深度盘点2017食品营销大奖！肯德基、亚马逊、汉堡王、百事等企业上榜！

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英文来源：Food Dive

宝洁CBO，Marc Pritchard

图片来源：Food Dive

The Marketing Dive Awards for 2017（2017年度营销大赏）的推出，是为了对2017年消费品营销行业颠覆者和创新者，做出表彰及肯定！

让我们看看，有哪些企业和高管获奖，他们正用什么方法，重塑着营销的未来，最新的全球营销又将如何发展？

2017 Marketing Dive Awards 榜单及简要介绍：

年度最具影响力高管奖 Executive of the Year：

马克·普理查德Marc Pritchard

11个月前宝洁的CBO马克·普理查德发表了一个轰动的演讲，他公开呼吁一个更为优质透明的数字媒体生态系统。此后引起了热烈的反响，切实的变革正因他进行着。

（详细盘点和介绍见后文）

年度最会玩营销的企业 Marketer of the Year：

肯德基 KFC

从出售价值20,000美元的雕成鸡肉三明治形状陨石，到颇具诚意地出版以肯德基爷爷为主人公的浪漫爱情小说，肯德基这一年以其只可意会、不可言传的幽默与创意，紧紧抓住了顾客眼球，再一次技惊四座。

（详细盘点和介绍见后文）

年度最具颠覆性的企业 Disruptor of the Year：

亚马逊

行业领导者早已预测亚马逊将成为第三大数字营销公司。亚马逊也不负众望，在今年采取了一系列亮眼的行动，预计广告收入将达到16.5亿美元，发展速度远超大部分人的预期。

（详细盘点和介绍见后文）

年度最佳营销活动 Campaign of the Year：

汉堡王——Google Home(谷歌旗下智能家居品牌)与皇堡

汉堡王凭借“黑客”谷歌智能家居的广告创意，收获了1.35亿美元的免费社交媒体口碑传播效应和一座戛纳金狮最佳创意奖奖杯。广告“调戏”高科技，到底会发生什么营销效果？

（详细盘点和介绍见后文）

年度行业最热话题 Controversy of the Year：

品牌安全

无论是正规军还是地下党，一些数字营销从业者这些年来都在肆意玩弄品牌的声誉。

现在，终于到了反思这个问题的时刻。

（详细盘点和介绍见后文）

年度最失败案例 Fail of the Year：

百事可乐 – “活在当下”

今年由超模肯达尔·詹娜Kendall Jenner出演的广告以“团结统一”为主题，收效却事与愿违。该广告发布后，百事可乐的顾客知觉水平（购买欲望）跌至十年最低。

（详细盘点和介绍见后文）

独家深度盘点榜单案例：

年度最具影响力高管奖 Executive of the Year：

马克·普理查德 Marc Pritchard

“当世界上最大的广告主站出来说，‘好的，现在我们有这些问题要解决，我们会这么做……’，在我眼里，真正的变革已经开始了。”

——马克·普理查德，首席品牌官，宝洁

贡献：

普理查德下了最后通牒，要求数字营销生态改头换面，优化提升，不然宝洁将选择不再在数字营销上投资。

影响：

这是普理查德连续第二年获得市场营销大赏的年度最具影响力高管奖称号。

2016年，他指出了市场营销的定位过于狭窄，经营模式存在缺陷等问题，引起了业界广泛关注。今年，他又迈上一个新台阶！

宝洁是FMCG行业的巨头，旗下包括护舒宝、汰渍等许多家喻户晓的品牌。

作为宝洁的首席品牌官，普理查德已经习惯于自己的一言一行都受到市场营销行业人士的关注。今年一月，他在美国广告局举办的年度领导人峰会上，做出了一番反响热烈的演讲。近11个月以来，普理查德要求数字营销从业者应该更好地配合广告主和客户的需求，否则就要把钱投资到别的地方。

