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第五十八期
沣之道餐饮管理资深专家丨杨铁锋 陈晓霞
定位现在是一个很时髦的名词。凡是在餐饮行业做几年的人，都习惯把“定位”挂在嘴边，好像不如此就显得不够资深。但关于定位的理解却有偏差。太多的餐饮人觉得定位就是定档次，这实际上是进入了一个误区。档次是定位的一个方面，不能完全代替定位，我们还是需要寻找一个更能够体现服务特征的指标，更加深入浅出地说明定位的内涵和方法。
定位的核心是为我们的产品和服务定品类。顾客选择产品，从来都是从品类开始。按照不同需要，顾客会相应选择宴会、零点、模式、单品等品类来消费。餐饮行业以满足人们吃的需求为主要工作，所以，自古以来能够突出单一品类的餐厅，更容易被顾客辨识和选择，生意往往都比较兴旺。
全聚德突出的是烤鸭，东来顺突出的是涮羊肉，吃相突出的是肥鱼，头一锅突出的是单县羊肉汤，同乐馆突出的是坛肉，他们都让人过目不忘，唇齿流向，成为大家喜闻乐见的美食佳品。俏江南突出了什么？我曾经问过数百人这个问题，没有人知道俏江南真正是做什么的，我曾想把自己的这个想法分享给张兰董事长，可惜一直没有找到机会。
河南郑州的巴奴火锅是这种方法的受惠者。自从董事长杜中兵选择了那句“服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是”的广告词以后，巴奴火锅步步登高，逐渐开始拥有对火锅市场的统治力，其势头甚至开始压过海底捞，成为河南火锅的领先品牌。杜中兵把这种做法概括为“产品主义”，受到很多餐饮人的赞赏。
西贝莜面村花大价钱在定位上做了一个摇摆，差一点被“定位闪了腰”，好在调整及时，才又重新回到第一品牌阵营。2012年，一帮定位专家拿着美国定位专家特拉特的《定位》为西贝指点迷津，认为西贝的莜面村定位不时尚，应该去寻找另外的品类定位。
经过一番研究后，给西贝贴上了“西北菜”的标签。我在北京朝阳大悦城看到西贝更名后，认为这个定位过于牵强，与顾客内心的合理认知不符，专门写了一篇文章《西贝更名必走回头路》，分析了这种领位的利弊。后来，因定位失误导致西贝销售明显下滑，甲果隆董事长果断出手，重新把名字改回“西贝莜面村”，也算是给我们的餐饮运营提供了一个鲜活的实战案例，完成了一次从“莜面村”到“莜面村”的华丽转身。
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杨铁锋 陈晓霞 著
两位著名餐饮管理专家精心打造
2016年7月第一版
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