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今天我们来聊聊瑞幸的营销。
伴随着争议和质疑,从 luckin coffee北京银河soho第一家店开业至今,20个月时间,瑞幸在全国40个城市开出了近3000家门店。
流量池用户数1680万,一年卖出9000万杯咖啡,每天出杯量接近100万杯。进入2019年,瑞幸的获客成本从103.5元下降至16.9元。
这背后很大一部分的原因,归功于其系统性的营销打法。从瑞幸的公众号以及网络公开资料中,我整体梳理了瑞幸自正式开业以来的营销动作,好好研究一下其背后的逻辑。
本文转载自咖门(ID:KamenClub )
瑞幸营销闪电战实况分解 自创始以来,瑞幸咖啡营销动作不断。 我整体梳理了自5月8日其正式开业以来的所有活动,这个看起来有些浮夸、充满争议的品牌,营销工作却高效、扎实得超乎想象,一年多的时间内: 开展了超过28场赛事/音乐会/互联网大会赞助; 举办了包括网易、腾讯、虎嗅等在内的25次跨界联名; 新开了包括中国传媒大学店、人大店、奔驰总部店等在内的100+校园/企业店; 其开放性的API平台与工商银行、中国银行、联通等8家企业开展会员互惠活动,还与银联、顺丰等数十家机构达成初步合作,另有300+企业申请合作; 平均每月3次以上送券促销活动; 举办了一次瓜分5000万奖金的百万大咖活动。 相比高深莫测地解读瑞幸的营销打法,看看这个品牌到底做了什么、怎么做的,就是一场生动的营销实战课,一起来看看: 1、赛事/音乐会赞助 不管是NBA还是音乐节,都是自带光环的IP。瑞幸通过尽可能全覆盖地赞助活动,大面积收割原有IP的流量,有助于其提升品牌知名度、美誉度。 在消费者端,一个白领,总要爱好点什么,不管你是体育爱好者还是乐迷,亦或是电影的拥趸,甚至是科技宅男。瑞幸渗透进无限场景的营销,无处不在,总有一个击中你。 ◎点开查看大图。 2、品牌跨界联合 跨界联名、强强联合,粉丝共享,合作共赢——跨界联名已经是大品牌之间最具默契感的事情。 这件事的意义在于持续、重复地做,不能停。跨界联名一年蜻蜓点水地做几次很难看出效果,像瑞幸这样系统、有规划地开展,覆盖到一定密度,达到数量的阀值,才能收获果实。 ◎点开查看大图。 除了主动出击联合气质相投的企业,在与用户的沟通中,从另一层面来讲,瑞幸咖啡也在主动通过社交暗示,告诉用户:你关注的明星、网红很心水瑞幸咖啡,你要不要一起? 例如,小鹿茶代言人刘昊然、屈楚萧请你喝咖啡、冯唐的店等活动,还请来网红、明星持续做了一系列的街拍。透过这些时尚感强,有调性的明星和网红的“自然态街拍”,营造一种自然而然的需求场景——有瑞幸咖啡就有时尚感。 ◎通过明星进行社交暗示,图片来自luckincoffee瑞幸咖啡 3、新业态门店 这是“无限场景”的实锤性举措。从大学开始就培养品牌认知,渗透进名企内部,无限贴近目标人群、主题店传达品牌价值、引发目标群体情感共鸣。 ◎从大学就培养品牌认知,图片来自luckincoffee瑞幸咖啡 一个人,不管是上学还是上班,不管是在旅游的途中,还是健身打卡的周末,总能被瑞幸渗透。想要的随时随地都能要,一分钟都不用等,这才是无限场景的诠释。 ◎点开查看大图。 4、异业互惠 随着品牌知名度的提升,瑞幸获取免费流量的能力在变强。这其中,瑞幸向企业或拥有会员体系的机构开放的API平台,起到了部分的作用。 ◎点开查看大图。 5、粉丝运营、千人千券 裂变拉新、送券补贴一直是瑞幸擅长的互联网玩法。购买轻食的用户和偶尔喝杯拿铁的用户,会得到不同优惠券,从而刺激消费频次。 这是通过其DMP(数字管理平台)给所有用户打上标签,根据用户的喜好、订单习惯,推送不同的优惠券,从而提升消费频次。 ◎点开查看大图。 