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​粗粮界“新网红”诞生，藜麦类食品被推向流行风口

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近几年，一股“藜麦”热潮正在兴起。藜麦作为粗粮类食品，因其天然健康、营养全面、食用历史悠久，而开始被现代人重新关注。
在我国，粗粮食品不仅是传统的口粮，又是理想的营养保健食品，因此这个品类也被众多食品饮料巨头所青睐，比如可口可乐2016年收购了福建食品企业中绿粗粮王；2019年百事也投资持股中国第二大健康食品公司五谷磨房；娃哈哈2019年夏天也开始重点推广藜麦牛奶饮品与藜麦牛奶粥两大单品……
藜麦食品凭什么能成为食品圈的“网红”？
凭实力当“网红”
据尼尔森零研数据显示，主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售额份额达4.1%，相比2017年翻两番，在所有添加健康成分的食品品类中，早餐谷物增长率高达434%，增速第一。
其中，藜麦成为这个快速增长的品类代表之一。
藜麦，原产地在南美洲玻利维亚、智利、秘鲁等国，是古文明印加帝国的主粮，有5000年的种植历史。
因为藜麦为全谷物，相对于现在人们常吃的精米、面粉来说，保留了更完整的结构。因此，营养也更加丰富。不但具有高纤维、高蛋白和低GI（血糖生成指数）的属性，并且还含有丰富的维生素、钙镁等矿物元素，堪称无黑点的“完美素食”。
美国在上世纪80年代的时候，就把藜麦纳入到了NASA，来作为宇航员的日常口粮，可以帮助解决宇航员蛋白质摄入不足的问题，同时藜麦也是联合国粮农组织（FAO）认定的唯一一种最适合人类的“全营养食品”。
有业内人士认为：“在藜麦的身上看不到缺点，太完美，尤其适合现人的饮食理念。”
而众多食品饮料巨头也敏锐地发现了这一趋势，味全、蒙牛、光明都推出了添加藜麦的乳制品。
去年5月，饮料巨头娃哈哈在全国范围举办的“再创万有饮力”新品推广会上，娃哈哈藜麦牛奶系列产品正式面世，包含藜麦牛奶和藜麦牛奶粥两款产品。

其中，藜麦牛奶以澳洲燕麦粉和优质藜麦粉为原料，搭配新西兰进口奶源，运用先进酶解技术，既保留了谷物的营养，又将大分子细化成小分子，更易吸收。产品，口感顺滑，质感醇厚，便捷的PET包装可以满足消费者在早餐、代餐等不同场景的饮用。

而藜麦牛奶粥则是继八宝粥之后，娃哈哈旗下的又一款差异化新品。产品选取优质藜麦、新西兰进口奶源，采用现代工艺熬制而成的健康奶粥。娃哈哈藜麦牛奶粥参考现代营养理念科学设计，含蛋白质、膳食纤维。
两款产品延续了娃哈哈的整体形象，也采用了同样的白色和紫色搭配的包装风格，藜麦牛奶的规格为350ml/瓶，牛奶粥则为280g/罐，两款产品零售价都为6元/罐。
流行就是商机
食品饮料行业近几年发展呈现出一个明显的趋势，即产品的即时流行特征愈发明显，同时更加重视对场景需求的满足。
在互联网社交时代，由于藜麦成为健身、减肥、轻脂、养生的“标配食品”，一大波知名明星、超模亲自“带货”，藜麦在国内也渐显“网红”之势。再加之近两年，早餐、代餐市场进入高速发展期，这也给藜麦产品带来了机遇。据欧睿国际数据统计，2017年，中国代餐市场达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币。
由于自带流行“光环”，具备代餐优势的藜麦加工食品的市场商机开始呈现，尤其是这个品类市场目前还处于“不饱和竞争”时。
据了解，光明乳业曾在2017年，就推出了藜麦谷物牛奶，选用优质生牛乳与藜麦燕麦调制而成。香醇奶味搭配饱满颗粒，嚼嚼更有味；蒙牛的冠益乳BB-12也推出过藜麦+燕麦+牛油果/芒果风味酸奶；味全也推出了玉米藜麦生牛乳。
但是，营销专家认为：“除了乳品外，目前市场上以藜麦为核心原料的食品类产品并不多，藜麦类饮品和即食粥领域也没有主导品牌存在。娃哈哈从去年开始强势推出相关食品饮料产品，入场时机非常好，具备了先发竞争的优势，也能引领藜麦食品市场持续发展。”
“事实上，我们可以把藜麦牛奶饮品、藜麦牛奶粥看作是娃哈哈经典大单品营养快线、八宝粥的升级延伸。”营销专家认为，藜麦牛奶与营养快线同属于乳饮料，而藜麦牛奶粥也丰富了娃哈哈即食粥产品线，娃哈哈开启了藜麦牛奶与即食粥品类先河的同时，也能满足消费者对于健康消费的强需求。
娃哈哈下一款新爆品？
从营销层面看，藜麦类食品饮料的消费场景也呈现出年轻化、多元化的特征——没时间吃早饭的早晨、减肥期间、馋嘴却担心罪恶的零食时间和用脑时刻，这些年轻人常见的生活场景，都是藜麦类食品匹配的消费场景。
很显然，娃哈哈对于藜麦食品这一新兴流行品类非常看重，在推广资源上也有意识向年轻消费者倾斜，志在打造新的“大单品”。
在去年的中秋节，娃哈哈联合五味和一起推出了中秋限定礼盒——太空藜奇物语，在官方平台“哈宝游乐园”限量发售1000份，不到2秒钟就被网友一抢而空。

据了解，礼盒的月饼采用了藜麦作为饼皮，打造了奶黄流心味和芝士蔓越莓流心的两款口味。从图片来看，两款月饼颜值颇高，口味也是经典与流行相搭配，因此能迅速捕获消费者的芳心。
值得一提的是，自2018年宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长以来，娃哈哈这个国民老牌在跨界营销上越玩越溜，更贴近年轻人口味。从去年打造“专供小可爱”的中秋爆款AD钙奶味月饼，到新款营养快线，推出鼓励年轻人“你足够出色”的快线彩妆，再到哈哈粽、AD钙奶小红瓶……今年初，娃哈哈还官宣成为2020英雄联盟职业联赛官方合作伙伴，迅速拉近了与年轻人的距离，被不少消费者称为“既守得住经典，又当得了网红”。
娃哈哈藜麦产品系列有渠道、有品牌、有产品优势，最关键的在于与消费者之间正在形成良好的沟通。
“本身藜麦食品本身是一款大健康趋势类产品，凭借娃哈哈的联销体模式和强大营销资源优势，藜麦牛奶产品应该会在这两年会有明显的放量。我个人会比较看好。”郑州娃哈哈经销商杨先生认为。
杨先生认为，目前，娃哈哈在全国建有80个生产基地、180多家子公司，数万名经销商掌控者上百万个售点终端，使得藜麦新品具备了先天通路优势。

业内普遍认为，娃哈哈而言，旗下藜麦系列新品有渠道、有品牌、有产品优势，一旦娃哈哈的品牌力与营销资源能为产品构建起强大的品牌竞争壁垒，那么很可能藜麦牛奶与藜麦牛奶粥成为行业里的主流大单品，成为这个新兴谷物食品品类的主导者。

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