电商化时代,不论生意最后能不能赚钱,用户作为一种持续可变现的资源,必然要用钱买。纵观近几年搅动风云的知名互联网商家(滴滴、OFO、瑞幸咖啡等)初期难免都要砸流量、加补贴来拉新。外卖作为餐饮电商化的一员,所有新入局的玩家也必须遵守这个规则。但,拉新并非是不计成本的:赚钱的叫生意,赔本的只能叫情怀。每个电商的新用户都有平均价值上限,不可能为了拉新不顾成本。美团当年大战大众点评的时候,为了争取江浙沪的市场,测算得出新注册用户的价值界限是17元,不管怎么补贴,公司都不会超过这个金额。外卖商家在平台上获取新客的时候也是同理。在你决定要花钱推广的时候,第一步应该根据每个外卖店的用户价值因为客单价、毛利、店内复购率这些因素,先测算一下你自己店内的客户价值几何。在不考虑复购率,只考虑单次购买的情况下,以上图中的商家A的营业情况为例。
实收客单价:订单收入26733.24/有效订单541=49.41元(注意为:商家实收)商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元饿了么和美团两个外卖平台现在推广功能多有相似,商家可以对比着来看。
推广消费141.78/(访问提升次数147*下单转化率9.03%)=10.68元10.68 < 17.30,目前这个竞价推广是划算的。
如果商家A能够通过店内装修、菜单设置、菜品口味等的优化把下单转化率提升到15%的话。(地方菜系中15%的下单转化率属于合理范围)
同时,随着店铺销量、转化率、复购率的积累,只要不要大量收到差评,评分维持在4.5以上,竞价的单次成本也可以下降20%的浮动。
(跟踪对比店铺A一个月后的竞价数据会发现,单次竞价成本已降低到0.7元。)
收费方式:按下单数量固定收费,用户享有商家平台双重补贴
津贴联盟是美团外卖新出的一个推广功能。每单商家的推广成本是根据商家自己设置固定的。但在用户端,用户使用的抵扣金额会根据平台额外补贴高于商家设定的金额。目前,平台上有较大的流量倾斜,且以下单为计费标准,使得推广成本非常固定。商家推广更加侧重于拉新的目的,可以适当提高新客的津贴金额。
不过,在使用此功能时,因为津贴和店内满减活动是同享的,所以由津贴联盟带来的订单的毛利率都会下降,对于毛利率比较低的商家,一定要重新计算满减活动力度是否会出现亏损。
另外,由于用户实际抵扣金额大于商家设置,吸引部分不在此客单价区间消费的用户,津贴结束后的复购率略有降低。收费方式:按下单数量固定收费,用户享有商家平台双重补贴
饿了么的店外红包联盟和美团的津贴联盟类似,平台会根据用户的消费习惯来分配给用户的红包金额,对于价格敏感型用户,饿了么平台会给予额外补贴。其推广成本的计算方式和津贴联盟类似。
两个平台对比来说,饿了么的红包联盟转化率和效果不如美团的津贴联盟。红包这种抵扣券的发放形式不需要代价,很多用户领了券后并没有及时下单,造成了一定的名额浪费。
商家使用会员红包功能基本上有两个目的,一是提高下单转化率,二是吸引新客户。从拉新角度来讲,最重要的是平台给与的曝光量和曝光渠道。经过一段时间的运营后发现:大部分都是店内老客没有吸引到老客,那么对店铺来讲会直接降低总体利润,并没有提高营业额,属于为平台做嫁衣。这主要是由于会员红包的首页曝光倾斜太小,且与普通会员5元红包差距不大,对新用户的引流作用不大。
现在两个外卖平台的功能越来越多,如果每个活动都参加,肯定会超预算,所以更需要商家的认真统计各个活动的成本和效果,把钱花在刀刃上。
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