埃森哲展望：数字商务，未来以至

【FBIF2016演讲文稿（整理）】

演讲嘉宾:Nils Michaelis，埃森哲产品制造事业部亚太区数字业务负责人、董事总经理，埃森哲

图为：Nils Michaelis

演讲视频

很高兴能够在这里给大家做演讲，我今天的演讲内容很多都是来自埃森哲的研究结果，为什么说数字商务的未来已经到来了呢？我给大家举一些例子，让大家知道一些顶级的公司如何利用这些机会的，另外我还要给大家介绍一下我们在未来的两到三年内应该做好什么样的准备。

图1

首先中国是一个不容错失的好市场，中国市场很大也很发达，我们来看看今年的数据（图1），想想我们可以从中学到什么。56%的中国人都有过网上购过物，而55%的人有在手机客户端上购买过东西，所以他们使用手机并不是仅仅打电话，现在很多人都有自己的社交媒体账户，也会花很多的时间在上面，可以在上面买东西卖东西，也可以为我们实现营销目的。新的中国消费者还期盼无缝购物体验，希望可以节省时间，使生活更轻松。这些期望也进化成了一个新的动态市场，这个比我们的预期还要快，所以现在的技术要不断地适应消费者的行为，这也为快消品公司创造了巨大商机，同时也要求他们必须立即行动来捕捉这些商机。

图2

现在的情况是怎样的呢？我们来看一下（图2），基本上还有一些传统的因素在里面，比如说购物车和购物清单，很多时候大家会关注方便性和价格，有的时候购物只是不得不做的事情，并不会觉得特别有意思。那么今后会出现智能购物，也就是可以在需要的时候随时购买我要的东西，而且我也希望得到专业的指导，只要一个按键，就可以完成整个购物过程。未来，技术将会实现在你知道你要购买什么之前，产品已经呈现在你眼前。Tesco和亚马逊已经在这么做了，我们把这种技术称为购物清单的终结者，并且已经能够无缝的整合到生活当中去。

那么中国的顾客究竟需要些什么呢？一方面需要有人帮他们解决实际的问题，提供专业的帮助。第二是提供购物的建议，为他们提供个性化的时尚的产品。第三是及时性，就是我需要什么，就能立刻买得到。

图3

接下来我们看一些数据（图3），中国是个庞大的市场，因为这里有庞大的人口。在2009年中国有1.57亿左右中产阶级，在2020年这个数字将达到5.75亿，这比北美和欧洲加起来还要多。到2030年，这个中产阶级将达到10亿人口，这也意味着高涨的物质需求。中国的CPG市场前景很可观，在2014年中国消费品市场约有3540亿美元，在2019年将达到5630亿美元，如果以每年百分之八的速度增长算的话，到2019年亚太地区会有3400亿美元的市场增量，其中60%是属于中国市场的。电子商务在未来会翻三倍，在零售行业将占到20%，在全球会有1.5倍的增速（图4）。

图4

在不久的将来，大概会有五分之一的购物会在网上进行。我们怎么推广线上购物将决定有多少人会改变购物模式，决定我们的线上购物推广的速度。当我们知道了客户的购物喜好以后，我们可以进行相应的产品推荐，来吸引顾客的注意力并促进顾客的购买。所以要想准确地给顾客推荐商品，我们需要顾客的参与，通过他们的购买记录和决策来得知他们的喜好。他们会买自己当地的商品，读自己喜欢的书。不过这也有一些问题。因为网上的商品的照片和实物还是有一些区别的。

阿里巴巴在这方面做了很多工作，很少有人会在网上买蔬菜，因为网上的图片永远比实物看起来更好。所以他们会选择在直接在当地买，因为这样可以当场鉴别商品的好坏。亚马逊如今已经做到将洗衣机上的一个按钮和移动设备相连，只要按了那个按钮，你就会收到信息询问你是否购买洗涤剂。你可以取消也可以购买，然后你的行为会被记录下来。也有其他的一些公司在做声控服务，当你需要某个东西的时候，直接对着设备说话，或者让设备扫这个商品的条形码，设备会自动根据你的要求喜好帮你把东西加入购物车，这是非常方便的。

