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餐厅没搞清楚“我是谁”，一切营销动作都是白搭！ | 餐见

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先搞清楚我是谁，锁定自己的目标客户，再谈餐厅营销力打造才有意义。

信息碎片化时代，用户每天都会接触成千上万的营销广告信息。品牌方要想在庞大的信息流脱颖而出直达受众，让营销效果达到最大化，第一步要做的便是讲清楚“我是谁”，即向受众精准传达“我的属性”。

在“我是谁”的大问题下，可以细分为三个小问题。
1、我能提供顾客什么差异化产品？
2、我的价值主张是什么？
3、何以见得？
西贝莜面村“4年换4次招牌”的事情曾被多个媒体报导。西贝如此爱折腾，其实就是为了更好地讲好“我是谁”。
第一次更名，西贝更名为西贝西北民间菜，口号为“90%的原料来自于西北的乡野与草原”，更名原因是有很多人不认识“莜”字，不利于让顾客形成记忆与高传播度；第二次更名为西贝西北菜，口号也随之变更为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，更名原因为“民间菜”不符合大家习惯性的分类方法；第三次，西贝基于单品分类更名为西贝中国烹羊专家，口号为“做羊肉的专家”；第四次正式确定为西贝莜面村，同样基于单品分类，因其健康的属性，西贝方面考虑“莜面”更具备“一招鲜吃遍天”的特性与潜力。
图3-1 西贝品牌更名历程
从西贝莜面村四次更名的经历不难看出，西贝对自己的定位一直非常明确，就是扎根于西北民间美食，之所以数次持续进行“微调”，是因为西贝一直在寻求最能打动消费者的产品和定位。无论是对于西贝这样的大型连锁餐企还是小微餐企，做好产品特色与精准定位，讲好“我是谁”，都是走近与走进消费者的第一步。
我们拆解国西贝的品牌价值体系，恰巧是回答了“我是谁”的三个细分问题：
品类：莜面（我能提供顾客什么差异化产品？）
品牌口号：闭着眼睛点，道道都好吃（我的价值主张是什么？）
品牌背书：天然无添加、两次代表中国美食走进联合国、登上CCTV《舌尖上的中国》等（何以见得？）。
那么，餐企应当如何做好自己的定位，讲好“我是谁”？主要可以从以下四个方面入手。

怎样取一个有营销力的品牌名？

品牌名往往是顾客对餐厅产生记忆的第一步，也是关键点，一个个性鲜明的品牌名有助于营销内容的传播与营销力的促成。
市面上，常见的品牌命名方法有如下这些。
图3-2 营销力品牌命名的8个方法
1、基于历史典故
在烤鱼品类中，常见三国烤鱼、诸葛烤鱼、蜀国烤鱼等名称，这源于一则历史典故。相传在三国时期，刘备、关羽、张飞三人聚于皇榜下，结义于桃园。在桃园酒宴中，有一厨子做得一手炭火烤鱼的绝活，令三兄弟吃得大为过瘾，对厨子大加赞赏。在刘备登基后，更是定烤鱼为蜀国国菜。
基于历史典故命名，为品牌平添历史与文化韵味，是餐饮品牌命名中极为常见的方法。如今，基于历史典故命名往往有两大途径，第一种途径是像三国烤鱼这样“照搬”典故；第二种途径是基于大家熟悉的历史典故进行润色，让“典故”更具趣味性与传播性。
2、基于品类
XX家常菜、XX火锅、XX中式快餐厅、XX烤鸭……在餐饮业，多的是如此命名的餐厅。它们往往基于品类，以在品类前加入“前缀”而形成品牌名。而事实上，基于品类命名也可以摆脱老套，有“聪明”的餐厅就将品类巧妙融入了品牌名中。比如，蛙来哒、叫个鸭子、鱼你在一起……这些品牌名不仅极具个性，且融入了一目了然的品类特色，因此让品牌名更具辨识度与记忆点。
3、基于地域
在国内餐饮业，以地域为特色的餐厅有很多。这些餐厅也往往基于地域命名。比如曾经主售湘、鄂菜系的湘鄂情，以云南过桥米线为爆品的云味馆，品牌名即体现出鲜明的地域特色。
4、基于文化
在处于品类上升期的酸菜鱼品类，有一个叫“酸囧”的餐厅深受年轻人的喜爱。他们喜欢的不仅有酸囧的口味，还有其独特的文化氛围——酸与囧。在酸囧的命名释义中，酸不仅是一种味道，更是一种场景，生活中的人们，哪一个背后没有一个心酸的故事？酸囧主张“酸来囧挡”，哪怕生活偶有心酸，我自开怀大笑，心情坦荡，以囧式幽默与心态笑对人生。
酸囧的文化理念收获很多年轻人的共鸣，而酸囧基于共鸣文化的命名也自然令人印象深刻。基于文化命名除了像酸囧这样以情感共鸣为基础外，以趣味概念为基础的命名方式也并不鲜见，比如基于一种另类概念玩法，为顾客“答疑解惑”的答案茶，也是基于一种文化概念命名。
5、基于人名
由创始人网名延伸而来的奈雪的茶，直接用创始人名字命名的陈鹏鹏卤鹅饭，基于人名的命名方法与曾经传统的“陈记”、“何记”有着异曲同工之处，越简单越好记，基于人名命名就是通过最简单的方式强化品牌与创始人的关系，从而形成专属的品牌符号。
6、基于IP
近几年，明星开餐厅的情况很常见，但是，能够让消费者第一时间通过餐厅名字与明星“对上号”的餐厅却并不多，这是因为很多餐厅虽然借着明星的IP开店，在命名时却并未使用与明星相关的内容。反之，像上上谦、孟非小面这样的明星餐厅在短时间内就打开了知名度，这与其从品牌名就借势IP影响力有着莫大的关系。
除了明星餐厅，基于IP的命名方式还常常用于主题餐厅，比如一些动漫主题餐厅会在名称中就加入动漫角色，以突出其主题特色。
7、基于口味
川菜是国内广普度最高的地方菜系之一，很多川菜馆在命名时并不以“川”的地域特色为基础，反而直接突出川菜的“辣”、“麻”特色。川菜的辣、烘焙的甜都常被用于命名中。
比如新辣道鱼火锅，仅从品牌名称就可以吸引很多喜辣的消费者。在顾客有某种口味的需求时，也更容易想到这些基于口味命名的餐厅。
8、基于情怀
近两年，餐饮业掀起了一股怀旧风，很久以前烤串、8090餐厅，这些打着怀旧旗号的餐厅，大多走的是情怀路线，这一点从它们的命名上就可见一二。
在上述常见取名方法的解析中，大量的案例让我们不难总结出，好的品牌名称会具备一些特征与共性。
1）差异化，具有鲜明的辨识度。
2）与品牌、产品定位一脉相承。
3）简单易懂、易记、易传播。

温馨提示

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”我是谁”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登《如何做好差异化品类定位？》《差异化品类定位的三大陷阱》《营销力品牌口号的三大特征》《“信任状”——品牌背书的三个书写维度》等精彩内容，敬请期待！
欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
本文作者鹤九，摘自机械工业出版社出版新书《新餐饮营销力》，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！
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