近10年来，我国乳制品消费量以年均14．6％的速度增长，10年内增长了数倍以上，人均达到25公斤。但是这个消费水平与世界人均消费100公斤的水平相比，差距还是很大，这也预示着未来中国乳制品市场空间巨大。
在此期间，以伊利、蒙牛、光明等为代表的中国乳企不仅引领了国内乳业的提档升级，并在消费升级带来的红利之下抢得先机，快速成为国内乳业巨头。
不过，在巨大的市场潜力面前，即便看似一片红海，但仍然有“认养一头牛”、“简爱”等以“少壮派”的蓬勃态势切入国内乳品市场，以差异化的竞争硬生生从巨头“嘴里”切下一块肉，并为整个国内乳制品市场注入了新的活力。
国内乳业风云起
“平价奶越来越没奶味了。”日前，一则题为《深扒蒙牛伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的文章席卷网络，可谓是一石激起千层浪。很显然，该文将矛头直指中国“乳业双雄”，甚至引来中国乳制品工业协会（简称：中国乳品协会）发布声明：“强烈要求国家关部门立即删除该文章，取消该微信号，责承作者公开承认错误并向伊利、蒙牛及中国乳制品行业道歉，以消除影响。”……用词之犀利也实属罕见，甚至该话题还冲到了微博热搜的第一名。
作为国内乳业双雄，伊利和蒙牛已以绝对优势领跑整个中国乳业多年。2019年，伊利实现营业总收入902.23亿元，较上年同期增长13.41%；净利润69.51亿元，较上年同期增长7.73%。蒙牛2019年营业收入达790.3亿元，同比增长14.6%；利润达41亿元，同比增长34.9%。按照中商产业研究院发布的数据显示，2019年中国乳品销售规模达4196亿。据此估算，二者合计占据了国内乳品市场份额超过了40%；而21家乳品上市企业的合计份额还不足63%，由此可见，整个行业集中度已经相对集中。对于伊利、蒙牛的行业地位，连作为乳业新兴品牌代表，成立于2016年的认养一头牛CEO、联合创始人孙仕军也表示：“行业垄断是因为行业趋于成熟，伊利、蒙牛两大巨头地位确实很难撼动。”纵观整个国内乳品市场，其实也不乏“新生代”品牌搅局。除了前面提到的认养一头牛，还有5年前成立的广州市朴诚乳业有限公司（下称“朴诚乳业”）等，都是“新生代”乳品品牌的代表。认养一头牛2014年开始在河北衡水建立第一家牧场，如今全国已有7家牧场，其第一家牧场去年的单产多达13.2吨，超过了美国和以色列的平均水平，排名国内前三。2016年才正式推出认养一头牛品牌，2019年7月与天猫签订战略合作，并定下了3年销售破10亿的目标。孙仕军曾对媒体表示，这个目标应该会提前完成，时间就在明年上半年。相关资料显示，认养一头牛在2019年实现整体销售额7亿元，超过西部牧业，并且该企业预计2020年实现年复合增长率将达到100%。也就是说，今年有望实现14亿元的营收，若目标达成，将跻身国内乳品品牌的第三阵营。今年天猫618前6天，认养一头牛的数据便已经超越去年双11，破了3000万，同比增速高达500%。据认养一头牛方面的信息显示，该品牌线上渠道做到了天猫乳制品类目TOP旗舰店、京东乳制品POP店第一、云集社交电商KA商家，而在线下渠道，该品牌也已是盒马乳制品新消费TOP品牌……在巨头把持的国内乳业市场撕开一道口子的不止认养一头牛，来自广州的朴诚乳业也是来势汹汹，旗下主打的网红酸奶“简爱”也是迅速“蹿红”。值得一提的是，简爱酸奶100毫升装3杯，网售价格为29.8元，折合每杯约10元，价格大约是市场上其他酸奶产品的2至3倍……在刚过去的5月，朴诚乳业宣布已完成A轮融资，投资方包括经纬中国、黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金，总融资额达4亿元。