碳酸饮料没落，树汁有望引爆饮料市场？

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作者：余文杰

编辑：Wilbur Zhu，Anna HU，Vicky Gan

“为什么我们会进来，为什么建立这样的企业，因为做对就会有机会。”

Charlie Hoare是TAPPED公司创始人，TAPPED公司主要业务是桦树水的规模化生产。Charlie Hoare具有丰富的创业经历，除了现在正冉冉崛起的TAPPED公司，Charlie还是关岛航空公司、Pulp Circle航空公司的创始人，是一个勇于突破敢于挑战的企业家和探索者，在FBIF现场Charlie传达了他令人鼓舞的精神，“有愿景、需要使命感，这是我价值观的核心，它使我成为我自己”。

破除树汁谜团，替代水风靡市场

Charlie向现场提问谁喝过树汁，只有寥寥几人举起了手。由此可见，树汁的商业化生产及推广在国内仍是空白。究竟什么是树汁？并不是在地上看到的黏性液体！而是冬天的休眠期后，树木渗透出以供自身生长的养分被根部吸收的水溶解所形成的组织液，其含有水（大约97%）、维生素、矿物质、糖、有机酸等物质。

从历史上来看，芬兰北部地区便有收集树液的传统，但是是生产量非常少。但是加拿大和美国已经有枫叶汁的大规模地连续性生产的应用，而TAPPED公司将则目光投放到了桦树上，将其商业化。如果要大规模可持续性生产，便不能攫取根本，“第一年提取完，第二年还要提取树液”。所采用的工艺并不是“把树砍了，使劲榨汁”，其实是将树打个洞钻过去，树汁就会流出来，流出的汁液只占到树木养料的1~2%，“洞是非常小的，一年以后树就可以痊愈了，对树没有影响，甚至影响不到”，第二年仍做重复同样的工艺。如此，做到树汁的可持续生产和履行对生态环境的保护的承诺。

什么驱动树汁饮品强势崛起？

Charlie预估树汁将打开20亿美金的市场。椰子水是现有的被大众消费者所接受的树汁产品，椰子水市场在增长，但是整个树汁增长速度将会超过椰子水单品的增长。为什么？

第一，消费者驱动。消费者的需求已然发生变化，人们的偏好是天然饮料，无任何添加剂的天然功能性饮料。而桦树水中存在丰富的维他命和矿物质，比如木糖醇等。另外，现在环保、可持续理念已深入人心。桦树汁的规模化生产，“这是非常环保的方法，我们没有砍任何树，这也符合消费者的需求”。

第二，零售商驱动。碳酸饮料、纯净水市场的疲软，致使零售商压力增大，这迫使零售商需要不断地促进消费升级。桦树水、椰子水的推出，是鼓励消费者消费升级的重要途径，这为零售商带来更多的利润和价值。

困难与挑战，永远伴随机遇

由于水品类的扩大，现在很多的品牌被吸引过来，进入了该领域。所以导致水品类行业面临更大更多的挑战。

第一个挑战，“假树汁”混淆视听。现在的很多公司开始打造与水相类似的产品，其中便有一款叫做“香蕉水”。然而这不是一个真正的植物水产品或树汁产品，更没有从香蕉中攫取水分，而只是将“香蕉和自来水聚在一起”。这很有可能伤害树汁的品牌形象。还有一款假借树汁之名的西瓜水，尽管这个产品定位为水，但在树汁液品类中，它属于西瓜汁。西瓜汁在亚洲非常常见，而在西瓜汁不常见的英国却当成树汁来卖。

第二个挑战，TAPPED销售的产品常常被和椰子水进行比较。一杯的桦树水是10卡路里，相同体积的椰子水中有40卡路里，就是100毫升桦树水有4克糖，而桦树水只有1克。但是Charlie又深刻地阐述了其对市场规律的洞察，“你这个品牌不能打击一个现在增长的品类，零售商非常不喜欢，这是非常危险的。但是现在很多卖水的公司却在这样做，这有什么价值？没有任何价值，你想打击增长的品类，想从他那里攫取份额没有意义。你可以和果汁、椰子水、桦树汁比较，把卡路里写在上面，但下一步该怎么办，是不是就喝自来水了？这是非常愚蠢的。应该是从你的历史、文化去打动消费者、这才是真的东西，而不是去打击别人。”

树汁市场如此年轻，所以大有可为

树汁市场刚刚兴起，就如何进行营销推广，Charlie分享了他的见解及做法。“人们愿意花很多的钱去消费是因为产品背后有故事、有价值，这也是我们现在所做的事。”TAPPED公司产品第一天在素食店推出的时候，做了这样一个宣传：将店面的柱子装饰成树，将之打造成一个森林店铺，由此同时得到了商家和消费者的青睐。“桦树水是一个全新的产品，我们必须告诉消费者这是什么，让人们愿意去试用并更好地了解，从而愿意为此口口相传做宣传”。

为了推广深化树汁的市场购买力和提升树汁品牌的影响力，Charlie还做了许多公关、宣传、活动等激活工作，其中主要的模式是“走进社区”、“与品牌合作”和“媒体宣传”。

其一，“走进社区”的理念是如果你有一千个忠诚的或核心的消费者与用户，“他们就会谈到你的产品，买任何你生产的产品，他们会向他们的家庭成员介绍你的产品，一传十、十传百，那么你的产品就遍布全球”。

其二，关于“与品牌合作”，TAPPED公司现与知名瑜伽品牌Lululemon、零售商Waitrose进行合作，采取一些优惠的活动并取得了良好的效益，比如在Lululemon店里面提供免费的优惠券，让消费者购买我们的产品，并且帮助Lululemon吸引更多客人，由此建立TAPPED公司树汁产品与消费者的关系，实现TAPPED公司、合作伙伴、消费者三赢的良性局面。

其三，在数字化媒体化主导的时代，媒体的报道与宣传毫无疑问是推广产品最有效的方式之一。TAPPED公司现基本上被英国所有的杂志、媒体所报道过，甚至在《金融时报》上都曾有一个独家版面。在去年，TAPPED公司与芬兰政府也有一个合作，当地的报纸给了我们四篇报道，后来主流的报纸、媒体都在报道TAPPED公司。另外，企业更可以利用Instagram平台去宣传，现在消费者也非常接受这种廉价无成本的营销方式，“我们不需要做大的广告，直接和消费者沟通，可以在社交平台上与大家对话。”

TAPPED公司的桦树水先后赢得许多国家级国际性的大奖，其产品不断地被更多的人熟知。TAPPED公司的成功更让我们看到了树汁市场广阔的前景，但TAPPED公司现有的成就也是不断摸索耕耘得到的，Charlie强调“另外未来怎样做，我们现在正在打造新的配方”。

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