不靠平台，每天卖出1000份，这个小县城里的外卖新模式给你什么启发？

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第 1478 期

■外卖第一课孟小倩

2016年5月20日，浙江温州的平阳县诞生了一个名为“妈妈的饭”的外卖品牌：

它采用预售的模式，提前一周公布菜单，以周为单位接受预定，不接临时订单；

建立自配送团队，以每个配送员3公里的方式覆盖全城，既负责送饭也负责回收餐具；

既不做大额优惠，也不做媒体宣传，在人均月收入4500元的县城，卖着均价20元的快餐外卖……

刚开始，创始人吴来春也在怀疑自己：为什么全国那么多餐饮人却没有人这么做？这个模式究竟能不能走的下来？

但现在，每天的订单量给了他答案：工作日平均每天卖出800~1000份，周末的时候飙升到1500~2000份，吴来春不得不开始拒掉大量的订单。

事实证明，至少在平阳县城里，“妈妈的饭”模式，算是成了……

那么，他为什么成了？

从“推己及人”和“深度调研”出发

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作为一个普通的外卖用户，吴来春认为现在的外卖市场糟糕透了，“一是送来完全冷掉，二是味道没法入口。”推己及人，他想做更有品质的外卖。

吴来春认为，这个时候就要发掘顾客对外卖品质的更高需求、引导顾客的选择：“吃饱是表面需求，吃好是潜在需求。”

但是顾客需求的“吃好”的体验到底是什么样子？

为了挖掘到真实的市场数据，吴来春花了半年时间，做了1000份民意调查，调查包括餐具选材、菜品搭配、价位、营销方式等多项内容。

调查结果反映：99%的人都选择家庭式餐盒、家常菜；对线上微商式的“三级分销”宣传模式不感冒；对品质好的产品定价高一点也能接受……

在此之前，吴来春就有一家定位中高端客群的中餐厅，餐厅开了2、3年，积累了一大批拥有“股东卡（充值1000元以上）”的忠实顾客社群，这些人不仅是他30%的调查对象，还是验证调查结果的试金石。

“妈妈的饭”到底是什么模式？

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通过问卷调研和对行业的理解，吴来春认为外卖对于用户和商家来说都有痛点：

对于用户来讲，每天不知道吃什么，饭凉了不好吃，常吃外卖也不健康；

对于商家来讲，因为跟顾客关系变远，得不到真实反馈；订单不稳定导致成本管理难度大，配送成本高；

因此，吴来春逐一打击痛点，把项目模式设计为：

以本地口味的家常菜为主打，以家庭式餐盒为包装载体，只接受一周以上的预定服务，菜式提前发布且无一重复；

自建配送团队，每天定时送餐上门，回收餐具的同时接受顾客反馈；

建立顾客社群，通过让顾客参与部分决策，增加粘性，并得到品牌传播。

▲四人餐的配置：三荤一素+水果拼盘+汤

同时，吴来春将客户群体锁定为每顿饭均价20元的县城中等收入人群，“比如说，个体私营店的店主、公司员工；不想烧饭的双职工家庭；还有学生群体等……”

看起来学生群体并不足以成为20元外卖的消费主力，但在一年半之后，“70%-80%的顾客都是学生群体，尤其是一到周末，培训班的订单就更多。”

▲为学生定制的餐纸

这种特立独行的模式，在平台时代看起来颇为异类，甚至不值得信任。但凭借其实体店的影响力，“妈妈的饭”开饭以来，却一直表现良好：

“5月20号预售，6月20号开送，第一次是准备了200份（4人餐为主），一下子就预售完了。”到现在，“妈妈的饭”的复购率高于70%，并且“有很多顾客从一开始吃到现在，有的充值一充就是一万，要吃一整年……”

吴来春还根据新的市场需求，做了不回收餐具的一人餐：“像政府部门的会议餐、民工餐，这些大型团餐有一次性的特殊需求。”

▲不回收的一人餐

这种一人餐，吴来春也做出了差异化，“用秸秆做的餐具，成本划下来4块多，配湿巾、口香糖、碳化的筷子、牙签，人均会在27-28，在当地来讲还是不便宜的。”

重模式下的“成本控制”

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玩品质外卖、玩自配送、玩社群运营……稍微玩不好，就容易热热闹闹地死去。因此重模式下的成本控制就非常重要：

一方面吴来春会把菜品成本定的高一些：“我们会把菜品成本定到40%，有的外卖菜品成本就30%，但是我们要求比较高，这个是核心。”

另一方面，预定的方式又降低了菜品成本的损耗。“上一周就把这周的菜品公布出去，每顿饭只做4道菜，两三个厨师做起来是非常轻松的，既新鲜好吃，又不会有任何损耗。”

遇到突发情况，比如预定过的顾客有减餐的需求，吴来春会先做内部的调配，再把多出来的饭菜放在外卖平台上消化掉。

对“妈妈的饭”来说，外卖平台的作用就是一个平损耗、引流的接口，“没有打算做业绩，有人临时不吃了，就把这个放在平台上，没有就不放，可能一周会有一两次。”

配送成本是“大头儿”，共30多个员工，配送员就占了10几个。

而节约配送成本的关键在于，提高配送效率：每个配送员只负责3公里的范围，根据提前考察划分好的最优线路，尽量避免绕弯和折返的时间。加上其专属的运输车，一车可装30多个订单（100多人份），配送起来更为方便。

▲配送车

同时，配送员还在空余时间兼职在饭前帮忙打菜。

吴来春介绍，其实人工成本可以控制在18%，但因为正处于扩张储备期，目前的人工成本占到25%。

“妈妈的饭”的餐具一套下来成本就是100多元，全是精致的陶瓷，家庭式的保温装，“中午十点钟出发，一两点吃还是滚烫的。”

但是高品质的餐具也带来了烦恼，刚开始高达40%的破损率让吴来春很是头疼。吴来春启用了责任划分制度之后，破损率才降到20%，“顾客损坏顾客赔偿，小哥破损小哥赔偿，谁弄坏了谁承担。赔偿了就痛心了，就小心了。”

而他们期待到达的目标是把破损率限制在0.5%。

行业壁垒：唯有投入和取舍而已

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吴来春表示，在当地也曾有很多模仿者，但是没有人能成功。他认为主要有两个原因：

一是这些模仿者并没有客群基础，投入的成本不够；

二是什么订单都想要，外卖平台也一把抓，最后什么都做不好。

吴来春多次强调：“扔过来的单我们是不会去接的，别人说给钱你还不要，我就不要，我们就做自己的一个模式。”

吴来春认为，要想做大，必须做成平台，“因为这个还要基于地域性，不像快餐，全国都可以做”。

他打算在明年的5月份，将中央厨房的供应链、线上订单和餐具的卫生这三块牢牢握在自己手中，从当地开始开放加盟，来消化掉自己接不完的单量。

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《外卖第一课》

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统筹丨张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉

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