普理查德这次演讲过去之后的几个月，脸书facebook、谷歌google等主要的数字营销平台及其他一些较小的数字营销公司，都做出了一定程度的妥协，给予了第三方更大的监管空间。

而这在过去，是绝无可能的。普理查德的演讲，也提升了其他公司品牌官的信心。越来越多的品牌方因此意识到，还有许多品牌主同行，同样对数字营销的不透明现状感到不满；而要解决这个问题，大家必须彼此支持。事实上，联合利华、摩根大通等公司已经行动起来了。而与此同时，宝洁出于对数字营销行业的运行效率低下和品牌安全的顾虑，撤回了部分数字投资。

关键数据：

1-1.4亿美元

宝洁公司在数字营销的花费减少了1-1.4亿美元，几乎没有造成任何负面影响。

41%

2017年一月至五月，宝洁公司数字广告预算降低了41%

33%

2017年一月至五月，宝洁公司投放广告的网站数量下降了33%。

这一年来，普理查德不断推进着一个更为干净的数字媒体生态系统的建设。

与此同时，也有许多新问题浮上水面。比如说，Youtube上有敏感内容出现在品牌广告周围。普理查德时刻关注着事情所取得的进展。

在采访中，普理查德告诉我们，现在几乎人人都在关注行业透明度、打假、品牌安全等问题。而解决问题的最后一步，就是获得媒介试听率评议委员会的许可，而这一步已经离完成不远了。

一旦完成，宝洁公司从不合规定的数字平台移除广告，将不会受到任何威胁。“现在，我们已经完成了差不多2/3。”普理查德告诉我们，“今年年底前，我们应该能够完成所有的关键步骤。”

普理查德此次为了领导数字营销业优化如此高调，也是因为宝洁公司近来销售成绩平平，适应数字变革进展缓慢。近期，宝洁为了解决这个问题，甚至从可口可乐公司挖走了首席技术官。如果数字媒体生态系统能够优化自身，宝洁公司就可以趁着东风，借助内部创新，提升业绩。如果计划成真，明年普理查德再次受到认可将会是板上钉钉的。

展望未来——内容为王

随着行业透明度的提高，普理查德认为内容将是进步的关键。

现在许多数字媒体的内容质量实在不高，“所以，我们基本上走到了大幅提升内容审核标准的关键时期。”普理查德对我们说。

年度最会玩营销的企业 Marketer of the Year：

肯德基 KFC

浪漫爱情小说插图

图片来源：Food Dive

快速浏览营销创意：

把鸡肉三明治发射到太空；以2万美元的高价出售雕成鸡肉三明治形状的400年高龄的陨石；把哈兰德·桑德斯上校（肯德基爷爷）打造成法比奥式的男主角，写一部96页的荒诞浪漫爱情小说。

2017年，我们看到KFC作为一家非同一般的品牌餐饮公司，就连市场营销策略也在不走寻常路。

肯德基联合创意公司Wieden+Kennedy，在今年大举创新，打造了一系列稀奇古怪、惹人忍俊不禁的营销广告，在这个消费者的注意力转瞬即逝的时代，牢牢抓住了他们的眼球。

肯德基营销策略的核心，就是桑德斯上校。自2015年重新成为肯德基市场营销的重中之重之后，肯德基招募了演员、谐星，乃至WWE职业摔跤明星饰演这个角色，而这个角色也为肯德基创造了新商机。今年，他被巧妙地应用于广告之中，玩转炸鸡和数字科技，给予消费者难得的好心情！

肯德基美国广告总监乔治·菲利克斯告诉我们：“我们始终在向肯德基品牌创始人桑德斯上校致敬，运用各种创意和手段给予顾客新鲜感：播放上校的声音，加上一点点笑点，给人们带去快乐……无论何时，我们都要忠于他所创设的品牌精神。”

