杨记兴臭鳜鱼掌门人杨金祥，在创业时曾一度陷入困境，甚至想把餐厅转让出去也无人接盘，冥思苦想之后其才发现原来是品牌定位出了问题。 随后杨金祥确定了把“臭鳜鱼”打造成餐厅爆品，还对产品进行了“瘦身”，随后餐厅毛利从50%提升到67%，纯利达到20%，如今，杨记兴已在北京开了10家连锁店。 “瘦身”菜单 打造爆品 臭鳜鱼销量翻十倍 2002年春节后，听说北京的餐饮市场红火，杨金祥与妻子带着仅有的一万多块钱“北上”创业，此前他在安徽老家开餐厅并不顺利。在北京，两口子几经折腾，不断地开店、关店、换品牌，有赔有赚，起起伏伏。当时，老杨对餐饮的认知还不够深，有一个念头就是一定要想把家乡的徽菜推广出去。 2011年，在西三旗附近，老杨又开了一家徽菜馆“徽乡肴”。新店开出却没有那么大的客流，加之人力与房租成本高居不下，这家餐厅的经营也举步维艰，想转让出去也没人“接盘”。 找到特色菜 打造成爆品 一次偶然的机会，朋友提到要带老杨去东北散散心，“咱们到沈阳就吃那家的烤虾，特别有特色”，朋友的一句话让老杨如当头喝棒。他突然想到，自家餐厅的特色在哪里呢？有什么特别的产品能够让人记住呢？他一直想把徽菜做好，徽菜中有臭鳜鱼、毛豆腐、老鸡汤等等菜品，但哪个才是自家餐厅的主打呢？ ▼请在有wifi的情况下打开下面视频 ▲《舌尖上的中国》臭鳜鱼 从沈阳回来后，老杨开始谋划着打造自己餐厅的爆款。当时《舌尖上的中国》播出后，臭鳜鱼渐渐有了一定的知名度。他寻思着就把安徽菜的代表臭鳜鱼作为主打产品，并放在品牌名中。但是毕竟是在做餐饮，品牌中出现“臭”依旧有些冒险。不过老杨最终还是决定了，在梳理品牌后把“徽乡肴”改品牌为“杨记兴臭鳜鱼”。
根据定位 缩减产品
后续，老杨开始在餐厅的产品优化上做了大刀阔斧的改革。第一次从200多道减到128道，第二次减到78道，第三次减到58次，用三年时间改革，最终确定到现在的38道!
原来餐厅的菜单大而全但却并没有主打菜品，现在“臭鳜鱼”这道经典的徽菜则成为餐厅主打爆品，让杨记兴成为京城餐饮市场上的黑马。之前，每家门店每天最多只能卖出7-8条臭鳜鱼，现在每天可以卖出70-150条不等，占到总体营业额的50%。
现在，杨记兴臭鳜鱼店的菜单，是这样的。第一页是品牌故事：
第二页是招牌臭鳜鱼的两款产品：
后面依次是“三大特色”、“十大必点”、“凉菜”、“徽州烧炒炖”、“主食”、“饮品”：
杨金祥说，这种排列是为了让食客非常轻松地点菜，了解杨记兴的特色，有了必点菜，即使不熟悉店里的菜肴，也可以很快了解到拿手菜，并引导食客点击拿手菜，减少了点菜时间，降低客人选择难度，也间接地提高翻台率。
而每道招牌菜、特色菜，都同时有简洁的专属介绍和品牌故事。杨金祥说，当客人了解这道特色菜肴与众不同的原料、特殊的加工、营养价值和菜肴来历后，会加深印象，当客人知道菜背后的价值后，会提升对这道菜口味的认同度，同时也能够更好地帮助品牌做口碑传播。
从200多道菜，逐步减到现在的38道，哪些菜该减哪些不减，是怎样一个定夺的标准呢?根据店里的定位，杨金祥的标准是：
1 、不易采购、运输、存储的不要；
2、技术难度大、标准不好把控的不要；
3、季节明显的不要;
4、除了臭鳜鱼，其他所有的鱼类菜肴不要；
5、跟招牌、特色、必点菜有冲突类似的不要。
而对菜单做减法也降低了采购成本。以前200多道菜，采购原材料是一件很庞杂的事情。菜品少了，厨房的原材料保管便捷了，浪费减少，餐厅的毛利从50%提升到67%，纯利达到20%。更能够保证原料“先进先出”的规则，保证食品安全。而在前厅，菜品的聚焦也让有着“选择困难”的消费者更知道点什么菜，节省了点菜的时间，一定程度上利于餐厅翻台率的提升。
▲经典徽菜臭鳜鱼成为杨记兴的主打产品
场景革命 迎合年轻消费群体
原本，老杨的徽菜馆定位是60后、70后消费群体，随着“臭鳜鱼”的火爆，他发现其实80后、90后的年轻人也能够接受传统徽菜。“主要的消费人群一定是年轻人，不是年轻人不来你的店，而是你没有足够的引导和吸引力”。
而怎样才能让年轻人觉得这是他们愿意来的地方呢？2014年底，老杨请专业的团队帮忙，重金投入系统梳理了 VI（企业视觉形象）、SI（连锁品牌形象），这是杨记兴在“菜单革命”后的又一变革——“场景革命”。在老店升级以及新开店铺的过程中，杨记兴放弃了以前店铺装修中用到的传统徽派白墙灰瓦、砖雕木雕等的元素，请了专业团队进行重新设计。新的店铺将安徽黄山的云雾作为元素，采用飘逸、留白的风格，店内的装修典雅大方又不失年轻时尚。
杨记兴改变老派徽菜馆的装修风格，店内典雅大方又不失年轻时尚。
为了吸引更多的年轻消费群体，杨记兴与大众点评、美团等互联网平台也进行了合作。目前在大众点评上，杨记兴的代金券产品销量已超过24000份。
“我们认为互联网很重要，但是前提是传统餐饮人一定要把产品做好”。老杨认为，餐饮最有效的营销还是要靠产品、靠客人的回头率，一定要把内功做扎实，在这个基础上互联网才能够锦上添花。
杨记兴对大众点评、美团平台上的消费者评价非常重视。不同门店消费者评价的好坏以及回复的情况会与绩效考核挂钩。“消费者的评价就是大众点评这样的互联网平台为我们提供的数据价值。大部分的评价还是能够反映菜品和服务的真实情况，能够让我们认识到不足，提升我们的管理意识和服务水平。”老杨要求店长们一定要重点对待顾客的回复，不能做表面格式化的应付，一定要真诚解决消费者的问题。“对消费者的回复和互动也能够表达我们的品牌态度”。
▲杨记兴回复顾客评价
而随着互联网订餐的火爆，杨记兴从今年开始重视外卖市场的开拓。“外卖会为堂食带来新的增量，也会吸引年轻的消费群体”为了提升外卖的品质感， 杨记兴重点研发了适合外卖的20多种产品，同时定制个性包装盒。
老杨认为，做餐饮有两条路，一条是做匠心，把产品做到极致，但很难做大规模的连锁；另外一条就是做品牌，标准化复制。
到年底，杨记兴臭鳜鱼在北京就开设了10家门店，不再是之前的“游击队”而是“正规军”。一直以来，老杨也在不断搭建人才梯队、建立各项标准制度。杨记兴已经走出传统“夫妻店”的经营模式，在建立更轻更快更时尚的餐饮业态，争取打造徽菜第一品牌。
注：本文部分段落编辑自记者成因
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