大概四五年前，就有企业说他们可以通过顾客在手机上对商品的讨论，来对顾客进行商品推荐。只要有好的系统，保持推荐相关性，并且突出自己的优势，你就会获得顾客的信任。

图5

一个非常好的例子就是喜力啤酒和智能系统的结合（图5）。这是一种不同的卖啤酒的方式。在过去我们总是一瓶或一罐地买啤酒。而现在可以像用咖啡机一样，你可以自己在家做喜力啤酒，自己决定压力，决定啤酒的量。我们知道在哪个温度和压力下的啤酒最可口，有了新的软件，我们可以知道啤酒的温度和压力以及啤酒的余量。只需要按一下按钮，你就可以预定啤酒。这就是喜力啤酒占据市场优势的方法，这就避免了市场模式的改变所带来的客户流失。

另一个我很喜欢的模式是宝洁的，他们带来了休闲星期五的概念。大家会觉得说，如果我星期五穿了西装，那我应该把它干洗了；如果我穿了卡其布裤子，我就需要用洗衣机把它洗干净。而现在又有了新的理念，既然我们要做这些事情，为什么不买个机器在家自己用？现在市场上已经有为那些每年花500美元干洗的人群所设计的机器，你只要把衣服放进去，加入洗衣剂，十分钟后再来取就行了，这可以说是洗衣革命。你需要问自己的问题是，我们怎么在互联网时代紧跟时代步伐？怎么不断地降低成本又不断地方便我们的生活？

有两个方面我觉得非常重要。第一是不同的设备彼此交互交换信息来获得顾客的喜好。另一方面，会有越来越多的资金。互联网将改变我们卖东西买东西的方式，夫妻将会有更多时间谈论未来。生活服务包括进入市场的两个方面，一方面是事物的数字，我们不能避免，只能好好利用它。另一方面是推荐，包括什么时候买，我想怎么消费商品。

相比90年代的时候，我们已经进步很多了，那时网购最多都是在网页上进行的，比如亚马逊和谷歌。到了2000年左右，亚马逊开始改变模式，推出了手机软件。与此同时，阿里巴巴，微信，Facebook等社交软件也开始改变我们使用互联网的方式。到了2010年，网络给我们提供的是个性化实时服务。我们的手机太了解我们了，它们收集我们的信息喜好。我们可以用手机付钱，可以收集我们的位置，知道我们的日程安排，在我们进入电梯但是已经迟到的情况下可以提醒我们给朋友打个电话，说要迟一点见面。所以在陌生的城市，尽管我不识路，但是有了手机的帮助，我们也不用担心找不到路而迟到。

智能推荐就是对我们做的事进行分析理解，谷歌已经做了很多了，但是还需要做更多。这些决定取决于谁在房间里面，而不是谁可能在房间里面。关于个性化推荐所需要信息的收集是一个很长的过程，这将包括我们的生活环境，食物等。

收集信息的感应器非常便宜，任何事物都会很轻易地彼此关联。任何商业贸易的员工都能把所有的东西都打包，这样可以帮助我们形成一个大数据。我们的行为将决定它服务我们的方式。或许在未来，根据我们的行为喜好和其他一切信息，我们将得到购买建议。我们应该明白每个人都是被爱护的那个人，我不是人类学家，但是我们应该清楚，我们和他人的关系是有意义的，我们的购买经验和别人是不一样的。我们一样需要交朋友，需要尊重别人，需要有礼貌。我们要好好对待我们的朋友。

问答环节

提问1：在演讲中你提到了因为客户群体庞大有很多投资，对于投资你的建议是什么？

Nils Michaelis：我不这么认为，市场的反馈可以教会我们很多东西。十年前，我会花大量的钱投资到时代广场的广告上去，但是现在我们需要自己创立品牌，不需要在运输上花钱。我们需要的是创新精神以及对顾客的了解，而不是大量的投资。

提问2：在谈论未来时，你提及的是哪些方面呢？会回到自然状态吗？

Nils Michaelis：我认为智能手机可能不会像今天那么占主导地位，因为有很多制造智能手机的方式。在未来我们几乎可以在智能手机上完成所有的操作，未来智能手机的效率将会更高，种类更多，大小也会有很多尺寸，上网更加方便，也更加智能。

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