国庆假期，我在几个高速服务区发现了餐饮的亿万生意经

假期已经过去了，这个假期出去游玩的人比想象中更多，为了弥补春节的遗憾，人们纷纷“报复性”出游，“报复性”消费。

据文化和旅游部数据中心统计，国庆中秋八天长假，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

北京、上海、贵州、陕西、湖北等热门地区接待游客总数约2.26亿人次，约占全国总接待人次的1/3。

▲数据来源：新京报

人多就意味着车多，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等重点城市9月30日和10月1日拥堵情况远超近两年水平。百度地图路况大数据显示， 10月1日全国高速拥堵里程较历史同期上升50.1%，拥堵里程高达9109.28km。

▲上海、杭州、深圳一度“堵”上热搜

而节后的返程，虽然情况相对乐观，但不少路段依然难逃一堵。当你被堵在高速路上时，有没有想过我们必须经过的高速服务区内，其实藏着一个不为人知的万亿生意经？

小长假，躲不过的，是堵到怀疑人生的高速，还有高速服务区迎接你的，尿液没过脚踝的厕所，勾起上学食堂记忆的饭菜，撒了金粉的泡面……

其实这没毛病，只能加油，嘘嘘，吃饭，这是国人眼中的服务区该有的自我修养。

1984年底，中国第一条真正意义上的高速，连接上海中心城区和嘉定卫星城的沪嘉高速，破土动工。即便这样，中国现代高速公路建设，起步较西方国家，也晚了近半个世纪。

日本是中国高速服务区最早的老师。我国现行服务区规范，最早根据1980年日本道路公团出版的《日本高速公路设计要领》指出的原则制定。

虽然，日本当时有了更新版，但是采用这版的考虑，主要基于货客车现实配比，早年中国的小型车、大客车、大货车比例约为52% 、13%、35%。

一句话，我们现在服务区从设计之初，为跑大货考量，下车嘘嘘，上车泡面，根子上就是最简单的功能性。

但服务区本不该止于此。

大家都知道麦当劳是全球最大的餐饮品牌之一，同时也是眼光最毒辣的商业地产运营商。

但是在美国高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。因为在麦当劳看来，高速公路服务区多是一次博弈，顾客吃了就走，质量的把控往往容易失控，最终损害还是品牌。

品牌是什么，就是一种重复博弈，在重复博弈中，让给消费者有惩罚自己的机会。举个简单例子，不要轻易买任何景区高价纪念品，因为卖方知道你永远不会再来。

但是，我开车走遍中国大大小服务区，哪怕是在贵州六盘水偏远山区服务区，都能神奇的发现同一个品牌，嘉兴粽子。

为何嘉兴粽子身影，能出现在中国几乎每个高速服务区的柜台上？

高速这部分，很早以承包的形式，对民营资本开放了。而第一个嗅到鱼腥味的，是嘉兴桐乡人。

上世纪90年代，上海到云南瑞丽的320国道开通了，沿途，无处不在的嘉兴桐乡人就开始在过往车辆兜售，桐乡特产杭白菊。

1999年5月1日，一块写着“首次开放厕所，服务驾驶员和乘客”的告示牌，出现在还未正式营业的沪杭高速公路嘉兴服务区中。

一个上午，就有100多辆大巴涌进服务区。热闹的人气，巨大的需求，也让桐乡人敏锐嗅到了其中的金钱味道。

2000年，李冬梅同几个老乡，很早就把目光放到嘉兴之外。合安高速的安徽段，京珠高速的湖北段，不仅业务，也绿化和卫生也一并承包下来。

一个崭新的大陆，出现在桐乡人面前。没有竞争者，不用招标，只要得到服务区管理处的处长点头即可；租金成本低，且不用一次付清，还可分季付款；总之，蜂拥而上的桐乡人，也顺便把嘉兴粽子带到中国几乎每个服务区。

在那个大货车主导高速的年头，桐乡民营的资本参与，是一次国有和民营的双赢，也开启中国高速服务区1.0的黄金时代。

这波浪潮之中，无锡梅村服务区卖杭白菊的人员中，有个忙碌的小伙子，叫沈健强。此刻的他，应该还没想到，十几年后，一场服务区的3.0迭代升级，并蕴含无穷机会的生意，将由他开启。

最近，江苏的服务区们上了热搜，网友们纷纷感叹#江苏服务区甲天下#，购物商场、恐龙主题展、荷塘园林，这些原本和服务区沾不上边的东西，如今纷纷成了服务区的一部分。

而其中的佼佼者，就是号称最豪华服务区的梅村服务区。

这个17年11月8日完成升级改造的服务区，几乎是一夕之间，化身网红打卡地。夜幕降临时是这样的：

有次我坐在梅村项目负责人的办公室，问出了这样一个问题，“为什么会是梅村？”

看着窗外五色斑斓的梅村服务区幕墙灯光秀，“十几年前，我们董事长沈建强，就在梅村服务区靠着卖小吃，赚到了第一桶金，这是他绕不开的一个地方。”

