可口可乐Monster能量饮料在华亏损，背后最大的挑战是什么？

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来源：小食代

作者：何丹琳

红牛的全球劲敌、可口可乐入股的能量饮料生产商魔爪公司（Monster Beverage，小食代此前也叫做“怪兽饮料”）今年在中国眼见要亏损了。

近日，这家能量饮料公司发布了2017年三季度业绩，随后国际高层与华尔街分析师进行了会议。据小食代了解，在会议上魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）详细谈到了魔爪在中国的销售情况。下面，我们就一起听听他的最新说法。

魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）

重申中国增长潜力

“在全球范围内，魔爪与可口可乐装瓶商的战略同盟的落地继续取得良好进展。”萨克斯说，在中国，2017年三季度，该公司部署了最后两个运营单元，目前正集中精力搭建魔爪的销路，尤其侧重于关键城市和大客户。此外，魔爪在当季也开始在中国台湾地区分销了。

2017年第三季度，该公司的全球净销售额约为9亿美元，比去年同期增长15.4%。毛利为62.6%，去年同期为63.8%。萨克斯称，毛利下降的原因主要是由于地区销售组合导致的，因为魔爪在国际市场上的利润率通常较低，同时还有一些其他成本上涨的因素。

他介绍道，根据市场调查机构尼尔森的数据，截至2017年10月21日的过去13周里，综合所有的渠道（即便利店、杂货铺、药店和大型购物中心），以美元计算，能量饮料品类（包括能量子弹饮料，energy shots）的销售额比去年同期增长了2.6%——其中，魔爪增长了6.6%，红牛增长了2.8%。

在亚洲太平洋地区，按当地汇率计算，净销售额同比增长了26.6%。“我们为自己在国际市场上的表现感到高兴，并且重申我们在中国的增长潜力，这是全球最大的能量饮料市场之一。”萨克斯说。

在华最大的挑战

小食代留意到，在后面的问答环节里，有分析师想进一步了解魔爪在中国按计划推进的情况。

魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）说，中国对魔爪来说是一个巨大的机遇。“这是一个庞大而复杂的国家，我们在不断取得进展，我们正在学习如何在华营销、推销和分销我们的产品。”他说。

他透露，魔爪目前在中国遇到了一些挑战，主要是货架空间很难保证。

“（中国市场）基本上没有真正的能量饮料类别，所以你不能就聚焦在这一品类上，说你有一个能量饮料产品，然后他们就会把这一新产品摆到这一类别里。”他说，所以可口可乐装瓶商会很纠结，如果他们很难为产品找到一个合适的位置的话，他们会把魔爪的饮料摆在可口可乐的冰柜里。

“现在听起来似乎不错，但最终来讲，如果其他产品，比如说行业领先的金罐红牛，在独立的冰柜门里销售，甚至在常温货架上销售，那消费者肯定不会想到去可乐的冰柜里找一罐能量饮料。”萨克斯说。

在广州的一家便利店，中国红牛、奥地利红牛和可口可乐旗下的“魔爪”一起陈列。

萨克斯表示，魔爪正处于和装瓶商一起学习的阶段。“我们要和装瓶商解释。”他说，“事实上把我们的产品放进可乐的冰箱里并不是最重要的，而是必须要摆在红牛的旁边。如果你有第二层分销点——有总是好的，那么你可以把可口可乐的冰箱当作是第二层分销网络。”

“所以这是一个（员工）教育上的挑战，你得和极其庞大的销售团队沟通。”他说，“他们习惯于将产品放进数量众多的可口可乐冰柜门里去卖。我们的确需要稍微改善一下这点，这也正是我们的挑战之一。”

对亏损心中有数

但另一方面，庞大的销售队伍也是不可多得的支持力量。

萨克斯表示，对于魔爪在中国的发展保持乐观，并且相信销量会持续增长。“这对我们来说是一个非常重要的市场。”他说，目前魔爪在中国的销售不错，是可持续的。

“如果对比一下我们的其他市场，的确（其他市场销量）会比较高，但我们目前正在应对一些运营上的挑战，而我们会最终解决问题的，这是毫无疑问的。”他说，“问题只在于需要时间去培训员工，并且明白到哪些是我们要优先考虑的。”

不过，魔爪今年在中国亏损将是板上钉钉的事实了。

该公司的一名高管在会上解释称，魔爪以前在进入其他国家市场的头几年里，也是会经历一段亏损期的。“我不认为中国会有什么不同，对于今年在中国亏损我们是心中有数的，并不会感到震惊。”他说。

小食代留意到，业内普遍预期魔爪在中国市场的登陆，会对行业格局产生影响。

天风证券的分析师上个月的一份报告写到，魔爪增速喜人，明年或将放量。报告称，魔爪饮料2016年小范围上市后市场接受度不错，进入2017年，陆续在更大范围内布局与推广，在天津、河北、山东、河南、安徽、浙江和江苏等地陆续上市，同时扩展在广东省的分销。随着渠道逐渐铺货，明年或将放量。

德意志银行分析师的一份报告也表示，中粮旗下的中国食品（0506.HK）已经自2016年起成为魔爪饮料的分销商，“在内部重组完成后，我们预期中国食品的管理层会调配更多资源，以放到这个品类上来。”该行预计，中国的功能饮料品类在未来3年可以增长16%。

提示：

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