2016年快速消费品市场增速再创新低

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来源：凯度消费者指数，FBIF食品饮料创新经授权发布

中国快速消费品销售全年同比增长2.9%，为近10年新低。本土零售商表现优于国际零售商：高鑫零售集团市场份额继续上升，永辉集团坐五望四。电商渠道渗透率劲升10个百分点。

2016年中国快速消费品市场年销售额增长2.9%，低于2015年3.5%的增长，也成为近10年的新低。

不过现代渠道在特定的城市级别和地区仍有可圈可点的增长。快速消费品在县城仍有5%的增长，在西部地区的增长也达到了6.6%。对于制造商和零售商来说，有必要考虑渠道下沉和西部开发，以抵消其他地区增长缓慢的影响。凯度消费者指数最新数据显示，在增速放缓的中国经济和高速发展的电商通路的挑战下，2016年现代渠道（大卖场、超市和便利店）的增长远落后于整体渠道的增长，只有0.7%。

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本家庭连续监测包括食品/饮料，化妆品，和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）。所覆盖的渠道包括现代渠道（超市、大卖场、便利店），传统渠道（食杂店、自由市场、批发市场），电商，海外购买，直销，礼赠福利等。

本土零售商的市场地位继续提高

2016年国际零售商整体增长缓慢，从2015年12.1%下降到11.9%，下降了0.2个百分点。虽然家乐福在过去几年断然关闭盈利不佳的门店，并积极发展小型业态模式，但其市场份额下跌并没有停止。沃尔玛集团整体表现有所恢复，市场份额从2015年的4.8%恢复到4.9%。在过去一年，沃尔玛更关注其业务在内陆地区的发展，大胆实践O2O的战略，并扩展山姆会员店的数量。2017年2月沃尔玛增持中国电商巨头京东的股份到12.1%后，京东的自营平台和京东到家将有望为山姆会员店和沃尔玛的部分门店提供更加高效便利的配送服务。

2016年本土零售商表现优于国际零售商。高鑫零售集团市场份额从7.5%扩大到7.8%，进一步稳固其领先地位。永辉集团在2016年新增79家新店，成为增长最快的零售商。通过主攻生鲜类，多品牌业态模式，以及物流建设，永辉已经超越百联集团，成为现代渠道中的第五大零售商，继而挑战家乐福的市场地位。

超过一半的中国城市家庭网购快速消费品

2016年，有53.5%中国城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，比前一年提高了10 个百分点。凯度消费者指数研究也表明，越来越多的消费者在网上进行周末的家庭用品采购，并且倾向通过电商渠道购买小众，高端和进口商品，这些都推动快速消费品在电商通路的增长，年度销额增长达到54%。移动端购物愈来愈成为电商通路主要的发展引擎，加速网购在下线城市的发展。凯度消费者指数的最新报告指出，电商的渗透率在主要城市（北京/上海/广州/成都）达到65.8%，在省会级市达到57%。而在县级市及县城，电商渗透率的增长也达到了29.3%, 物流网络的发展和移动购物的快速普及功不可没。

对于2017年的展望

新零售时代和线上线下融合

快速发展的电商正在对纯实体零售模式产生巨大的冲击，而线上零售与线下实体零售的有机融合将成为未来的增长模式。阿里巴巴的创始人马云预测，纯电商经营模式将在10年内消失。2016年，阿里巴巴收购区域零售商三江购物32%的股份，和中国最大实体零售商苏宁的联合；沃尔玛增持京东，以开拓新的销售渠道并提升线上线下的融合。这些市场活动均显示，越来越多的线上零售商开始希望打破线上线下的界限，打造便利高效的购物体验。

盒马鲜生是近年崛起的一家实践新零售模式的线上线下双店经营的生鲜零售超市。盒马鲜生在主打生鲜及提供店内餐饮服务外，同时也为顾客提供APP下单的选择，实现“五公里范围，半小时送达”的快速配送体验，很好地平衡了顾客需要的便利与效率。

大卖场模式的变革

受电商挤压，大卖场业态模式面临重压。中国购物者青睐十多年的模式，在2016年销额仅增长了1.3%。不过，该模式在下线城市依然有增长机会，尤其是在西部地区，依然有门店扩张的潜力。尽管如此，大卖场亟待改革。在移动消费年代，信息不对称的局面被打破，透明度越来越高，单纯的降价和促销已经不再具有吸引力。因此提供全新人性化的店内体验成为大卖场恢复吸引力的关键：顾客教育，产品组合，甚至更多有创意的跨界营销。大卖场也必须重新考虑如何基于购买使命及使用需求，改变商品的陈列与摆放，吸引更多的消费者光顾。

真正的顾客导向是制胜关键

无论是实体店还是电商，2017 年的增长速度都有可能进一步放缓，而中国整个零售环境依然困难重重。开新店虽然能够带来新顾客，但居高不下的运营成本让零售商必须重新审视如何为更加精明并精通科技的中国消费者提供价值。因此，零售商也需要更快进化，以应对以客户为导向的变化。在双速前行的快速消费品市场，品类和品牌增长日趋分化，了解消费者的需求至关重要。此外，零售商也须大胆地进入多业态发展模式以及多品牌战略来区隔不同的需求。同时，积极部署移动技术和增强数字化店铺的能力是打造新竞争优势的基础。