当然，比情怀更实际的是，梅村是京沪高速从江阴大桥汇入沪宁高速的桥头堡，哪怕非节假日，我每次驾车经过这段，都做好4车道也要堵车的觉悟。

2017年，平均每天有9.1万辆车在沪宁高速上奔跑，而据测算，实际上沪宁高速可以承载15万辆车的运营。

沪宁高速什么时候，能达到日均15万辆车，我不知道，但是这个直接跑步绕过2.0，进入3.0时代的服务区，收益上的惊艳，一点不比产品力差。

改造后的梅村日均营业额提升了60%，提前完成了一个小目标的收入。

梅村作为一个服务区，高速路上的暂时歇脚的驿站，竟能留住人，甚至将自己变成目的地的一部分，这背后支撑的，是日均10万，甚至节假日12~13万人次客流量。

对于这样牛逼的数据，大众的概念可能还不清晰，这么说吧，你身边城市中的热闹非凡的shopping mall，大概的客流量一般是在5万人次左右。

梅村服务区走心的设计，细腻的人性化，统一运营的合理物价，极大的提升了这种转化和黏度，都让梅村，成为一个宁愿憋一下，饿一下，等一下也要去的首选的服务区，或者用他们自身的定位说法，叫旅行综合体。

而这样的客流，蕴含着更大可能。

如果说桐乡人沈建强改造梅村前，还有点归来的情怀，2.0版的服务区开拓者，则是个外来和尚。

开车行走在浙江的服务区，你会发现，没有一家服务区，能带给你梅村那样的视觉冲击，但都能给你一种还算不错的高级感。因为这里大多都见到一家连锁咖啡品牌，星巴克。

星巴克，一家理论上最不该出现在服务区的商业业态，率先在14年，出现在嘉兴服务区中。

星巴克寻址严格，素来闻名业内，虽然服务区流量不错，但是多年的商业惯性，人们在服务区来去匆匆。享受一杯咖啡，对旅客而言，不一定是服务区最贵的，但一定是服务区最奢侈。

而来自湖南高速的一份调查报告，则很有意思，超过90%旅客，在服务区停留的时间，要超过10分钟。意味着，嘘嘘之外，旅客在服务区，现在习惯了干点别的。

事实证明，外来的和尚经念的也不歪。目前全国星巴克平均单店月营收50万元左右。

而服务区内星巴克，平均单店日均营业额1.7万元，单月营收与市区门店相当。而如果是诸如嘉兴服务区这样的京杭高速黄金通道节点，日均营业额直接翻倍，能达到3.8万元。

而服务区呢？嘉兴的长安服务区在星巴克入驻前，整体日均消费人数为3000人次，引入全新业态之后，消费人数提升近40%，整体日均营业额提升20%左右。

已经无法判定，到底是星巴克以及其他KFC等业态组合，留存了更多旅客，还是服务区迭代之后，成就了这些商家。

总之，他们已经彻底融入了这种全新的服务区生态，给那些疾驰在高速上的旅客，多一个留在这里的理由。迭代正在进行，而趋势往往反映的更快，未来服务区的生意，会更加细碎，割裂中切开了更多机会。

全新的泰州宣堡服务区，发现让旅客进店前要三思的个体小超市不见了，取代位置的是罗森，这是我可能看到第一家知名连锁便利店品牌。

借助罗森华东发达供应链体系，往高速服务区上配送，其实没有让成本超出多少。

当下，全国便利店平均毛利在25%~30%之间，而我了解到目前高速这种全新的超市业态，也能保持在30%。迭代程度更深的服务区便利店，单日营业额甚至可以超越市区40%左右。

这一切的背后，是中国经济惊人成长的硕果。

从第一个黄金周出游仅2800万人次，到19年后的2018年春节期间的3.86亿人次，其中自驾车出游比例接近50%。

根据公安部的最新统计，截至2018年年底，全国汽车保有量达2.4亿辆。其中，小型载客汽车的保有量达到2.01亿辆，私家车的保有量达到1.89亿辆。而比例也在惊人的变化，货车占比已经快不到10%。

未来，我们至少需要4000个服务区才能勉强应付这样洪流，而这点上，我们服务区曾经的老师，日本已经走得更远。

在日本，有服务区开着仅此一家的网红面包店，有服务区才能泡上的招牌温泉。

有调查显示，当下有49.8%的日本人，在自驾出行时会造访，甚至是专程的那种，到日本境内的700多个服务区。

中国有着远比日本幅员辽阔，广袤土地的山和大海，河南中原的坦荡，云南山路的蜿蜒，一切机会都在等待。

但机会通常暗含不确定性。

从南京出发到黄山，一条自驾黄金线路，可每到冬天淡季，人流如此稀少，以至于沿途的三个服务区，可能要关闭两个。

而从江西抚州，开往广东惠州之间，700多公里的高速，见到车辆，可能还没梅村服务区的停车场的车多，但每个沿途服务区，却都是货真价实的爆满。

对于那些愿意去参与其中的挑战者而言，没有最好的时代，也没有最坏的时代，而是在每个时代，找到了自己想去的位置。

你国庆期间出游了吗？对服务区商业有什么看法？