精硕科技：数据技术，决胜现在与未来市场的关键

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:陈传洽，首席运营官，精硕科技

图为：陈传洽

演讲视频

现在经济在放慢，食品饮料的增长也在放缓。企业现在最大的挑战是怎么变革，怎么转型？我们在经济增速放慢的当中，我相信我们有机会获取新的用户，获取新的市场，新的合作机会。

我想讲讲中国的整个市场营销行业，我们认为在过去这段时间里，有三个不同的阶段（图1）。

图1

在2009年的时候，大家重视数据，但是数据带来的这种价值或者是变现的能力，倍数是很低的。到2012年，数据的价值开始呈现，也许能达到1000倍的效果。从去年开始，我们开始进入数据的3.0时代，倍数可能是一百万倍或者是更大。这里面最起码有一个大的改变，是转型。原来我们做过很多广告的时候，就买流量，未来我们要买的是人群，其实我们作为广告主，在线和电视的全部我们都不知道背后是谁看了我们的广告。美国的一个百货业的大亨说了一句话，我知道广告有50%是浪费的，但不知道这50%在哪里。

这里面有七个相对落地的数字营销的趋势跟大家分享一下，我觉得是数字营销相对落地的趋势一是个性化营销。我们有更多个性化的可能，怎么符合消费者的需求？在营销自动化和程序化购买时代已经到来的今天，精准的个性化营销已经成为未来营销的主流。

第二个移动。每年的移动的广告发现很值得关注。移动广告在三年前份额是1%，前年30%左右，到去年55%左右（图2）。

图2

去年年底，移动端食品广告占比已经超过了PC端。未来所有的东西都会变成移动，这个很有意思，跟我前面所说的跟个性化的非常有关系。你未来应该是利用所有这些屏幕或者装备，与消费者的沟通。但是也有一个很大的挑战，移动终端可能是很碎片化的。

第三个点技术。技术将数字营销带来更多想象空间，作为一种有效触达消费者的内容形式，视频的重要性日益凸显。相比原来的贴片广告或传统的广告植入，科技的发展让如今的视频媒体发布者得以通过更多创新的方式去帮助品牌触达其目标消费者。无论是最近非常火热的VR、AR，还是视频媒体的video-in技术等，都将数字营销推到了更加广阔的领域，并为品牌创造了更多与消费者创意互动，并增强消费者体验的机会。

讲到这个植入，我想说说内容营销。理论上你可以用相对比较简单或者不用很大的预算的方法，去做很多内容营销的东西。最简单找草根帮你推一些东西，制作病毒视频等通过媒体推送。内容做完以后，需要进行全方位的评估。如何有效的评估诸如此类的节目赞助效果，以及后续的品牌激活（activation）在内容营销为王的时代显得愈发重要。

第五个趋势也很重要，重视“质”，而不是仅仅是停留在“量”的评估。随着营销自动化的价值逐渐获得认可，传统的衡量数字广告投放效果的KPI已经不再适应如今数字广告市场和程序化购买的变化；与此同时，市场上不可避免的劣质和虚假流量也为精准营销带来了不小的挑战，让广告主望而却步。如何利用有效的实时监测工具去衡量广告的可见曝光、并保证数字广告投放的质量将会变的越来越重要。

下一个是O2O数据管理成为商业成功的关键。我认为支付带的最大的可能性是O2O数据的打通。随着移动互联网的发展和渗透，如扫描二维码、移动支付大规模普及化，也将为品牌将其线下的CRM与线上的消费者数据进行打通，为营销的真实KOI评估分析和优化提供了各种线索与可能性。

其实第七个趋势是前面趋势的总结，预测性营销。大数据的落地与应用，让曾经较为盲目且粗放式的互联网广告投放变得更加精准和个性化。基于更多元、更丰富的可分析的消费者行为数据，数字营销的终极目标是在不同的场景中，去实现同品类、甚至是跨品类的大数据推荐，以及预判消费者所需；在将来，人工智能与预测模型将为品牌创造更多的销售机会。Spray & Pray，以往营销就是投钱出去，看销售有没有变化。Segmentation，消费者细分，但是这与个性化营销有区别（图3）。

图3

所有消费者的行为触点我们都可以采集数据，但各个数据都是孤岛，我们有没有把这些数据打通起来。

我们给可口可乐做过一个项目，通过大数据挖掘哪些词印在可乐瓶上可以促进传播。最后的24个词都是通过大数据获得的。加多宝连续三年冠名赞助中国好声音，加多宝明显与其他中国好声音的赞助商有很大的区别（图4）。

图4

其他赞助有2.6倍距离的差距。很多食品饮料品牌会赞助综艺节目，那么我们应该思考用什么方法去露出，在什么场景下露出是最有效的？

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