井格火锅只花5000块钱带来600万销售额，只因为掌握这三个底层逻辑

锚定原理：通过触发“贪”的心理驱动用户增长

锚定是一个心理学和经济学的概念，指人们对某事某人某物做判断的时候，会将某些特定信息和物品的作为参照对象进行对比，而这个特定的物体就是“锚”，也就是做判断的标准和依据。

我们在进行创意和营销的时候，往往通过设置“锚”来达到用户增长的目的。

锚定效应用得比较多的是价格锚定。锚定价格就是用户在判断商品价值时候的起点价格。简单地说就是消费者会为自己找一个价格标杆，也就是一个可对比的价格，通过对比做出判断，避免自己自己受到“伤害”，保证自己能占到便宜。

比如我们在做很多促销活动的时候，原价239元，3.7折，现在88元，一定要把原价标出来，再划掉，目的就是通过与原价的对比，触发用户占便宜的心理，从而带动销量的增长。

阿里巴巴推出的88会员活动，其实也是运用了价格锚定的原理，用户只需要88块钱就可以获得天猫、饿了么、优酷、虾米、淘票票等产品的权益，而单独买这些会员，则需要626元，626元就是一个锚定价格，而且这个会员对于淘气值低于1000的用户，要888元才能购买，888元又是一个锚定价格。通过价格锚定，促使更多的用户购买88VIP会员。

阿里88VIP利用锚定原理驱动用户增长主要体现在几方面：

提升复购率

根据规则，88会员必须是淘气值攒到1000分才有资格购买，淘宝只有25%的用户有资格，有资格的用户一通过锚定价格对比，88元太便宜了，赶紧购买。

其他没有资格的用户为了购买会员会就会增加在淘宝上的下单频次，从而增加用户的复购和流水的提升。

提升留存率

会员对很多商品可以享受95折的权益，当用户成为88会员后，在购物的时候，比如京东上也有卖的，但一想到自己是淘宝会员，而且还是95折，就会先想到在淘宝上购买，从而增加了淘宝的留存率，将用户牢牢地留在了自己产品上。

会员整合与打通

对整个阿里来说，88会员还可以打通天猫、饿了么、优酷、虾米、淘票票等产品的用户，实现用户共享。在88会员打通一年内，为饿了么带来了32%的新用户，而优酷这个比例则高达38%。

88会员“透明”账单

除了价格锚定外，还有形象锚定，比如例如Coach在很多城市喜欢挨着LV开店，就是想通过LV的形象来锚定自己的形象，塑造在消费者心中的高端的形象，带动高端用户的消费。

最后再整简单归纳下，锚定效应简单地说就是要找一个参照物，通过这个参照物对比，从而触发用户的增长行为。

损失厌恶：利用用户的“痛失感”驱动用户增长

损失厌恶是由诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基提出的。

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。也就是我们失去某样东西的痛苦程度会远远高于我们得到这样东西的开心程度，人们对损失更加敏感。行为经济学家还计算出了一个准确数值，同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

在营销和运营活动中，常常用到如下一些“损失厌恶”效应的方法来带来用户增长：

方法一：买多送多：

我们在做活动时候经常会做促销，八折、五折等等，当然也有效果，毕竟用户都是贪图便宜的。但每家都这样做的时候，活动做久了用户也会产生免疫了。我们就需要换一种促销的玩法。

我在百度外卖的时候，我们联合商家“旺顺阁鱼头泡饼”做了一次“吃多少送多少”的活动，效果非常好，就是利用了损失厌恶的原理。

我们当时是这么做的：用户第一次购买没有折扣，但可以给到相应的返券，比如你吃了200元，送你一个200元的券，但这个200元只有下次才能用，但并不是都可以全部用完，比如你下次购满150可以用50元，购满300可以用100元，你要把200全部花掉，需要吃600元，实际上我们将折扣的优惠换了一种玩法。这样的一个策略有什么好处呢？

(1).减少平台成本

因为旺顺阁鱼头泡饼客单价比较高，最便宜的也要将近200元，如果商家和平台来补贴，太低补贴达不到好的效果，太高补贴，如果做到五折或者更低，补贴费用会非常高，商家和平台都难以承受。

(2).触发用户购买

近200元的客单价，对于平时每顿消费只有几十块的外卖用户来说，价格的确比较高。在没办法做到五折或者更低折扣的情况下。通过吃多少送多少，唤起了用户损失厌恶的心理，用户一看送200元代金券，觉得这么大额的现金券不“贪”损失太大了，于是就不由自主的下单了。

(3).提升二次复购率和客单价

用户领到200元的代金券后，总觉得不花更浪费，损失更大，为了不浪费，用户又会产生第二次购买。看上去用户领取了一个200元的代金券，但是商家和平台实际只补贴了30%，也就是只做到了7折，但如果我们直接给到用户7折，用户的感知就不如获得200元的券好。

