餐饮市场中，为什么爆款战略屡试不爽？

此刻，我们应该闭上双眼，用心去聆听，

因为明天我们将要看的更远。

为什么爆款战略屡试不爽？

随着新一代消费者崛起，个性化消费观念普及，选择品牌逐渐从“价格导向”转向“价值导向”。消费者偏好更细分、更专业的品类。

这种变化的背后是业态、市场机会、经营模式上的迥然不同，而老化的餐饮品牌难以跟上这些变化趋势，中间便会出现供需断层。

在这种背景下，谁能够在市场机会中把握好社会分工，并寻找主流和趋势，谁就能站在未来的前沿，这也是近年来那么多单品品牌能够兴起的原因。

但是，你的爆款战略走对了吗?

很多人对爆款战略的认识存在误区，认为爆款战略就是单品战略，或者是只谈产品战略而忽略品牌的生命周期。

针对这两个误区，熊猫设计结合餐饮策划设计多年的实战经验，总结出自己的观点：

首先，单品战略不是一劳永逸，没有持续的创新和价值链的支撑，战略单品终将难以为继。

其次，产品和品牌，本来就是相互依存的关系，割裂其中一个去发展另一个，都不是长久之计。

因此，爆款战略既要遵循产品的生命周期，又要遵循品牌的生命周期。 

 1.产品和品牌是相互依存的关系 

餐饮品牌一旦建立影响，其推出的新产品往往比普通产品更容易被消费者认知和接受；同时，新产品的出现，又进一步增强了餐饮品牌的竞争力，对品牌生命的延长起到了很好的支撑作用。

 2.餐饮品牌的生命周期是可以无限延伸的 

产品的生命周期长短是市场需求变化、企业竞争的必然结果。而餐饮品牌的生命周期，是可以通过在品牌发展的各个时期采取正确的策略，发展出更新换代的新产品，经过不断地创新而得以永续。

因此，餐饮品牌的生命周期是可以无限延伸的。

在这个认知下，熊猫设计将餐饮品牌的生命线分为成长期、成熟期、延伸期三个发展阶段：在餐饮品牌的每个发展阶段，都应根据产品的生命周期，制定不同的爆款战略。

这样才能极大的提高餐饮品牌的灵活度和对市场的应变能力，防止在波澜诡谲的市场洪流中，落后于发展趋势，被消费者甩在脑后，从而使餐饮品牌真正的实现“长生不老”。 

品牌成长期——单品战略

关键词：痛点与参与感；

品质与口碑；标准化与规模化

在品牌的成长期，其产品的需求是在不断上升的，产品的市场占有率也在不断提高，因此，品牌要把握时机，在产品的上升期，走单品爆款战略，将品牌影响力快速扩大。

单品爆款战略，即集中品牌资源，主推正在上升期的单品：

首先要直击消费者痛点，为培养消费者的参与感打下基础；

其次要深度挖掘单品的深度和广度，将产品做到极致，无懈可击的品质，才是消费者口碑真正的发源地；

最后爆款必定要实现标准化，这样才能规模生产，从而实现品牌迅速扩张。

北方酸菜鱼品牌“渔乐西游”就是品牌成长期，爆款战略的典型案例：

渔乐西游由熊猫设计担任品牌策略顾问，借助酸菜鱼品类的风口期，以“产品主义+娱乐基因”的品牌理念，为渔乐西游打造了超级爆款“金牌酸菜鱼”。

渔乐西游直击北方市场缺乏酸菜鱼领导品牌的痛点，将金牌酸菜鱼这一爆款做到极致，从口味和口感上满足挑剔的消费者。

渔乐西游全力发展金牌酸菜鱼，迅速形成了“两大承诺、三项原则、四个主张、五则标准、六个要求、七大工艺”等高生产标准。这些都为渔乐西游的后期扩张奠定了基础，目前，渔乐西游在大连、沈阳、哈尔滨等城市已开设6家分店。

品牌成熟期——组合战略

关键词：持续创新与丰富产品线

随着单品的爆发式成长，品牌也随之进入成熟期，这个时期内，产品的市场占有率亦趋稳定，潜在消费者变少，单品对消费者的吸引力有所下降，再一成不变必定会遇到发展瓶颈。

这时，品牌就要思考如何使战略单品长寿化：如何在战略单品突破的基础上丰富产品线，进一步带动全线产品的销售。

关于组合爆款战略，云味馆是这么做的：

2014年，云味馆创始人看到了云南过桥米线这一品类的市场机遇，创立了一个专门做云南米线的餐饮品牌——云味馆。几年时间里，云味馆在深圳已经开出29家分店，成为深圳米线品类的冠军，市场占有率高达70%。

随着品牌进入成熟期，云味馆也在一直研发爆款新品，从广度上来说，云味馆形成了“过桥米线+家常米线+风味小吃+饮品”的组合爆款，从深度上来说，云味馆的过桥米线和家常米线、风味小吃和饮品，每一类产品都有丰富的口味选择。

云味馆持续的创新和不断丰富的价值链，为品牌注入了源源不断的活力。

品牌延伸期——收缩战略

关键词：重新集中资源，实现新一轮的聚焦

由于新的产品或消费习惯的改变，每一个产品有一定的生命周期，但前一个爆款的衰退期，恰恰是品牌的延伸期：经过不断地创新，品牌的生命周期是可以无限延伸的。

因此在延伸期，品牌要当断立断，适当收缩产品线，集中资源重新聚焦，打造新一轮的爆款，以实现品牌“爆款—组合—生态—收缩—爆款”的螺旋式上升。

川人百味是一家川菜老店，始创于1993年，在全国已有100余家直营分店。但由于品牌老化，产品线过长等因素，拖慢了品牌的发展速度。

熊猫设计担任川人百味的品牌顾问时，建议川人百味采取收缩战略，简化菜单。经过梳理产品线和消费者口味调研，川人百味将产品聚焦于水煮鱼这一单品，重新塑造了“最爱水煮活鱼”这一超级爆款，并为川人百味制定了“5不将就”的出品标准。

由于新一轮的爆款聚焦和“最爱”文化的植入，川人百味实现了品牌的全面升级，使整个品牌在气质上更为年轻化，最终形成品牌效应，突破了产品和行业的限制。

目前，川人百味的新形象店面已经在全国更新了20家，新的战略布局正在有条不紊的进行。

总 结

“爆款战略”属于产品战略，而在品牌生命周期的不同阶段，最有效的“产品战略”可能并不相同，唯有把握好品牌和产品的发展规律，在不同的发展阶段采取不同的产品战略，才能使品牌在淡出消费者心智前，重新焕发活力。