朴诚乳业方面称本轮融资将用于打造“工厂+牧场一体化”模式的上游供应链，全面布局上游供应链，同时扩品类，由酸奶扩展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。公开资料显示，朴诚乳业自有工厂的建设已提上日程。2019年10月14日，河北承德丰宁工厂举行了奠基仪式。朴诚乳业透露，预计2021年1月正式投入生产。朴诚乳业还表示将在新工厂周围200公里范围内通过控股、参股的方式，在5年内实现自有奶源占比70%以上。据朴诚乳业创始人夏海通介绍，受疫情影响，今年1至5月，朴诚乳业低温酸奶、乳酸菌饮料和常温酸奶都出现了不同程度下滑，而鲜奶和基础白奶有不同程度的上升，今年全年的销售额将达到十几亿。据WINNOW睿农咨询的数据显示，成立5年来，简爱以“0添加”为核心诉求，平均年增长率达到155%，成为近年来成长最快的乳品品牌。很显然，面对巨大的潜力市场，认养一头牛和简爱只不过是众多入局者之一，其体量也称不上大，但他们各自却是常温奶和低温奶领域中表现最让人眼前一亮的品牌。无论认养一头牛还是朴诚乳业，虽然这些品牌从诞生日看都属于“新生代”，但创始人或者核心管理层大部分都是乳业“老司机”。比如孙仕军一直是国内某乳企的职业经理人；而朴诚乳业创始人夏海通已在乳品行业沉积了20年，其中，前15年都是在蒙牛渡过，从城市经理干到分公司总经理，再到大区经理，直到5年，从低温事业部总经理的位置上决定创业，成立朴诚乳业，推出酸奶品牌“简爱”。是否有点熟悉？在伊利副总裁的高位上坐了多年的牛根生，于1999年离开工作多年的伊利并创立蒙牛，并用3年时间把蒙牛打造成“中国驰名商标”和“中国名牌产品”，以3.1亿的价格拿下央视“标王”，赞助第一届超女比赛……彼时，蒙牛因此被称为中国成长最快的企业。时过境迁。相比当年牛根生时代，如今的国内乳品市场早已是另一番局面。“国内乳业市场太难做了。”几乎成为了孙仕军、夏海通乃至整个乳业行业人士的共识。的确，在快消品行业，无论是饮料、饼干还是方便面，国际食品巨头的份额占比远远超过了其在乳品品类的占比。尤其在低温奶领域，世界第一的达能，第二的优诺，包括日本的明治，这些横扫国际市场的品牌纷纷在国内市场被伊利、蒙牛和光明等品牌“挑”下马。相关数据显示，达能进入中国30年，低温乳品带来的营收只有5亿元左右，而优诺一年营收也仅仅只有2亿元左右。这个行业为什么难做？夏海通表示，它一头是牧场，一头是消费者，从消费者的需求到牧场的建设，这个链条非常长。同时牧场反到消费者的链条也非常长。所以每三年到五年的周期，中国乳业出现了市场需求量大了他们快速养牛，投了很多钱，三年以后才开始产奶，市场需求又没有那么高，又开始讲价，牧场又亏钱，再杀牛，就这样反复。整个中国乳业只有合作共赢才能真正实现良性循环。只有养牛的有利润了才能将牛养得更好，企业才有更好的奶源来做更好的产品。的确，从国内乳品行业看，伊利、蒙牛等巨头的市值早已过千亿，而主营业务为上游奶牛养殖的企业前五名市值加起来还不足百亿。并且，乳制品行业和日化、饮料行业最大的差别在于乳制品的供应链非常难以组合，它对创业团队要求非常高，从研发到供应链打造、从生产环节到物流控制，哪个环节有问题都会出大事，所以对每个环节要求都特别高。而这样的观点也得到了孙仕军的认同。“做牛奶，最大的挑战就是整个供应链太重，要从养牛开始，一个牧场的投入也是非常大的，特别是这几年整个乳业的上游的成本上涨的还是很高的。”认养一头牛开始做牧场的时候，进口奶牛一头只需要1.3万元，最近已经涨至2.4万元/头，这对于一个新品牌来说，投入是非常巨大的。另外，在孙仕军看来，乳品行业如今的机会已经非常小，一方面，乳品行业的竞争已经进入白热化竞争，另一方面，乳品行业的差异化很难做出不同来，最为关键的是，乳品行业的毛利相对其他行业是比较低的一个行业。“新势力”的商业逻辑：“每个商品都值得重新做一遍”