最近，大家发现肯德基的推特账户只关注了11个人：六个名字中有herb（香草）的账号和辣妹组合的五位成员，象征着品牌著名的调料配方。

KFC没有为这个小把戏花一分钱，直到10月才被一位推特用户发现。也就是说，这是一个等待顾客发掘的小彩蛋！

“我们意识到，社交网络是帮助更多粉丝加入到我们的大家庭中来的好方法。它有趣、生动，也不让人觉得品牌过于突出自身，急功近利。”乔治·菲利克斯这样说道。

将食物打造出独特的品牌风格

两万美元的陨石显然不只是一个包上奢侈品外壳的油炸食物，而是一种吸引顾客使用域名为KFC.Ltd (肯德基有限公司)电子商务网站的手段。该网站于七月上线，目的是为了在秋冬季节推出产品更新。

“一家炸鸡供应商出售好玩流行的文化商品，这好像是有点怪；但对我们而言，这是有意义的。“菲利克斯说，”当我们首次设计限定商品时，我们就始终牢记着要生产忠实于品牌又有趣味的商品，而不是一些平庸的东西。”

行业期刊《广告周刊》（Adweek）认为，肯德基出版的这本爱情小说“有点诡异，但很有趣“。据说，这部小说是特别为了致敬母亲节出版的，因为母亲节是肯德基全年销售额最高的一天，销售涨幅相较于平日达到40%。

这种级别的商业成功，无疑是由上至下，组织严密的。同一门店销售额自2014年第三季度以来已经连续十三个季度增长。肯德基母公司百胜餐饮公司，被人们视为致力于电子和移动创新的行业领导者。旗下品牌塔可钟（Taco Bell）近期被《移动营销》（本刊物的姐妹刊物）授予年度移动市场营销公司称号。

展望未来

亚德里安·扎赫曼斯基（Andrea Zahumensky）将于12月4号正式成为宝洁公司首席营销官，从业人员应该紧密关注肯德基2018年营销战略。菲利克斯同时也提醒粉丝们关注KFC Ltd.网站即将推出的新品！

年度最具颠覆性的企业 Disruptor of the Year：

亚马逊

是什么让全世界最大广告传播集团的CEO睡不上个好觉？苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）在三月讨论WWP集团第四季度收益时说，不是因为他当时三个月大的女儿，而是亚马逊。他认为，亚马逊将很有可能瓦解脸书和谷歌的双头垄断局面，成为第三大巨头。

然而，2017年，亚马逊显然不再满足于颠覆广告业了，事实上，这一目标早已实现了。据《电子营销》预言，2017年亚马逊电子广告收入将达到16.5亿美元，远超推特（twitter）和阅后即焚（snapchat）。

这家扎根于西雅图的公司在今年完成了一系列亮眼的战略部署，包括在6月宣布以137亿美元收购食品杂货品牌——全食超市，在九月签订长达15年的租约，在纽约广告业中心麦迪逊大道旁，租借新的营销公司。业内人员都被吊起了胃口，不禁要问：这家公司到底能做到什么呢？

“美国55%的产品搜索都来源于亚马逊。这是给谷歌的一记重击。这会改变一切。”

——WPP集团CEO，苏铭天爵士

亚马逊CEO贝索斯

图片来源：快科技

这对于各品牌、机构和电子平台而言，既振奋，又有点骇人；换言之，这是那种会让所有营销业业内人员夜不能眠的事情。

建造商业引擎

近年来，世界上消费性包装品的大公司都受到了亚马逊的冲击，无论是因为它庞大电子商业业务，还是亚马逊在美国就拥有9千万的金牌会员，亦或是由电子助手Alexa支持的回声设备所提供的语音搜索服务。Alexa始终立足于领先的人工智能科技，帮助亚马逊旗下的产品迅速夸大市场份额，拥有不逊于传统品牌的市场竞争力。

“亚马逊渗透到了生活的方方面面。时至今日，亚马逊已经占到30%的市场份额。”苏铭天爵士在九月的“广告周”峰会上说道，“美国55%的产品搜索都来源于亚马逊。这是给谷歌的一记重击。这会改变一切。”

