+特色菜品。
改名之前他们有几个共同点：
>内部危机倒逼，比如原本做正餐的同新餐饮（费大厨辣椒炒肉）被同质化、低价竞争逼到了30块钱的人均消费。 >有消费者认可的拳头产品，比如巴奴，很多消费者会因为毛肚而专门来巴奴。 >市场上暂无细分领域的领军者，他们抢占了消费者认知。比如西贝，在消费者认知中莜面=西贝。
杜中兵在阐述产品主义时表示：“产品主义绝不是做好产品这么简单，而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品”。
以产品命名也没有那么容易，他们都有以下两点考虑：
产品是不是自己最擅长的？用SWOT分析法可以分析出自己的优势、劣势、市场机会、竞争对手带来的威胁。 费大厨改名之前一直在思考，店里卖的最好的菜品是哪个？自己最擅长的菜品是哪个？顾客最认可的特色菜又是哪个？他们发现答案都指向“辣椒炒肉”。 巴奴也是这样，他们发现学不会海底捞，而巴奴的顾客觉得巴奴的服务比不了海底捞，但他们是冲着毛肚和菌汤来的。 产品受众是否足够大？毛肚是火锅当中的重要菜品，是很多人吃火锅的必点菜品，而辣椒炒肉是湘菜馆必备菜品，是湖南人最喜爱的家常菜。 如果巴奴改名为巴奴菌汤火锅或者巴奴黄喉火锅，估计就没有现在这么火了。
一句话总结以上改名的企业：名字未改，定位先行。
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餐饮企业改名不仅仅是“改个名字，换件衣服”那么简单。
他们改名字往往是企业战略的改变，大到经营策略、企业形象、店面装修，小到菜品结构（菜单）、代言人、服务员服饰等等都会随之改变。
比如，肥东老母鸡改名蒸小皖之后，由主打鸡汤升级为蒸菜，80%的菜品是全新菜品；为配合菜品升级，自主设计了蒸菜的蒸器，主打小蒸笼；还有店面形象的整体升级等等。
再比如，巴奴改名后，企业形成了以产品主义为核心的战略思想，其它行为都围绕它展开：
精简菜单，菜单从100多种菜品删减到以毛肚为核心外加12大护法的产品组合形式； 砍掉加盟，从做业务到做品牌，砍掉90多家加盟店，大力发展直营店； 重视菜品，自建中央厨房，开放后台供应链，与西南大学合作针对毛肚开展生物研发技术； 同时店面升级、服务理念升级。
还有阿五，改名后一年内将大鲤鱼进行了五次升级，实现了中餐食材手工制作的标准化，同时自建鲤鱼养殖基地做产地溯源，这一改名“升级”让阿五一年增加了300多万元的采购成本。
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尽管有些餐厅更换了品牌名称，就像明星改名字一样，迎来了好运，利润也随之提高，但对于大多数品牌来说，改名也存在一定风险。
内参君简单总结，就有以下三个方面：
① 原品牌资产流失。
改名后原品牌的忠实顾客、品牌知名度、美誉度可能会随之流失。改名，有时候无异于重新创业。
同时，改名之后企业传播点变得“脆弱”，如果有一天巴奴的毛肚不再好吃，蒸小皖的蒸菜不吸引人，那巴奴将不再是巴奴，蒸小皖也会被人们遗忘。
② 品牌重建耗费成本。
新品牌的推广需要大量资金，相继而来的店面装修、员工服饰、菜单等也需要资金投入。
我们举一个大家熟知的案例，加多宝丧失“王老吉”的品牌之后，为了不丧失原有市场份额，仅在2012年4月份，加多宝的广告投入就高达4亿，这还仅仅是一个月的广告费用。
即使加多宝通过广告的狂轰乱炸赢回了市场份额，但这对于加多宝而言，这一费用支出是极其巨大的。如果加多宝集团继续拥有“王老吉”的品牌，可能就能省下几十亿。
③ 新品牌的未知性。
另外，改名之后品牌不一定会获得成功，甚至还不如原品牌。比如漾漾好·贡茶，将贡茶带入中国大陆后迅速走红，后因李鬼太多改名为四云奶盖贡茶，然后泯然众人矣。
生意不好，不能想着换个名字改改运。与其病急乱投医，不如好好思考为什么会生意不好？是菜品问题？服务问题？还是确实是自己餐厅名字不讨喜？要改品牌名也不能仅仅换个名字。
下面这几个餐厅的老板们，就真的该考虑换换品牌名了，顾客都看不懂你们的名字，给朋友打电话约饭难道说“我在那个、那个，那个字读啥？”
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这个餐厅你敢进吗？不，你敢吃吗 翔寿司（后改名叫翔屋料理，好像也好不到哪去） 饿于我炸（油炸麻辣烫） 糟难吃 猪圈火锅
老板是个逗比？ 来吧来吧（韩餐） 牛B大串 勺搁哪了 蝦先生很大
老板很耿直 就三桌涮肉馆（最开始店里就三个桌子） 隔壁老王 靠脸吃饭 饿了没麻辣烫 饿了就来 一科不挂（烧烤店） 第一烤场 口渴了饮品 饿棍（纸巾盒上写着善待饿人） 见面不如吃面
老板一定很有才 天天过年 食之六七 打嗝也来香 王者农耀（湘菜馆） 草包（早餐） 闻鸡起舞-本地鸡窝（鸡火锅） 海辣百川 爸爸烤肉 孙子烤肉
在被和谐的边缘疯狂试探 叫了只鸡 温家煲 膨栗缘 本拉登烧烤 饭醉团伙（据说后来被取缔了） 無餓不坐 社会主义炖大虾 麻辣戈壁（麻辣烫） 烧货（烤肉） 垃圾火锅（工商介入已改名）
不知所云 蔴将 Ta和谁上床了Whose Bed（现在在大众点评已经搜索不到了）
你还见过哪些奇葩名字的餐厅，欢迎留言报到。
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轮值主编｜孟北
编辑｜王文婷 视觉｜ 陈晓月
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