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2019年一开始，外卖就成了一个备受争议的领域。平台扣点涨了，外送费涨了，越来越高的运营成本让许多商家直呼“活不下去”！
外卖作为百万餐饮人的“第二家门店”会何去何从？或许褪去铅华回归管理本身，才能拨开云雾看清前行方向。
餐饮老板内参 王菁/文
外卖市场趋于稳定
真正的竞争才刚刚开始！
“一品三笑”大量关店，“焦耳外卖”从多个城市撤出，不少在外卖红利期迅速成长起来的餐饮品牌都踩下了急刹车。
这也许意味着，外卖补贴时代终结，运营成本逐渐升高，已经成为定局。
美团点评研究院报告指出，经历了2014年的增长高峰后，2015年至2018年，外卖市场规模和用户数增长率均连续4年下降。市场增速由2014年的71%锐减至18%，用户增速则从51%降至15%。
“当市场逐渐进入稳定状态，真正的竞争才刚刚开始。”外卖代运营公司“掌单”的创始人黄涛认为，从用餐场景、消费频率、客单价和覆盖范围来看，餐饮外卖和堂吃重合度并不高，在一定程度上来说，外卖就是老板的“第二家门店”。
“所有的线下运营都可以对应到外卖运营管理中去，这将是一条艰巨却绕不开的转型之路。” 黄涛曾经也是一名实体餐饮人，他认为，外卖的下半场，必须回归餐饮初心，用做线下门店一样的心态和精神去做。
正视外卖运营的数字化趋势
像实体餐厅一样利用数字化武器
美团点评创始人兼CEO王兴曾表示：整个中国餐饮行业的成本和效率，有25%左右的改善空间，这是一个庞大的盈利点。
痛点就是商机，为外卖商家提供各种技术赋能的外卖代运营平台诞生了。专注中小餐饮商家外卖代运营服务的掌单于去年获得近千万美元A轮融资，由知名投资机构DCM领投。
“从外卖代运营的逻辑看，它的重心不是只做好外卖，而是围绕线上的数据闭环来为线下经营赋能。”黄涛认为，做外卖跟开餐厅一样，需要选址、选品类，做开业营销，分析运营数据，不断迭代菜单。
和开餐厅相比，外卖运营的渠道和工具有所不同，但是内在逻辑是一样的。
外卖精细化运营势在必行
商家能否真正用好数字化资源？
掌单团队成员来自餐饮管理、外卖平台运营以及互联网运营领域，对于实际在门店会出现的问题有预判，这样能确保掌单的策略效果不会在门店打折扣。
在黄涛看来，外卖代运营是刚性需求，掌单可以提供商户实时外卖数据报表、服务全过程监控工具，以及在大样本量下成立的效果预估，给餐厅带来的运营力提升是可视化的，也是极具性价比的。
“一家餐厅在开业营销期、养店期、成长期有不同的运营策略，外卖的运营也是分阶段的，关键在于找到当下餐厅所处的阶段和存在的问题。”
他解释道，诊断和方案需要高精度匹配，需要考虑三个维度，分别是门店所在商圈、门店所在的生命阶段、门店所在品类；
1、需要门店所在商圈的全量数据来制定诊断和衡量的标尺，没有尺子是无法确定问题的；
2、通过门店自身数据和标尺的对比，确定是哪个方向的问题，并结合门店所在的生命阶段才能为门店匹配合适的运营团队和策略；
“在线上精细化运营里没有通科医生，只有专科医生，需要不同专长的团队进行协同作业，由浅入深分阶段解决门店的问题，当然也需要餐饮老板全力配合和长期投入。”黄涛说。
分阶段精准服务
才是外卖代运营的靠谱做法
在看清这点后，掌单制定的标准服务流程，始终根据客户在餐饮经营当中所处的发展阶段来进行服务，他把商家发展的步调大致分为这几个阶段。
新店开业30天——
在一个外卖商家刚刚起步的阶段，掌单会协助商家把线下实体门店“搬家”到线上，“将这个门店的整体线上形象、定位和客源重新分析，从而决定你的定价是什么样子，菜单应该怎么构架。”
在开业推广期，利用活动拉高流量，并高度关注进店率、下单率和复购率等数据。
新店成长90天——
新店刚上线，商家对于菜品的市场接受程度没有准确概念，但是运营两个月以后，积累的数据就足以带来一波优化了：找出爆款，去掉滞销菜品，调整套餐组合……做出调整后，门店就有机会进入快速成长期。
半年定向突破——
外卖业务运营六个月之后，代运营团队收集的数据已经能对门店进行全面优化以及单项突破单量和利润了。整体菜单会迎来一波优化，调整配送半径和优惠方案，让单量持续走高。
在持续的推广投入和菜品优化后，外卖进入稳定阶段，外卖门店将变成像真正的“第二家门店”，长期稳定为老板输出品牌价值、收入和利润。
成熟期巩固创新——
餐饮外卖成熟期同样需要不断运营优化，如同餐厅需要不断翻新装修和推出新菜一样。这样的维护性工作，还包括品牌曝光量、口碑评论的美誉度的提升。
品牌势能建立——
度过了成熟期，一个外卖品牌才真正有机会成为被市场认可的品牌，餐饮老板往往会进一步希望品牌拥有规模化发展的能力。
外卖代运营
本质上是餐厅的“兼职店长”
线下运营的时间和能力需求跟线上不同，理论上老板需要有一个“第二个门店”的店长来管理线上，由于大部分门店外卖管理的工作量还不够饱和足以撑起一个全职工作，作为“兼职”店长的外卖代运营公司可以提供更具性价比的服务。
这才是外卖代运营的本质，但伴随着外卖行业的狂飙突进，黄涛对于外卖代运营行业的混乱也深有感触，“大部分的外卖代运营公司，都是从互联网的视角出发的，所做的主要工作就是推广投放，竞价排名。”
他认为，外卖店的本质是餐厅的另一种形式，而大量的人却把它当作淘宝网店来运营。这种思维不仅影响着外卖业务的运营效果，更影响了外卖代运营公司的商业模式。
大多数外卖代运营和平台一样，采取营业额扣点的方式与商家合作，黄涛认为这同样是过度的互联网思维在作祟，“掌单的服务，是分阶段分需求的，从职责来看更像是一个餐厅的店长。这和外卖平台按流量收钱的商业模式截然不同。”
“在平台高抽成时代，代运营公司应该把自己当成餐厅的一员，像真正的餐厅店长一样，和餐厅一起成长，凭本事赚工资，而不是跟餐厅抽成。”黄涛说。
回归餐厅运营的本质和初心，用做线下门店的心态和精神来做外卖，融会贯通不急不躁，是众多餐厅和外卖代运营都应该回归的正道。
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统筹｜段明珠 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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