时间轴

2017年亚马逊大事件记

2017年3月

WPP集团CEO说，让他夜不能寐的不是他三个月大的女儿，而是亚马逊

2017年4月

打败脸书（Facebook），油管（Youtube），拿到美国橄榄球联盟赛事（NFL）的流媒体独播权。

2017年6月

以137亿美元高价购入全食超市。

亚马逊的商业模式的根基在于颠覆传统。从上世纪90年代，它就开始改变消费者购买书籍的方式。此次购入全食超市，获取传统实体企业的一手消费者数据，推动亚马逊这家电子广告平台又向前新的一步。亚马逊在网站首页打出了”全食超市“的标志，这给全食超市的竞争对手带来了莫大的压力。他们不得不花费更多在亚马逊平台上打广告，以免自己在亚马逊的存在感太低，失去市场竞争力。据分析员预测，亚马逊将因此获得更多的广告收入。

与此同时，亚马逊不断引入的各种新工具满足了其平台上品牌的各种需求，鼓励它们以更高的价格向亚马逊购买广告服务。

广告投放地

在六月，亚马逊推出了广告受众自助式平台，针对运用其甲方用户数据进行分类。据报道，亚马逊正在尝试推出优质商品网页，包括宽荧幕视频、互动多媒体展示服务，添加”如何做“（how-to）和产品展示视频等一套服务，每套价值50万美元。这又是对谷歌公司旗下品牌YouTube正在培育的业务的一次打击。

2017年，亚马逊又一次提升了自身在社交媒体上的存在感。四月，它正式测试了网红营销项目；此项目的用户必须经过严格审查，审查通过后亚马逊会为他们提供方便记忆的自定义域名，以及策划产品等。今年夏天，亚马逊还推出了一个类似于Instagram的应用，名叫Spark; 这项应用将连接亚马逊其他业务（如电子商务），也引发了移动营销届议论纷纷。

展望未来

据ClickZ和GroupM的研究，63%在亚马逊投放广告的公司有计划在2018年增加广告预算，而这种意愿在谷歌上为54%，在脸书为53%，在推特和必应（bing）上都不足30%。

也许这些公司的管理者会因此睡不上好觉。

年度最佳营销活动 Campaign of the Year：

汉堡王——Google Home(谷歌旗下智能家居品牌)与皇堡

皇堡广告插图

图片来源：Food Dive

效果快览：

汉堡王的“皇堡与’Google Home’智能家居”

赢得媒体估值：1.35亿美元；戛纳国际创意节：Grand Prix for Direct；被惹怒的维基编辑人员数量：9

在未来若干年内，利用像Google Home 这类智能设备进行语音搜索很大程度上会干扰广告业的发展。最近一份 Juniper Research 报告指出，广告业在电子语音助手设备上投入的资金将在2020年之前达到190亿美元。然而，今年的年度最佳广告宣传案例却唱了反调：要是一则广告干扰了这些语音设备又会怎样呢？

由品牌创意代理David Miami设计的“皇堡与’Google Home”广告在四月份引起了消费者和市场营销人员的关注。这种广告的噱头带来了很大的争议，同时还引起人们对于科技软肋的讨论，但更多的还是来自业界对于其在戛纳国际创意节获得直销狮奖项the Grand Prix以及在Marketing Dive获得年度最佳广告宣传的肯定。

广告商年度最为冒险的赌注是承担巨大的压力保证广告规范可靠，否则只能使得消费者恼怒。汉堡王的创意宣传既能使人恼怒也同时让人深受启发。它总共赢得了1.35亿美元估值的媒体宣传效果，并成为了公司有史以来最具话题性的电视广告。

入侵到各家各户

表面上，最初15秒对皇堡的主题介绍十分平淡。一名汉堡王的员工解释由于时间的关系，它无法详细说明为什么皇堡会如此美味。因此，在广告的末尾，他把介绍皇堡的责任交给了Google Home并说道，“好的，谷歌，什么是皇堡？”

