梅花网程然：应对消费升级的集客营销

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:程然，梅花网研究院执行院长，梅花网

图为：程然

演讲视频

2016年，我们实际上中国最有商业挑战的一个问题就是消费升级的问题。我今天讲三个问题，心在何方，路在何方，第三个就是如何落地。我们谈到消费升级，是两个问题合在一起产生的问题，我们成为“新世代”。“世”是互联网的世界，“代”就是新一代价值观。从宏观角度，现在世界连通了，从微观一个角度，手机连接到我们每一个人。这个是营销人是会很开心，我们研究到每一个人，所以我们用这种精准营销的方式，还有另外一块就是社会化营销。但问题是，我们还是有这个不安全感。我想大家可能做营销都是有这种感觉，就是对新一代没有办法用营销去影响他任何的一个决策。这个就是“新世代”。大家可以看到，弹幕的形式，有很多人说初心走心，但是从来没有说心在哪，我们知道现在所谓的这种标签的分析，对90后是一个没有效果的分析。所以我们不那么去把区别60、70，80、90，因为这种划分越来越没有意义。我们分为“新世代”，“旧时代”。所谓“新世代”就是相信每天更好。“新世代”就是熟练使用各种新兴技术，同时在不断开创多元价值观的中国人。什么是消费升级，就是消费者用价值观建构生活的每一个细节。问题就出现在，我们传统的营销方式面临消费升级的时候都失效了。所以我们刚才讲，心在何方的问题，我们下面讲一下路在何方。我们摸不清我们的心在哪？所以我们说消费升级就是延续了三个问题，第一个消费升级后想要什么，第二个就是“新世代”人群在哪，第三个就是我们如何说服影响他们。关于我刚才说的问题，我们建构了一个新的营销策略，就是去发掘可以进行有“商业价值”的社群，搭建“可销售转换”的场景，发布撰写基于“价值观”的内容，这个就是新的架构。我们来看看杜蕾斯怎么做的（图1）。杜蕾斯出了一个新的产品，这个就是女性产后用的产品。女性现在的关键词是什么？独立，探索，掌控。杜蕾斯选择了一个14年的做母婴社群这么一个机构妈妈网，他们有问答区，有知识，有基于兴趣和地域的圈子。他们利用调研问卷的方式把女性的需求问出来，用专家和专家问答知识植入的方式，把所有的营销行动落到他们的产品。这个就是杜蕾斯所做的事情，这就是集客营销。

图1

传统的推式营销已经不能满足现实人的需求，所以我们用集客营销（图2）。所以这些营销的策略，特别适合这种创新型的产品来做。并不是说，我们传统的这些方式就有问题，而是我们用新的理念重新打开，用好这些传统的方式。这就是一个基于这样的架构，集客营销所做的事情：搭建好社群场景，开始铺衬吸引读者的内容，创造给读者看到的机会，通过互动沟通形成一个销售，做一个很好的评估。还要谈一下最关键的问题，我们如何落地。关于如何选择社群，我们建议用人生阶段的分析，在不同社群里面，对于不同的产品，他们的产品意识是不一样的（图3）。

图2

图3

这是我今天的一个小结，我们这个问题是“新世代”和消费升级的问题，我们构建出这样的场景，应对策略社群场景和内容。我们有营销的关键要素帮助落地执行。所以我们可以看一下，这个事转下去就是三个问题，就是如何选择这些有商业价值的社群呢？如何洞察这个价值观呢？如何去搭建这个销售的场景。从去年下半年开始，大家都谈论场景营销，场景革命，这个是我们要探讨的事情。我们刚才谈论了集客营销，我们有没有可能设计集客产品。所以我有很多的问题，首先是跟大家讲一下我们现在最新的研究成果，但是同时我们也有很多的问题。

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