一块小饼干如何撬动中国百亿零食市场？

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4月20日，零食界巨头卡夫亨氏在中国全球首发卡夫趣族品牌。这款在线下门店都买不到的饼干，却已博得90后年轻人的万千宠爱。它是怎么做到的？

食品巨头，为千禧一代量身定制

卡夫亨氏是世界第五大食品公司。在中国市场上，61%的消费者对卡夫的直观联想就是饼干，卡夫等于饼干这一观念深入人心。卡夫趣族是这位食品巨头的又一力作，采用了全线进口原料和高质量的工艺，趣族饼干一出生就打败了市面上绝大多数饼干。更重要的是，卡夫趣族的口味设计也走在潮流前端。突破了传统饼干品牌定位保守、口味单一的现状，卡夫趣族加入了时下年轻人追捧的网红口味，如：诱人芝士巧克力味夹心饼干和热辣辣椒巧克力味饼干，深受90后喜爱。

卡夫趣族以“怪，好吃的”为理念，鼓励当下的年轻人解锁内心的“小古怪”，做自己，释放内心最有趣的灵魂。其中，四个可爱软萌的饼干人物的设计，让千禧一代对卡夫趣族品牌好感度升温，让其完成了从一款简单的零食到拥有有趣灵魂的品牌的飞跃。

卡夫趣族的四个人物分别对应四种饼干口味。芝心满溢的芝士味对应霸气软萌大芝哥，他热爱音乐爱健身，拥有着迷一样的自信。虽然时不时被现实怼倒，但他总是为了走向人生巅峰而不断努力；醇厚巧心巧克力味对应蠢萌少女仙女可，她是人见人爱的小公举，日常就是拍照美妆做SPA，虽然有时会犯一些小错误，但她总是一笑而过，心情美美哒；精细抹茶味对应佛系青年慢茶茶，他喜欢以观众视角静静的看着这个世界，并且能淡定的面对生活中的不快。热辣辣椒巧克力味对应暴走少年小辣飞，他爱刺激爱冒险，并且活在当下，平淡的人生在他看来和当咸鱼没什么两样。

除了这四个可爱有趣的IP，卡夫趣族也特意为他们制作了一系列周边产品，如大芝哥抱枕、大芝哥屁垫和四个人物的懒人沙发。其中大芝哥抱枕最受欢迎，成为了消费者们想认领的小可爱。

制造悬念，玩转粉丝经济

4月8日黄子韬发出一段引人遐想的微博故事。在故事里面，黄子韬把这个看着他的抱枕，叫作了“没礼貌的东西”。

视频一出，粉丝纷纷猜测这个抱枕是什么？在一片猜测声中，一个脑洞大开的粉丝认为这个抱枕像一只螃蟹，黄子韬看到评论后回应：“不是……这哪儿像螃蟹了……这明明是大芝哥。”

这条回复顿时在粉丝圈里炸开了锅。有的网友在微博上留言发问，有的在百度上提问。彼时卡夫趣族尚未官方宣布黄子韬代言大芝哥，网上也尚无大芝哥的介绍，网友纷纷疑惑“大芝哥？大芝哥到底是谁？”

见状，品牌方立即发帖回应，创建了“大芝哥是个啥”这一话题，暗示大芝哥身世。借着黄子韬的微博热度及粉丝们求解心切的心情，卡夫趣族成功将寻求答案的粉丝往品牌官微上引流，为创造品牌声量打下基础。

卡夫趣族牢牢抓住用户猎奇心理继续散播悬念，暗示“确认过眼神，大芝哥终于遇上对的人。”又经过两拨微博预热帖，吊足粉丝胃口后将悬念推向高潮。

4月20日早上十点，卡夫趣族官方宣布「黄子韬是大芝哥」，并推出明星同款礼包。此帖一出，4000份黄子韬饼干礼盒立即售罄。

值得一提的是，卡夫趣族粉丝经济的成功离不开艺人与品牌大芝哥形象的共鸣。在黄子韬身上存在着很多与大芝哥形象定位相同的地方。他是一个坚持做自己，热爱音乐，希望成为Cpop-King的优秀歌手和演员。在他身上有着认真、执着、自信的一面，同时也存在可爱、真实、软萌的一面，这与品牌对于大芝哥的诠释十分相符。卡夫趣族成功的让黄子韬是大芝哥的印象深入人心。大芝哥X黄子韬这一话题的微博热度也居高不下。

黑科技打头，和趣族的线下约会

从大芝哥出发，卡夫趣族将四个饼干人物形象推向了更广大的消费者。4月21日和22日，卡夫趣族在1933老场坊举办了黑科技脑电波快闪店。这次线下活动的宣传口号是「咬下趣，发现你的趣灵魂」。卡夫趣族为这次活动预热下足工夫，他们专门寻找年轻人聚集的社区，吸引了不少苦于周末闲暇却不知如何打发时间的上班族、上学族。卡夫趣族在微博、微信和走起App等各类平台发出活动预热帖，曝光量预计过千万。

活动现场，消费者凭借一本“游园攻略”，逐一走近大芝哥、仙女可、慢茶茶、小辣飞的趣族世界，这让年轻人群体也不由得感到新奇，在怪趣场景中情不自禁掏出手机自拍，例如在大芝哥黄色主题的世界里举杠铃，躺进仙女可的巧克力浴缸里拍照，类似闯关游戏的形式丰富了快闪店的乐趣。

除了让喜欢自拍、发朋友圈尝鲜的年轻人感到满足，卡夫趣族也迎合他们追求新奇体验的需求。这个快闪店的保留节目是“黑科技脑电波实验室”，只要戴上脑波测试仪，尝一口趣族饼干，就能测试出试吃者内心住着哪个趣灵魂。当试吃者戴上脑电波测试仪后，他们的脑电波就会呈现在屏幕中。他们可以第一次看见自己不同味觉对应的不同脑电波波纹。这样的黑科技体验迅速在消费者心中树立起有趣的品牌形象，也注定让含在嘴里的饼干味道难以忘怀。

卡夫趣族邀请了多位顶尖直播红人出席了快闪店活动。主播门通过饼干试吃、趣族世界游玩和脑电波体验，以轻松有趣的方式向直播观众种草了卡夫趣族这一品牌，吸引了线上千万粉丝的关注。快闪店活动期间，直播网红推动了多次销量热潮。

来源：4A广告门

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