史记｜沃尔玛早期自有品牌经营战略的研究和剖析

网络转载 • 2018年4月2日 01:24 • 餐饮资讯 • 阅读 1

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为了应对不断增长的客户需求并提高自身的盈利水平，沃尔玛决定开发和销售自己的自有品牌产品。这一变革性决策背后的策略是复杂的，涉及到一系列因素，如变革的基本原理、参与的资源、战略步骤和项目的成本及结果。这些都在以下文章中评估。

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背景环境

现代经济主体在高度活跃和竞争激烈的市场中运作，其中游戏规则不断变化。来自微观和宏观环境的压力不仅在增加，而且还在不断变化。作为经济主体的特定挑战，新的公司不断涌现，旧公司在痛苦的变形之中。同时期的商业环境所面临的挑战复杂繁多，其中包括顾客行为的变化，不断加大的社会和环境责任压力、经济环境不稳定、政策变化以及新技术的出现等等。

在这样一个复杂的环境中，经济主体试图设计和实施更适宜的战略措施，通过这些战略性努力来应对这些挑战，从而确保他们有能力继续实现其业务目标。

与过去的公司相比，现代制度仍然遵循其盈利目标，但他们必须通过同时满足利益相关者的需求和应对环境挑战来实现这些目标。企业寻求结合这些业务方向的机制包括组织战略，以适应产品供应、提高竞争地位、聘用和留住最优秀的员工、购买最新技术等等。

在产品线适应层面，这通常包括开发新产品，以满足顾客不断变化的需求。在整个项目中，沃尔玛公司就其自有品牌的新产品的开发进行评估。借助这一战略，该公司一直致力于为客户提供更具成本效益的产品，并将其业务模式从零售商扩展到制造商。

研究目标和问题

正如之前提到的，目前的项目侧重于沃尔玛新产品创造战略，即创建自有品牌产品。这一决定对公司发挥了双重作用，因为它有助于更好地满足客户不断增长的需求，并扩大其运营模式。换句话说，沃尔玛在其产品层面实施了一项重要的变革战略。在整个项目中，范围是进行彻底的研究，以确定美国最大的零售商实施的战略的具体组成部分。

有以下这些需要的研究性问题：

哪些因素促使沃尔玛实施这一变革战略？

沃尔玛的自有品牌发展战略是什么？

变革战略的成本是多少？

变革战略的结果是什么？

实施过程如何进行监测和评估？

可以提出哪些建议来改进项目？

研究的意义

如前所述，目前的研究着眼于评估将自有品牌产品引入其运营的沃尔玛变革战略。一个实际的研究的必要性是可以允许其他零售商的商业从业者评估和理解沃尔玛的战略。换一种说法，企业的从业人员可以从当前沃尔玛的项目中吸取到一些实践经验。除了这个实际的维度之外，还可以为其他研究人员和其他研究项目创造了支持。

具体而言，它解决了商业社区内的一种新趋势和新的顾客需求，体现在自有品牌产品的普及。在这样的背景下，它支持并促进企业战略和自有品牌产品领域的研究。

沃尔玛于1962年在阿肯色州本顿维尔市成立，由山姆沃尔顿（Sam Walton）创建，他的愿景是创建一个商业商店，客户可以走进去，几乎能找到他们所需的各种商品，包括各种各样的高品质产品，并且有着实惠的价格。另外，沃尔顿希望沃尔玛成为一个令人愉快的就业单位，同时也是当地社区内重要的一员。

自那时以来，已有半个世纪的时间过去了，但创始人的价值观在该公司的商业模式中仍然显而易见，该模式旨在保持沃尔玛的热情和欢乐，同时以合理的价格为客户提供广泛的产品选择。

如今，沃尔玛战略的核心要素是通过提供尽可能低的价格来吸引顾客。事实上，沃尔玛的座右铭是“省钱，活得更好”。就其价值观而言，该公司认为他们以诚实、正直和各种利益相关者类别（如员工、客户、股东、公众、政府和非政府机构等）的福利为道德原则运作。尽管如此，该公司仍然受到歧视员工的指控，不道德的劳动条件或以对社区和环境造成负面影响的方式进行操作。

然而，从商业角度来看，公司是企业成功的缩影，沃尔玛在全球共雇用了200多万人，拥有超过8000家门店，每年净收入为150亿美元。“沃尔玛是一个不可抗拒的（或至少不可避免的）零售力量，甚至比欧洲的汽车制造商，地铁股份公司和联合公司还要大。

沃尔玛是全球第一大零售商，拥有约220万名员工。沃尔玛在美国经营超过4000家商店，其中包括超过3000个超市、销售杂货和普通商品，610个Sam’s Clubwarehouses, 以及越来越多的小型商店。该公司的国际部门增长迅速，（销售额的28％）超过5600个门店；沃尔玛是加拿大和墨西哥的第一大零售商，并拥有在亚洲（它拥有日本零售商-SEIYU95％的股份）、非洲、欧洲和南美洲的业务。