家里装有谷歌助手的程序听到这个广告后便会把维基百科上关于此汉堡的内容读出来。这种创意，巧妙地将电视广告与语音搜索联系了起来。

这是否可以作为一家有代表性的餐厅品牌与一家创新型科技公司之间的一个有趣且具实验性的合作呢？

事实并非如此：谷歌显然在此之前没有关注到这个广告也没有认为它擅自以这种方式登入谷歌软件而感到有趣。

随后，谷歌立即关闭了皇堡的搜索功能。

对此举动，汉堡王显然也有所计划并部署了后备方案来接管Google Homes的噱头，例如播放”The Tonight Show With Jimmy Fallon”以及”JimmyKimmel Live”这两个后续节目。

汉堡王广告掌控了电子设备这一举措很快登上各大媒体头条位置！

危机也同时存在

在此网络格局下，挑事者很快便重新编辑了皇堡维基百科的词条，添加了别的字句，例如皇堡是“致癌”的。谷歌助手便会把这些信息大声读给使用者听。

另外一些维基百科的编辑者很快便对第三方制造的煽动性言论感到不满，并且同时也不满汉堡王本身的编写。对此，他们认为这种行为已经违反了网业广告的相关政策。他们考虑到消费者的隐私在此被侵犯了，以及汉堡王和David Miami之间引发的争端也持续了多个星期。

汉堡王的广告很明显踩到了多处雷区，但是除了来自各方的愤慨，这当中也体现到科技的弱点，这些弱点使得其受到来自电视广告以及其他事物上的重击。

这一年来，很多著名品牌都对数字媒体持怀疑态度，甚至把他们的广告撤下。“皇堡汉堡与’Google Home”这个案例证实，这些渠道仍然就像是未被开垦的领域，因此，营销者应该小心地摸索前行。

虽然汉堡王以一个非常新颖，难以复制的印象获得了戛纳Cannes Grand Prix，但此广告活动同样陷入了另一个传统问题：Ace Metrix的最近的研究报告指出，被标记为烦人的广告占据了Big Lions 获奖者的20%，这与接下来三个排名靠前的类别加起来的百分比相当。

展望未来：

汉堡王今年继续在美国以及海外市场试图通过新生科技找到新的营销方法，汉堡王正在俄罗斯展开以加密货币为基础的忠诚度测试项目（cyptocurrenty-based loyalty program）。

年度行业最热话题 Controversy of the Year：

品牌安全

快览

72%的CMO都感受到来自品牌安全的压力

影响销售额：由于对品牌安全的顾虑，YouTube在四月份损失了5％的广告者

底线：77%的品牌市场营销人员认为品牌安全对ROI产生影响

行动：91%的数字营销人员正在实行或计划实行品牌安全策略

今年，世界上一些著名的广告商第一次深刻了解到在数字媒体领域里，他们对自家品牌的掌控非常有限，他们的广告常常难以避免地出现在低俗或者暴力的内容后，对品牌产生了伤害，而品牌安全的问题也不单单是出现在Youtube等平台上的低俗内容后的植入广告。来自麦当劳，欧莱雅以及其他品牌的广告主表示，这已经成为视频贴片广告的一个较为普遍的问题。

在互联网的品牌安全问题

图片来源：Martech Today

这样的揭露使得品牌安全问题变得众所周知并导致广告主以及代理商把他们的开支从YouTube以及其他平台转移。品牌安全的问题非常棘手，并且已经影响了资金的分配以及沟通策略的实施。以上这些问题使得品牌安全成为2017年数字营销市场众多争议问题中的头号问题。

对数字媒体缺乏透明度问题的关注与品牌安全密切相关。然而，当一部分经市场营销人员主要关注标准制度，试图把他们的收益放到对数字媒体的投资上时，另一部分人员主要关注数字媒体对消费者和品牌体验的质量问题，并试图解决当中潜在的问题。

