像堂食一样算外卖的账，你不赔钱谁赔钱？

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第 1474 期

■ 外卖第一课 | 孟小倩

外卖的账到底怎么算？

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我们通常计算毛利率，毛利率=（售价－菜品成本）/售价，反映的是菜品经自己的系统加工之后的增值的那部分，用来与竞争对手对比，衡量自己在行业内的能力。

那么这个公式到了外卖这里，有了一点差别：

堂食售价的实付等于实收，而外卖的实付和实收是两回事；堂食的产品只是菜品，而外卖的产品还要包括包装；

那么外卖的毛利率公式应该翻译成：

那么外卖的毛利率在什么样的范围内才是健康的呢？

外卖君咨询了多名餐饮老炮儿得出：外卖的毛利率在50%~70%之间是一个健康的数值。

有了基本的成本框架之后，才能去做产品的定价，不然是赔是赚都不知道……

外卖的定价策略

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外卖的定价是个大学问，如何能既要让消费者愿意进店消费，又要有的赚？这四个定价策略请收好！

根据成本结构和想要的利润来倒推定价：定价=成本+利润，是商家常用的定价方式，可以保证自己不会亏损，所以也叫做安全定价法。

这里的“倒推”也可以指根据决策好的定价和利润，来定自己的产品。比如二十五块半就是先根据消费者的消费习惯，定了二十五块半附近的价位，然后再来构架产品和利润空间。

同样这样做的还有深圳的外卖大王——义泰昌，义泰昌认为月入8000的白领们用在吃饭上的钱，每餐不会超过25元，所以必须以此为标准来设置产品。这个价位的产品也许不能在品质上达到多好，但在这个价位附近的消费者的要求本身也不会那么高。

堂食的进店成本比较高，消费者要想“货比三家”可以说费时又费力，但是外卖不一样，在线上比价十分便捷，这就要求我们定价的时候必须考虑到竞争对手。

竞对定价方式就是指参考同行竞争商家的价格，将这个价格作为自己定价的基准线，然后根据自己的产品成本以及商圈消费水平，在基准线上下调动定价。

郑州的食玖火锅，定价的时候就是用大数据抓取了郑州所有同行的价位，取了比均值略低的价位当做自己的定价，这样的价格消费者也更容易接受。

如果你觉得爬取数据这个技术活太难了，有个方式更简单，平台上会显示商圈内的人均消费曲线，可根据曲线上商户数量的多少来判断竞对的价格，作为参照。

由于产品的特点不同，具体定价的时候毛利并非一个定值，而是有所差异化，才能实现利润和销量双高。

产品体系中同质化程度高的菜品，毛利可以设置得偏低，作为引流产品。比如说很对商户都有、且用户很熟悉的产品——宫保鸡丁等，别人卖30元，你卖20元，就会给用户一种你家所有产品都很超值的感觉。

产品中辨识度较高的、具有品牌传播性的产品可作为主打菜，将毛利设置较高一点，作为利润支撑。

食玖火锅的雪花牛产品定价和进价就相差无几，“因为大家都知道雪花牛是好的，并且其他店卖得都相对较贵”，将雪花牛作为引流产品，用户根据自己的习惯判断就会觉得这家性价比很高。

而对于消费者不太敏感的极品牛，食玖火锅就将它作为高利润产品，定价偏高，“但其实极品牛跟雪花牛的原肉进价基本是一样的。”

如果说前3种都是最安全、最基础的定价策略，适合刚上线的外卖，那么后期，就要参照波士顿矩阵进行成本结构优化，才能给自己更大的盈利空间。

波士顿矩阵由管理学家布鲁斯·亨德森1970提出，他认为决定产品结构的基本因素有两个，市场引力与企业实力，这两个因素相互作用，会出现4种不同的产品类型：

明星产品：是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群；

现金牛产品：又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期；

问题产品：是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群；

瘦狗产品：也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。

在调整产品的过程中，就是要维持现金牛业务、发力明星业务、纠错问题儿童业务、抛弃瘦狗业务，来调整产品整体毛利和市场竞争力。

金百万曾在菜品的选择上引入了波士顿矩阵，对利润率低、滞销的“瘦狗”菜品果断放弃，比如咖喱串烧虾早已从金百万的菜单上消失，而38元一份的烤鸭，成为人尽皆知的“明星业务”。

如果你有60个SKU，80%的流量都来自于前20个菜品，那么就可以去掉销量最少、出品又难的20个“瘦狗”产品，优化整条生产线。