沃尔玛决定推出自有品牌产品类别有两个关键因素：一方面，自有品牌产品可以以较低的价格零售，具体来说，它们是沃尔玛生产的产品，由公司直接分配给各个门店。这些产品在物流过程中跳过了传统的供应链和中间商；另外自有品牌产品不像一线品牌产品，通常不会通过大量的营销活动来做推广，这意味着营销成本会降低。所以自有品牌最终也可以以较低的零售价格销售给顾客。沃尔玛的目标顾客正是那些价格敏感的消费者，所以创造自有品牌，对他们来说是对已有的商业模式进行呼应。

除了较低的零售价格以及适应商业模式和服务顾客的能力之外，做自有品牌产品的决定也得到了市场内部变化因素的支持。具体来说，自有品牌的市场在过去几年中一直在大幅增长，再加上顾客对这些类型物品的需求增加。例如在食品的特定情况下，估计在美国购买的所有物品中有18％是自有品牌，Robobank食品和农业综合企业研究和咨询小组发现，这一比例在未来十年之中可能会增加到25-30％。然而，目前的数字虽然令人印象深刻，但是还是远低于欧洲一些发达国家的平均水平，表明美国的自有品牌部门有很大的潜力。例如伊莱恩沃森（Elaine Watson）就曾指出，未来五到六年内，自有品牌的市场可能会翻番，进一步显示出沃尔玛这个决策的潜力和动力。

沃尔玛的经营战略基于提供广泛的产品选择，瞄准对价格敏感的消费者。在产品策略层面，该公司认为它呈现并零售了国家品牌，自有品牌和开放式价格点产品的充分组合。“客户很高兴有机会依靠沃尔玛提供一站式购物体验，因此去年我们在数百种商品类别中添加了超过10,000种产品。我们与供应商合作，率先提供新的创新产品，并继续对我们的产品进行微调，我们提供了正确的国家品牌，自有品牌和开放价格点产品的组合，我们也提高了库存水平，因此客户可以比以往任何时候都更加依靠沃尔玛。”

传统上，该公司专注于集中来自多个生产商的各种产品，以及他们在公司商店的零售。然而，最近公司已经认识到自有品牌部门提供的机会，并决定自己生产物品并在其店内出售。这样的策略是基于几个步骤的计划，包括通过客户研究确定将作为自有品牌的产品，然后创建各个项目并在商店内保留它们。这些步骤在公司内完成，但很少强调这些产品的营销，因为促销项目只能在店内完成，而不是通过专门的营销活动完成。

沃尔玛推出自有品牌产品一直是一项复杂的战略，它依赖于一个结构清晰的计划，从以下阶段形成：开展市场调查以确定自有品牌产品的需求。分析沃尔玛的微观环境，以确定公司能够从事制造业务的方式，以及分销自己产品的成本和效率（主要指物流），其次是依靠沃尔玛众多商店的销售体系。

沃尔玛自有品牌产品的创建和分销涉及到一系列资源，其中一些更引人注目的资源涉及以下内容：获得商品所需的财政资源，和为完成创造产品相关的人力资源，创建自有品牌产品所需的技术和设备。众所周知，沃尔玛是美国最大的零售商，它创造了规模经济，由此产生了一系列优势。然后，在已有设施和网络内完成自有品牌产品的分配将投入更少的资源。自有品牌产品的生产预示着更高的资源消耗水平。

如前所述，沃尔玛决定开发自有品牌产品，并在自己的店内销售自己的产品，这一系列资源已经投入使用。然而，这些资源的成本并未向公众披露，因为它代表了内部统计数据。为了了解所从事的资源成本，可以看看公司的财务报表，特别是在销售商品成本的变量上。该值表示公司在创建产品时遇到的成本，但不包括分销成本。换句话说，所售商品的成本代表“公司销售商品生产所产生的直接成本，包括创造商品所用材料的成本以及用于生产商品的直接劳动成本。这意味着所从事资源的成本也有所增加。这得益于自有品牌市场潜力的增加以及沃尔玛进军这个市场，并将自己打造成为领先的自有品牌的渴望。”

沃尔玛于1992年首次推出自有品牌产品，惠宜系列食品杂货产品在2007年共包括350件产品。从那时起，它增加了新的产品线，并将其产品种类扩大到众多项目。这一战略的具体结构或时间表还没有形成，只要它们准备好向公众销售，就将重点放在产品的开发和零售线的整合上。

在自有品牌领域，沃尔玛的推出有三个具体阶段。在第一阶段，公司将通过评估其成功潜力（如市场需求和预期的客户行为）来准备产品的实际创造；在第二阶段，产品将由工厂制造；在第三阶段，这些将在沃尔玛商店出售。

该项目的实际实施遵循了前面提到的阶段提出的战略方针，区别在于对市场研究的重视不大。换句话说，沃尔玛的战略重点在于产品和零售的有效制造以创造利润，有时专注于创造新产品，以扩大自有品牌产品。然而，实际的市场调查仍然有限，在这个意义上的证据表明了市场上失败的自有品牌产品。