从消费到投资 瑞幸营销的4次迭代 瑞幸的联合创始人、CMO杨飞曾公开表示:互联网营销要“急功近利”,“急功”就是快速建立品牌,“近利”就是快速获取用户。 在瑞幸咖啡的营销闪电战中,杨飞依靠流量池方法论,打破了品牌“日积月累论”。 在一次公开采访中,杨飞曾表示,瑞幸的营销闪电战,大致经历了以下四个阶段: 1、从无到有,先做名牌,再做品牌 瑞幸咖啡的第一个阶段是从无到有,建立品牌账户的时刻。 在很多采访中,杨飞经常讲先做名牌,再做品牌。 在创立初期,迅速打开知名度是第一目标。这个阶段瑞幸主要是通过使用代言人、分众广告、事件营销、裂变拉新、送券补贴等,配合LBS的广告投放,解决门店周边告知。 这是瑞幸最“烧钱”的时期,这个时间大概持续了半年左右,迅速解决了品牌的认知问题。 ◎从无到有,建立品牌账户,图片来自CGTN微博 2、从有到优,跨界合作流量互换 当建立了一定知名度,瑞幸的营销到了第二个阶段,会比较注重依靠品牌的知名度和流量池基数,联合更多顶级企业开展跨界合作,进行流量互换,可以提高品牌调性,源源不断往品牌账户里进行投资。 与此同时,运营型的增长也在持续开展,比如裂变式营销、基于Social媒体的社交化营销等。这个阶段的特征是整体动作更多、颗粒度更细。 3、精准营销,精细化运营 第三个阶段,当流量池足够大,品牌认知度、标签都很清晰的时候,就到了更加精细化运营的阶段,这时候更加重视的是用户的日常运营,用户的留存、消费频次、多品类的创新,不断提高用户的新鲜感。 在这个过程中,早期简单直接的活动就会减少,偏项目型、脉冲型的品牌打法将会成为主流。 此时,对瑞幸来说,营销已经从最初的消费行为,变成了一种投资,账户里的品牌资产会逐渐产生复利。 ◎重视用户的日常运营,图片来自寺库SECOO微博 4、品类带品牌,活动带品牌 按照杨飞过往的总结,瑞幸频繁的品牌动作,其实化繁为简就两大类:一种是品牌性的,一种是增长性的。 未来,对于瑞幸来说,两条腿走路将成为常态:一个是抓品牌的建设,不断提高品牌的影响力,提升品牌的调性,提升品牌年轻、活力、时尚的感觉。 第二是不断通过运营型的增长,通过大数据的驱动提高获客的转化率,降低获客成本,提高获客的黏性和复购率。 整个大的布局方面,瑞幸到了以品类带品牌,以活动带品牌的时刻,要告别传统的以品牌带品牌的阶段。 而最终,瑞幸在品牌上投资,花掉的钱,将以另外一种方式存储在品牌账户和公众认知里。 蒙眼不狂奔? 总体来说,瑞幸以流量池理论为基础,一手构建品牌持续沉淀流量,一手通过技术持续进行流量变现。打通从“拉新、下单、送券、复购、转介绍、稳定复购”的可持续良性循环,逐步实现品牌的自我造血能力。 虽然在模式、速度、商业价值上褒贬不一,瑞幸的成色的确还有待市场的检验,但在营销板块,有节奏有章法,布局清晰颗粒度细,有自己的赢面。 瑞幸董事长陆正耀在一次公开演讲中说:外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫“蒙眼狂奔”,其实我要说,狂奔是真的,但是并不是蒙眼,每一步都是经过深思熟虑,都是经过精密计算的。 用一天时间 讲透2019下半年的餐饮生意 点击图片,立即报名! 留言区互动赢大会门票 ·end· 轮值编辑|于聪聪 视觉|钨琪 石肆 内参热门 (点击图片直接阅读) 点击关键词,直达历史精选 网红雪糕|倒闭餐厅盘点|肯德基卖串串 开垮果汁店|德克士逆袭之路|马路边边 下半年餐饮怎么干|就三桌|王俊凯的奶茶店关店 商务合作:杨松13331022960(同微信) 真真18037518262(同微信) 转载联系:首席小秘书 微信 neicanmishu 课程咨询:小餐君 18510934632(同微信)
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