一家位于北京优质商圈的大众点评4.5星餐厅，产品、服务、环境，评分都不差，营业额却以每月10%~15%的速度持续下滑……
其中的原因是什么？
资深餐饮实战专家许静宜找出了品牌的4个问题，帮助这家餐厅成功扭转颓势，营业额提升了50%……
餐饮老板内参 大鱼君| 文
品牌负责人的3个疑问
2019年5月，位于北京某优质商圈的餐饮店A（应品牌方要求，隐去真实店名，以下均称为A店），其品牌负责人找到许静宜老师，困惑地提出了这样3个疑问：
1、在大众点评上，我们产品、服务、环境，评分都不差，刚开业的时候营业额不错，但是为什么运营了一年左右，营业额下降了50%，还以每月下降10%~15%的速度持续走低？
2、我们团队还负责另一个品牌的运营，都在同一个购物中心里，它的状况却非常的好。两家营业面积差不多，装修设计都是一流设计师，A店差在哪？
3、去看竞品，做调研，没有我们家好吃，服务也一般，不明白为什么他的生意比我好？
品牌的基本情况
带着这三个疑问，我们首先看一下当时A店的基本情况：
这家A店位于北京的某购物中心，目标客群是写字楼白领人群，中高档装修，定位新加坡菜，客单价在95元，整个品牌有8家门店。
在所处商圈中，我们挑选了其中跟A店客单价相仿，经营面积差不多的18家餐厅作为对比，有绿茶、南京大排档、呷哺呷哺、新辣道、井格等。
从大众点评的口味、环境和服务三个维度上去看，发现A店基本功非常的扎实，环境是第1名，服务是第2名，口味是第3名，证明整个团队运营能力很棒。
虽然点评各项的评分在前三名，但是在18家中营业额却是第17名。
营业额下滑背后的4个问题
同样通过大众点评，我们发现这家A店存在4个主要问题。
许老师拿“品类树”作为衡量一个品类的发展潜力。衡量维度分为三部分，根、土、水。“根”是品类历史，“土”是品类能覆盖的人群，分三层，第1层原生态土是指菜系发源地的人，第2层是长期受第1层土影响饮食习惯的人，第3层是通过旅行对正宗品类味道有概念的人。“水”就是大众点评上此品类的增速。A店的定位是新加坡菜。首先，新加坡菜系拥有的历史时间不长，根其实是不深的。其次看土，新加坡人口少，来北京的少，能够定居并影响第2层土的人就更少了。近几年去新加坡旅游的人也比较少，整体对新加坡菜品类认知不高。从百度指数上看关键词“新加坡”搜索量持续走低。从关键词的搜索地域热度来看：广东、江苏、浙江地区的搜索指数高于北京、上海及深圳。当时新加坡菜这个品类的关键词都没有被大众点评收录，证明大家搜索量比较小，品类增速又不快，注定新加坡美食这个品类难做。当时A店在大众点评上的人均客单价是100~110元，但门店的实际运营数据测算，实际人均客单价是90~95元。一个最重要的逻辑：人均客单价是非常影响进店转化率的。如果实际人均客单价是95元，点评上能做到90元或者85元，相比而言能引流来的人就更多。对于A店来说，大众点评显示的人均100多元的价格，就会直接屏蔽掉一大部分预期在90多元人均的潜在用户，直接影响进店转化率。最好的价格带应该是橄榄弧型，核心就是橄榄弧的中间的位置。通过分析整个餐厅内部销量和高销量产品的价格带，发现A店的菜品价格最高198元，最低9元。而对于95元左右的人均客单价来说，中间45~65元之间的菜品少，整个产品结构价格带是哑铃型，两头大中间小，想要的价格没做好。主打海鲜类的菜品结构又导致高人工、高客单。海鲜类的产品，损耗高，对有技术的厨师依赖程度高，人工成本最高达到了30%~40%。作为对比的18家餐厅里，客单价最高。这样顾客感觉不实惠，商家又很吃亏。刚开业时营业额高是新鲜感，顾客没吃过新加坡菜。但是吃完之后，顾客没有相应的饮食习惯，菜品的味道又没有记忆点，引起不了复购，这就是营业额持续下滑的原因。A店在大众点评的头图是肉骨茶，如果顾客对新加坡美食不了解，肉骨茶未必能吸引顾客进店。也没有提炼卖点，没有给顾客一个来这儿吃而不去别人家吃的理由。通过研究发现在大众点评上东南亚菜增速很好，而且新加坡菜可以归属于东南亚菜里，所以我们将品牌的定位从新加坡美食改成东南亚美食。对于A店来说，进行品类定位上的“扩大”，算是“微整形”，调整难度也比较小。顾客表面上是选择了一家餐厅，其实核心选的是这家餐厅的招牌菜。对症下药，解决的关键在于洞察消费者及其需求。近一年来，女性消费者占据主导地位，90后餐饮消费金额占比超70%，消费特点是追求性价比、高颜值，偏爱网红品牌，注重健康。结合之前分析，A店的价格带缺失45～60元的菜品，因此在这个价格带上，上新了3~5款复合味型的产品。比如，年轻人喜欢的冬阴功汤，推出时正逢炎热夏季，酸辣开胃；符合东南亚美食定位又咸香鲜辣的泰式烤鱼；结合网红元素推出了健康的网红椰子碗；不放芝士也香浓猫山王榴莲烤饼；一材多用，肉骨茶摇身一变烤排骨，配以泰式甜辣酱，销量比肉骨茶还高。菜品颜值方面，利用食材榨汁后的天然色素制作甜品和沙拉，配上芒果和椰奶增强顾客对新定位的认知。冬阴功汤用粉红色的小奶锅端上桌，器皿样式完美击中主要客群的审美取向，菜量不多又能让顾客把最后一口都喝光，好吃到空盘。每款菜品改造都紧密贴合主要客群的消费特点，并加入新定位东南亚的美食元素。同时，过去销量排名前15的产品都没有删掉，既能留住原来的客群，又能拉新，满足新客群的需求。现在是一个“吃饭看评，出门看星”的时代，A店重新定位，改了品类赛道，新增了高颜值菜品，只用三天时间大众点评星级从4星半升到5星，运营一个月后登上北京东南亚菜热门榜第1名。两个月以后，从80多万的营业额，提升到了将近120万。此外，我们邀请了资深餐饮实战专家许静宜老师，开设了《门店营销增长实战营》，4月21-25日，线上开讲。从线上到线下、从进店到离店、从研发到摆盘、从文案到场景……全方位解析门店营销战略战术，彻底解决餐厅营销没头绪、盈利不见起色的问题。
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