当沃尔玛首次进入自有品牌市场（1992年）时，沃尔玛的策略是创造类似于市场中已有品牌的产品，但由于自有品牌制造和分销的特点而以较低的价格销售它们。尽管如此，该公司很快成为了一个创新的自有品牌，创造了更新和改进的产品版本，但也针对特定的客户细分市场。虽然它最初是作为一种“我也是”的价值，但这条线很快就被称为创新，还有许多首先推向市场的产品，如不含乳糖的奶粉，低糖橙汁和可微波火鸡肉汁。它已经推出了针对特定客户群的产品，如西班牙裔社区的水果花蜜，以及南部的什锦菜混合或红豆和大米混合等区域项目。

2005年，惠宜达到了50亿美元的销售额和1,300种产品，惠宜是美国食品杂货市场上最畅销的品牌。这种策略通常针对价格敏感的消费者，但沃尔玛又增加了一个步骤并试图解决其他客户群体问题，在这样的背景下，它创建并推出了一系列优质的自有品牌产品，其特点是质量更高、能力更强，能够满足更多自命不凡的客户的需求。

沃尔玛自有品牌的一些例子包括Ol’Roy系列狗产品，或George和Faded Glory系列。这两条服装系列都在市场上占据了一席之地，乔治被称为最优质的价格质量报告，褪色荣耀作为高质量的牛仔裤制造商。除了杂货、动物护理和衣服之外，沃尔玛的自有品牌产品还包括保健产品（肥皂、剃须膏或者非处方药），还有电子产品，通过他们的Durabrand品牌销售诸如电视机、CD球员、环绕声系统和其他相关物品。

为了评估实施项目的进展情况，将采取几项措施。这些涉及以内容：公司创造的新产品的数量，即自有品牌项目商店中吸引并自有品牌产品吸引的新顾客的数量，以及最后一次销售量的变化和零售业的特定收入自有品牌产品，此外，沃尔玛在自有品牌客户群中的市场份额也可以评估。

监控和评估领先的零售商公司的自有品牌的策略主要集中在制造过程上，其意义在于强调生产成本以及物品的质量。追求的目标是达到高产品质量，以满足客户需求的目标，同时，确保财务可持续性和低生产成本，以支持盈利。

控制过程由授权给制造工厂的经理完成，他们向沃尔玛公司总部的高管汇报。控制和监测过程已经很艰难，以确保自有品牌战略以可持续的方式实施，帮助公司实现其既定目标。另外，控制过程集中于识别和纠正制造中的任何错误。

从财务角度来看，自有品牌创建和零售的实际结果很难估计，因为这些未被公司披露。换一种说法，这样的措施将包括销售量和沃尔玛自有品牌整合所吸引的客户数量。但是，这样的统计数据是无法访问的。

尽管如此，近几年来对该公司的一般看法显示了一个财务强劲的组织，并具有可持续的销售水平。2012、2011、2010、2009、2008年沃尔玛销售净额增长分别为5.9％、3.4％、1.09％、7.3％、8.4％；毛利率为24.5％、24.8％、24.9％、24.3％、24.1％。

组织未定义来自公司的持续经营收入，但假设自有品牌产品被整合到这一类别中，因为它们是由该公司创造并由该公司独家出售的，因此它们是沃尔玛应占的销售收入；过去四年来他们一直在稳步增长。根据以上数据可以得出结论，沃尔玛的销售量和价值在过去几年中以可持续的方式增长，表明这家强大的公司拥有强大的商业模式。由于自有品牌越来越受欢迎，它们被认为在巩固销售和客户吸引力方面发挥了重要作用。从财务角度来看，可以说，在沃尔玛创建和销售自有品牌的决定已经实现了公司销售量的可观和可持续增长，尤其是在公司持续经营收入水平方面。

总而言之，该项目的结果是积极的，因为自有品牌产品已经支持了沃尔玛销售水平的提高。从质量角度看，自有品牌产品在公司的引入也带来了一些无法衡量的结果，其中越来越显著的是沃尔玛自有品牌产品的不断增长和普及，这进一步提高了组织销售。

传统上，沃尔玛一直专注于零售一线品牌，但到了2007年，该公司将40％的产品作为自有品牌产品出售。然而，由于它引入了自有品牌，该公司在这一新领域也获得了更多的业务和专业知识。今天，沃尔玛的自有品牌产品是行业领导者，但渗透率和成功率从一个项目到另一个不同。“沃尔玛的自有品牌比美国其他任何零售商的产品在十六个类别中的排名最高，但它已经比其他品牌更成功地渗透到某些类别中，例如早餐肉、垃圾袋、冷冻海鲜和冰块沃尔玛已经设法只获得平均或低于平均水平的自有品牌份额” 。

如结果所示，沃尔玛在其变革战略中取得了巨大的成功，也制造了自己的产品，而不是简单地出售一线品牌。这种意义上的证据表现在公司收入的增长以及沃尔玛在自有品牌领域拥有的领先市场份额。

尽管如此，在整个战略实施过程中发现的短缺表现在市场研究和促销方面对营销的关注有限。在这样的背景下，建议公司更加重视识别客户的需求，并将这些发现结合到他们的产品创建策略中。此外，该公司还应策划宣传其自有品牌公司的活动，因为沃尔玛自有品牌的广告现在几乎不存在。

来源：我爱自有品牌

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