这也就是损失厌恶中提到的，得到的开心程度要低于失去的痛苦程度，更何况如果7折优惠，用户只少几十块钱，单价看起来也很高。但是如果变成送200元，用户不买，就变相地损失200元。这个痛苦程度可想而知。

当时我们有很多同事，为了把这两200元花掉，还号召身边同事一起定鱼头泡饼，都说我这边有200元代金券，要不一起定个鱼头泡饼吧，再不用明天就过期，可惜了。这实际上就是“损失厌恶”的心理起作用了。

为了把200元代金券花掉，必须要买够600元。这样不仅提高了二次复购，又提高了商户的客单价，可谓一举两得。

方法二：低价超值

“低价超值”就是用户只需要付出很低的价格就能得到超出预期的价值，因为价值高，所以用户会舍不得“扔掉”，通过用户这种规避损失的心理带动用户的持续消费，驱动用户增长。

井格火锅就就曾经做一个给到用户超过预期价值的活动。

夏季一般都是火锅的淡季，当时井格火锅在夏天为了提升夏季的销量，发起了一个“38元畅饮节”的活动。用户只需要花38元就可以获得400 瓶饮品（300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁），如果以一瓶饮料5块钱算，400瓶相当于2000块钱，38元得到了价值2000元的东西，这个时候“损失厌恶”的心理就起作用了。

井格火锅“38元畅饮节”海报

当用户通过38元获得400瓶饮品后，规避损失的心理会继续起作用，这次消费完后，下次再吃火锅或者朋友聚餐时，为了不浪费这400瓶饮料，就会出现去井格的心理暗示，井格通过这个活动增加了用户的到店率。

而这次活动仅通过自身的官方微信公众号和线下单页、店内物料进行宣传，只花了几千元的营销费用，撬动了600万的营业额。

大家可能会觉得虽然营销费费用低，但是井格饮品费用投入这么大，会不会亏本？

我来给大家算一笔账，一般来说每桌消耗的啤酒数量平均不到 10 瓶，实际成本只有几十块钱，而每桌平均客单价至少几百。通过几十块钱撬动的是消费者源源不断地来消费。这比直接给消费者打8折更博眼球，更吸引用户，最终效果也会好很多。而且这次活动井格还和啤酒品牌达成战略合作，通过异业合作，让啤酒品牌平摊了部分成本。

方法三：限定范围

限定范围可以是限定时间，限定数量，限定物品等，主要是给用户一个心理暗示，千万别错过，让用户感觉错过了就会吃亏，也是利用了用户规避损失的心理。

每年淘宝的双11实际上就是用了“限时折扣”的策略，营造了一种错过了要等一年的营销氛围。

更厉害的是，还要让消费者提前加入购物车，甚至预付定金，然后到双11这天再付尾款，如果到时候不付尾款，定金不退。这样更能触发消费者的购买欲了，消费者想“我都已经放入购物车了，算下来可以省XX元，而且还交了定金了，不买的话太亏了，太可惜了”，这样规避 “损失”心理就出现了。再加上各个商家的各种满多少减多少的抵用券，更是将消费者的贪婪心理进一步推向了高峰。

除了限时折扣外，还有一种情况是“限量”。我们经常看到很多商家的“饥饿营销”，虽然套路很俗，但却很有效果。实际上也是通过营造“稀缺感”来刺激消费者“规避损失”的心理，让消费者怕抢不到商品而迅速下单。

方法四：价格递增

通过价格递增来营造紧迫感，让用户产生再不买价格会越来越高，损失会越来越大的“损失厌恶”心理。

比如去年刷频的新世相营销课，除了二级分销的模式外，最重要的就是运用了“损失厌恶”的原则。

新世相营销课采取了一种这样的策略：原价199元的课程，现在只要9.9元，但是价格会随着购买人数的增加而上涨，每万人购买涨5元。而且用户可以看到实时涨价，刚看到还是9.9元，再点进去就涨到了19.9元，为了刺激用户“厌恶损失”的心理，新世相的报名人数还一直在滚动更新。