重建信任

由于部分营销人员肆意地花钱以获得利益快速增长带来的刺激感，品牌与这部分人之间失去了信任。因此，重新在两方之间建立信任变得十分困难。这部分人不理解也根本不在乎忽视品牌安全的后果，因此无人能阻止这些行为。对于他们来说，这是一场数字游戏。

对于品牌来说，一些胡乱放置的广告能导致大众强烈的抨击。脸谱facebook，推特twitter之类的数字平台如今很难再次赢得消费者的信任。最近的研究显示，关于虚假新闻的报道，相对其他渠道而言，社交媒体中的品牌受到了最为沉重的打击。数字媒体产业链中的信任缺失也同样为不同的领域带来负面影响。数字平台，代理商和咨询公司都纷纷向各大品牌承诺将解决他们的问题。在短期内，营销者都把他们的承诺，下注到他们容易控制的战略上，例如KOL营销等。

展望未来：

通过媒体合伙人以问责方式建立起来的区块链科技是针对媒体质量与品牌安全的一个可能的解决方法。理论上来说，这种方法能帮助品牌把他们的信息在合适的时间传递给合适的人并做到监管的目的。

年度失败广告：

百事可乐的“Jump In”

Kendall Jenner代言的广告原本是促进统一的，然而最后却带来了完全相反的效果。这一来使得品牌的消费者认知水平跌到十年来最低位。

年度最失败案例 Fail of the Year：

百事可乐 – “活在当下”

百事广告“Jump In”插图

图片来源：Food Dive

此事件被称为反 “Hilltop”：回想一下是否有著名广告品牌会像百事可乐四月份的“Jump In”一样在短时间大范围内获得众多的反对声音？广告呈现的是，著名的卡戴珊家族成员Kendall Jenner通过一罐百事可乐缓解了警察以及示威者之间的紧张氛围。这样的一则广告受到大众的嫌弃与嘲笑。一天后，公司把广告撤下并为此事道歉。

撤下广告后，对百事这次广告的讨论没有停止下来。根据YouGov指出，自广告推出以来，百事的消费者品牌认知程度达到10年最低，很显然成为了年度最失败的广告营销，并成为了从“Ronan Farrow”到 “Saturday Night Live”脱口秀节目中众人嘲笑的对象，营销效果事与愿违。

首先，以名人为中心的败笔踏到了今年关系较为紧张的社会与政治关系的雷区，大部分的抗议来自社交媒体。推特用户认为百事广告上的意像是来自实际生活中的社会正义运动，例如Black Lives Matter。

虽然百事和内部代理商Creators League Studio在选取敏感话题作为广告上受到了不少责备，但广告受到大范围的责骂也给市场营销人员上了宝贵的一课。鉴于如今的消费者希望营销上有更多的情感回响，前卫以及真实性，同时，他们又嫌弃传统的品牌创建方式。因此，公司只能小心翼翼地经营以适应消费者的需要。

推特上对百事广告的反对呼声

图片来源：Food Dive

B-Reel的创意总监Petter Westlund说，“如果类似的个案发生在10到20年前，我不认为这是什么大事。” 但是人们的情绪和反应可以在当今社会发酵成强烈的不满。另外，“如果你不能适应你的观众以及顾客，营销产业也将会长期下降。”

而对于可怜的Jenner，她当时肯定以为这只是普通的代言活动。在丑闻过后，她说觉得自己的整个一生（可能只是部分演艺事业前景）完结了。Crowdtap的首席执行官Matt Britton说道，“不是所有的影响者都有一样的影响力。” “如果某人组织了与社会责任有关的活动，得到的反馈可能不会太过严峻和负面。”

展望未来：

长远来说，百事不需要为自己的品牌形象问题有过多顾虑，它是下一年超级碗中场节目的赞助商！

据报道，届时超级碗演出者Justin Timberlake因此需要暂停与健康饮料品牌Bai的合作，由于此品牌从属竞争对手可口可乐。

翻译：严诚怡，WAP

中文编辑：Anna HU

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