点 标 题 下 蓝 字 关 注 餐 饮 第 一 新 媒 体
第 1288 期
“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三，要不起’”
“就算大雨让这座城市颠倒，公司照样算你迟到”
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今年，各色“大字报”式的地铁广告频频刷屏，简直成为“金句”制造机。从网易音乐开始，到知乎、陌陌，再到最近的美团、京东……大牌纷纷来搞事情。
清一色的“大字报”风背后，透露了品牌打广告的10条新准则。
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■餐饮老板内参｜王瑛发自成都
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粗暴美学成主流？
一大波品牌“大字报”正在刷屏
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今年3月20日，从网易云音乐占领杭州地铁1号线和江陵路地铁站开始，知乎、陌陌、美团、京东等地铁广告“大字报”陆续刷屏。
我们先来看一下，那些攻占地铁的“大字报”广告：
｜品牌｜网易云音乐 ｜颜色｜大红 ｜特点｜讲情怀，煽情 网易云音乐的大字报的内容全部来自其音乐APP的乐评： “祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的” “请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三，要不起’” “最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵” …… 这些“金句”很快刷爆社交网络。
｜品牌｜知乎 ｜颜色｜蓝+几何抽象画 ｜特点｜说人话，深入浅出 今年3月底，知乎在北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里投放了自己最新一期的“大字报”广告。 这次，知乎文案用现有用户创造的内容。设计借鉴了著名大师彼埃·蒙德里安的几何抽象画，画面充满了活力。 知乎这次的广告主题是“每天知道多一点”，文案用白话体，每个主题都紧贴现代人的生活，看似常识又值得思辨：怎样解决职场倦怠？怎样花少的钱提升出租屋的逼格？……
｜品牌｜陌陌 ｜颜色｜蓝+对话气泡 ｜特点｜俏皮，撩骚 与网易云音乐的“以情动人”、知乎的“接地气”不同，陌陌是以一种俏皮、活泼的风格在对粉丝“撩骚”，以第一人称方式的文案、或自黑、或傲娇，成功化身大家的好基友。 ｜品牌｜美团 ｜颜色｜黄色 ｜特点｜“丧”鸡汤 美团的大字报文案，采用了时下流行的“丧文化”： “熬夜对身体不好，我建议通宵” “就算大雨将这座城市颠倒，公司照样算你迟到” 通过各种场景对比，植入美团送餐的便捷、准时、高效和全方位时间服务。带入感很强。 ｜品牌｜京东 ｜颜色｜红白色块 ｜特点｜用产品拉近与用户的距离 京东的大字报，联合蒙牛、乐事、老干妈等一众品牌，给每个产品配上一句闪亮的文案。展现不同品牌的独特个性，只在底部低调地体现京东。 这种让合作伙伴当主角的手段很高明——说你们棒，就证明我棒。 2
“大字报”背后：
广告品宣的10条新军规
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大字报广告流行，因为品牌和消费者的关系变了。品牌在传播上，越来越多的开始充当内容提供者的角色。当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时，广告就开始解决社会受众的某些心理需求。
广告要接地气、讲人话。很多高大上的广告创意因为与人们产生的共鸣太少，而被消费者逐渐抛弃。UGC广告（指用户原创内容，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者）这种原生态的互动方式，正拉近与用户的距离。
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《华与华方法：超级符号就是超级创意》一书中提到：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥。而这类“大字报”UGC广告的文字，让人们看到时能够很快熟悉它、喜欢它、谈论它。说白了，大字报就是来源于生活的超级文字符号。
3 好广告能撩动消费者的情绪。不管是鸡汤还是毒鸡汤，凡是能够风行网络的段子，大多都带着对现实的调侃或者评判。看看咪蒙的爆文、快闪开4四天的“丧茶”就知道，这种可以撩动情绪的文案有多强的传播能力。
4 不要刻意与品牌挂钩。“大字报”传递的是价值观、情绪和代入式场景，很少指名道姓地夸自家品牌。因为消费者并不喜欢生硬的推广，而喜欢跟个人情绪、心里需求相对应的文字描述。泰国广告经常让人觉得“走心”，而我们制造的很多广告让人尴尬，差别可能就在于此。
5 在传播上，要做的并非传播，而是“播传”。长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传就好了，所以，创意与表达很重要。
6 广告正在从“高冷傲娇”到“接地气”。对比2015年和2017年的知乎广告就特别明显。津津乐道设计高深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。真正的好创意需要的不是“内涵”，而是外延。 “大字报”一定不能端着。桃园眷村首席品牌官程辉认为：大字报只要表现手法得当，在Brand（品牌）层面，通过表达自己的态度和理念，引起消费者共鸣；在促销层面，通过好玩、调侃型的话语，讲出自己要促销的内容即可。
7 简单配色、重复表达。网易云音乐、知乎、陌陌、美团、京东都用，产品代表色来进行地铁刷屏，长时间内大量重复，可以让人将品牌与颜色画上等号，进而达到占领消费者心智的目的。
8 要嫁接文化和生活，做好“品牌寄生”。美团就用场景代入式的方式，将品牌植入消费者的生活场景，寄生在消费者的生活行为中。比如：熬夜对身体不好，我建议通宵。上美团外卖，宵夜马上到。
9 多做“编辑”。这并非是抄袭别人，而是编辑人们耳熟能详的内容。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑人民群众千锤百炼的智慧。
10 大字报更像是一个阶段热点。刷屏只是占领用户心智的开始。不管哪一种广告形式大火，找到真正适合自己的表达更重要。否则，你只能永远做个跟随者。
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编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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