新世相营销课

新世相营销课正是通过价格递增的“损失厌恶”效应，让用户不知不觉地跳进了这个原本设计好的“圈套”。

短短几个小时，超过10万用户参与，朋友圈曝光过千万，公众号增加粉丝100万+，实现销售额近400万。

彩票效应：迷恋小概率让用户乐此不彼

相信很多人都买过彩票，据统计，我国的彩民人数超过3亿，但实际中头奖概率仅为1.75亿分之一。为什么中奖率这么低的事情，还有这么多人乐此不疲？

这其实就是“利己”人性和心理在作祟。很多人会有才付出两块钱的成本，万一中了就是几百万的想法。我把这种现象叫做“彩票效应”，心理学上称为“迷恋小概率事件”。

当时我在负责百度团购市场的时候，我们就做了一个“一元环游全世界”梦想团的活动，就是利用了用户“迷恋小概率事件”的心理。

用户只需要付出一块钱的小成本，就有可能获得环游全世界的机票。当时我们的目的是通过这个活动进行拉新和绑定百度支付，在短时间内参与和绑卡的人数大大超过我们的预期，效果好过我们平时做的很多抽奖活动。

而实际上我们这个活动几乎没花钱，因为我们和星空联盟谈了一个合作，获得了一些“环球套票”，我们基本上是以0成本的方式带来了几十万绑卡用户。

支付宝做的抽锦鲤活动，王思聪为了庆祝iG夺冠抽113万，华帝电器的“法国队夺冠，华帝退全款”等营销都是利用了“迷恋小概率事件”。

王思聪抽奖微博

不过我们在策划“小概率事件”还需要注意几点才有可能驱动用户增长：

无风险与大收益

也就是我们一定让用户感知到没有风险，愿意付出。我们之前讲过“规避损失”的原则，一旦用户觉得会造成损失，用户的参与性就会减少，用户会放弃“赌一把”的心理转而“规避风险”。

比如我们之前的“一块钱环游全世界”活动，只要一块钱，对用户来说基本是没风险的，如果我们将费用提高到10块钱甚至50块钱，用户会觉得我花了50块钱，是一笔不小的钱，但收益是不确定的，所以参与的意愿就会大大下降。

还有就是给到用户的收益一定要大到足已让用户惊喜，从而刺激用户参与，比如百度团购的“环游全世界”，王思聪的“113个人瓜分113万”，支付宝的“锦鲤大礼包”都是很大的收益。如果用户收益不足够大，用户参与的积极性就会小很多，更不会形成口碑和自传播。

大概率与控制感

“迷恋小概率事件”是利用了用户的“赌徒”心理，但毕竟中奖的几率很小，而且具有随机性，用户不可掌控，因此，虽然用户付出很小，还是有很大一部分用户会觉得中奖几率低而不会参与。

我们可以通过“小概率”+“大概率”+“控制感”的组合，让更多的用户参与进来，达到更好的用户增长效果。

“小概率”+“大概率”+“控制感”组合

小概率：比如我们做一个活动时，可以通过“超级大奖”来引发“迷恋小概率事件”，比如之前提到的价值百万的“支付宝锦鲤”、“环游全世界”，“113人瓜分113万”。

大概率：在小概率的基础上再设置一些“大概率事件”，比如购买就能8折，或者获得红包等等，目的就是要让大多数人都得到利益，触发更多的人参与活动。

控制感：“小概率事件”最好能让用户有控制感，所谓控制感就是用户相信通过自己的行为能影响事件的进行而获得期望的结果。

比如之前我提到的“一元环游全世界”活动，除了一块钱可以抽奖外，只要在我们平台上每多下一单，中奖几率就会增加，分享出去再增加一次抽奖机会。这些都是让用户有“我采取行动，我就离大奖更靠近一步”的控制感。

成本与效果

毕竟大多数公司没办法和阿里或者百度相比，为了一个大奖去投入大的成本，就算有钱投入，我们也要想想怎么少花钱或者不花钱来驱动用户增长。比如我之前策划的“一元环游全世界”活动是和航空公司合作的，一份钱没花钱。支付宝价值一百万的“支付宝锦鲤”实际上是众多商家出的资源或者产品，也没怎么花钱。

因此，我们不能光看效果，不计成本的投入，尤其是很多创业型的小公司，而是应该想办法怎么通过小成本撬动大的效果与收益。

公平与真诚

“迷恋小概率事件”因为是通过让用户通过小概率获取大收益，用户对最终的收益有极大的期待和向往。我们在做活动的时候必须保证公正和真诚，比如抽奖的流程与机制，奖品的真实性等等，而且要让用户可以体验到公平性才会增加用户的参与。不要为了制造噱头用假的奖品和收益，或者奖品内定等等。

用户都不是傻瓜，欺骗用户，不公平，不诚实的行为不仅不会产生好的效果，还可带来负面效应和公关危机。

最后我们来简单总小结下。

我们主要讲了要驱动用户增长，不能仅仅看到增长案例表面的东西，而应该借假修真。

通过增长现象的“假”找到背后的“真”，也就是增长的底层逻辑和方法。这里我们主要讲了三种驱动增长的底层逻辑和方法：锚定效应、损失厌恶、彩票效应。

以上内容节选自黄永鹏的《用户增长方法论》一书。