美团点评“线上+线下”营销新玩法，老板们快来get新姿势！

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第 1367 期

■餐饮老板内参 吕杰发自北京

不明觉厉，“Co-Line Marketing”是什么？

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美团点评高级副总裁张川表示，“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”新理念，其内涵是以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

“全场景”和“全流程”是“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的两大核心。

场景营销是目前营销界的一大“杀器”，大到火遍全国的网易云音乐地铁文案、小到下雨天收到雨伞商家的短信提醒、雾霾时各种界面的口罩广告……

场景营销体验更加友好，而且往往能挖掘出用户最贴切的需求点，成为营销界的新宠。

只有时间、地点、人物、环境四个要素同时存在才能构成场景。例如周末，宅在家的白领会在午餐时间点外卖，就是一个典型的消费场景。

那么什么是全场景呢？即涵盖消费者生活各个方面的场景，跨越地域行业、跨越线上线下，从本地生活到外地场景，从吃喝玩乐到住宿旅行。

简言之，餐饮老板可以挖掘正在商场看电影的顾客，电影院可以触达在附近逛街的潜在消费者，通过美团点评平台打通人们吃喝玩乐的场景需求。

现阶段来看，生活服务品牌普遍使用的传统营销模式中，受众从一个渠道接触广告，再从另一个渠道购买产品，二者之间的消费流程处于低效的断层状态。而全流程，旨在将传统营销模式里这些断裂的环节打通，将产品展示、消费者购买的渠道融合在一起。来看下面这个例子——

以哈啤在美团点评的成功营销案例为例：通过场景匹配，基于美团点评的数据可以挖掘过去点过哈啤的人，然后在各个与啤酒相关的场景里将广告与用户体验融合在一起。

比如用户在外卖、夜宵、KTV场景中想品尝啤酒的时候，打开美团和点评的App，就会看到针对各个不同场景里已匹配好的含有哈啤的相关套餐。

到了晚上，美团和点评APP会给用户推荐周边3公里内最具有人气的酒吧排行榜，同时提供哈啤的优惠券，以促进用户到店体验品牌活动，进一步成为品牌的粉丝。

当然，全流程的丰富内涵远不止如此。场景化、体验式、跨界式的线上线下一体化营销，为品牌与商家提供了更多创新营销的空间。

“Co-Line Marketing”背后的营销趋势是啥？

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内参君认为，Co-Line Marketing概念其实是价值创造型营销战略。

传统的价值攫取型营销针对的往往是找更好的广告位、更好的渠道、购买更多的流量等思路，而价值创造型的营销，则将重点放在找到更容易引起受众共鸣的主题、探索受众真正的需求。

对标到餐饮行业，价值攫取型的营销，就是发更多的传单、打更多的折扣等，而价值创造型的餐饮营销，则是找到契合自身定位的消费客群、更好的利用消费者的消费情感需求、创造更好的消费体验。

若说“Co-Line Marketing”是美团点评此次玩法的内功心法，那么“推广通”无疑就是与之配套的实在招式。

推广通作为领先的生活服务智能营销平台，它可以帮助商户将信息在线上平台精准曝光，基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户，用户直接点击即可享受到家或到店服务，完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等，从而形成二次营销，进一步提升复购率及忠诚度。

觉得这段话太绕？没关系，内参君翻译成三个关键词：精准智能触达、多场景虚实结合、全流程营销闭环。

解读完行业大佬的“新姿势”，餐饮老板们应该学会的是什么呢？

人们通常认为现在做营销越来越难了，以前打个折、做个活动、弄个满减，效果杠杠的。可是现在，消费者似乎已经对这些招数不买账了。

消费者的注意力越来越分散、竞争越来越激烈，营销渠道的成本越来越高，这些固然是营销越来越难的原因。更重要的，其实是营销背后的驱动逻辑在变化。

随着互联网的发展和电商的兴起，线上的内容展示成为人们消费的驱动力。而如今，消费者们越来越挑剔，只有线上的内容展示与线下的体验相结合才能说服他们做出决策。线上内容驱动与线下体验驱动相结合的“Co-Line Marketing”将成为营销新方向。

线上线下一体化融合，是未来消费的大趋势。餐饮老板们，不妨沿着这个思路，多一些尝试。

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统筹丨张琳娟

编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月

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