从产品层面看，认养一头牛主要以纯牛奶、酸牛奶、棒棒哒奶酪棒和牛初乳粉为主，而朴诚乳业主要以“简爱”品牌的低温酸奶为主，包括“饮用型裸酸奶系列”“酸奶滑滑系列”“高蛋白裸酸奶”等7大系列18个品种的产品。不过，孙仕军表示，牛奶是世界人民的刚需产品，虽然认养一头牛进入了一个大赛道，但并不妨碍自己选择一条差异化道路进行“突围”。在孙仕军看来：“每个商品都值得重新做一遍。”“第一，同样的产品不同的人做，肯定有不同的地方；第二，同样的产品针对不同的人去做可能有不同的结果；第三，同样的产品在不同的时代所借助的工具、基层技术以及技术应用发生了变化。”对于认养一头牛的成功，孙仕军表示，一方面得益于互联网时代让企业在消费者沟通、品牌传播有了很多新玩儿法，帮助品牌在粉丝经济和口碑传播层面有了好的路径。但在此之前，需要将产品和产品背后的服务这些基础工作打磨好。另一方面，面对巨大的市场，不要盲目的去追求做一个大而全的品牌，可以从“小而美”的角度去切入，找到消费者最便捷、最高效的传播渠道，从而实现与消费者的高粘性、高复购率。再则就私域流量的转换，针对牛奶这种复购频次非常高的品类和行业，用户沉淀非常重要。认养一头牛会根据不同消费频次的用户提供不同的服务，并将用户反馈的信息用在服务、产品迭代等层面，实现与用户的深度捆绑。而针对当前流行的直播带货，孙仕军表示，直播更像是线下导购，关键的是如何准确的向观看直播的消费者传达自己的产品、品牌甚至背后的供应链，所以在认养一头牛的直播窗口，偶尔也会看到养牛专家的直播。他强调，所有的商业最终会回归到合作共赢，直播也不例外。目前，认养一头牛通过直播业务带来的收益已经占到15%左右。
纵使国内乳业市场已是红海一片，但依旧阻挡不了创业者的热忱。“做了20年乳业，但心中没有一个品牌是对手，大家都是队友，都是为国人健康做贡献。”夏海通表示，五年前，自己就相信国内乳品市场一定会出现常温奶会衰退，低温奶会崛起，但至今仍然没有出现。但全球做牛奶市场最好的依旧是中国，因为中国任何一代人都有足够大的体量。对于简爱的高定价，在夏海通看来，并不是价格差异就导致这个品类没法做，反而某种程度上看，高价格带反而是个最大的机会。“我相信健康能成为第一概念，包含天然、有机无添加，甚至一些高蛋白，功能性，益生菌这些都是未来非常有机会做的品类，我们要更好的奶、更好的菌种，成本自然也不会低。”首先是菌种，简爱选择了LGG和日本的森永，并且签的是国内独家。其次是奶，朴诚乳业选择了和欧盟同样的收奶标准，蛋白质3.2g(每100g含量）以下的不收，体细胞超过40万的不收，微生物超过10万级的不收……目前，朴诚乳业的奶源主要与恒天然等龙头企业合作。再则是糖，目前中国市场上大部分的酸奶都是集中在蛋白质含量在2.3到2.8，然后糖份在8克左右。夏海通表示，目前朴诚乳业的研发方向倾向于只有2克糖甚至是无糖的，但蛋白质必须要达到3.0g以上。而在渠道层面，夏海通表示，创业初期自己擅长做线下渠道，中国所有的酸奶基本上靠超市和传统小店卖的，但自己做的时候，从定位、价格完全跟蒙牛相悖论的方式来做。“虽然我们今天做到了线上销量第一（低温酸奶），新兴超市销量第一，但是这个是有限的，未来肯定要进入KA超市跟传统小店。但可能时代不同了，朴诚乳业也在尝试一些新兴的渠道，比如专卖店模式。”“我相信常温衰落，低温突起。虽然根本没有出现，但是我要继续下去，不管我们的判断未来是否正确，但坚持把东西做到最好，这个是没有错的。”夏海通认为。点击标题，阅读往期热点文章~
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