麦当劳“美女魔头”空降濒危老字号，7招起死回生！

中国的餐饮门店经营现状一直是3赚3平4亏损，为什么那么多店不赚钱？答案就是——餐饮经营环境发生了巨大变化，但餐饮老板的经营能力没有得到提升来应对这种变化！

“美女魔头”陈斯琦

北京为之味餐饮集团成立于2000年，旗下有川成元，夹拣成厨，姑姑宴，寻味香港等7个品牌共80多家直营门店。然而，近几年随着消费形势和餐饮经营环境的改变，门店业绩下滑，人心涣散，很长一段时间公司都没有CEO。

2015年，在麦当劳素来有“女魔头”之称的陈斯琦空降为之味任CEO。2年来，她对为之味餐饮集团内部进行了大刀阔斧的变革，砍掉鞭长莫及的外地门店，全力聚焦北京市场，拥抱互联网，多品牌抱团挺进商圈。

陈斯琦的经营策略很快收到成效，2016年上半年，为之味实现扭亏为盈，利润相比2015年同期翻番，全年打了一场漂亮的翻身仗。

一、空降美女CEO:三个月不要问我业绩

当为之味董事会找到陈斯琦的时候，只用了一个成语形容公司现状：满目苍夷。

“我想找以前的营运手册、人事政策等，一个发展了十几年的公司，只找了两页纸给我。到门店找营业额报表，店长拿了一个没有任何标准表格的笔记本，已经半年没有任何更新了，店长不知道每个月要做多少营业额…”

问题远比陈斯琦想得严重，她站在办公室看着窗外，至少迷茫了3个小时。

陈斯琦来为之味没带一个助手。她跟董事会讲，三个月之内不要来问我任何业绩。

在麦当劳，陈斯琦是从一线“战场”成长起来的，所以来到为之味后，她拿起外套就开始了巡店工作。上任第一个月，几乎没有动静，她每天只是看公司的财务报表、之前的业绩表现、品牌信息、搜索网上对门店的评价。

从第二个月开始，她从营运着手，最终建立了一整套体系。包括日报、周报、月报和营运计划，建立模板、建立数据、建立高峰营运检查表、建立资方管理手册等等。

二、坚持做餐饮的初心

“做餐饮要不断推陈出新，不断尝试新的工具。很多人都在说拥抱互联网，但餐饮业还是要脚踏实地做，关注产品的研发。”

在她看来，为之味的核心竞争力和老字招牌就是坚持做餐饮的初心：始终把关注点放在口味、品质、产品方面。

相比于一部分餐饮品牌将成本倾向于营销包装，为之味集团策略是把40%的精力产品上，在核心品质、菜品口味上去下工夫。

旗下川成元麻辣香锅所使用的牛肉丸等主要食材均为自己制作，以保证肉品的品质。目前，为之味集团也在和麦当劳最大的生菜供应商合作，力求原材料品质都达到高的要求和标准。

三、多品牌战略攻城拔寨

目前，为之味集团形成了多品牌发展的格局，有川成元、姑姑宴、米线遇上烧烤、跃界新加坡、港仔驿站、寻味香港、番茄树等七个品牌。陈斯琦接手后，将重心投向了集团自身品牌的梳理，把多个品牌整合成三个事业部。

夹拣成厨、米线遇上烧烤客单价在30-40元左右，在品牌划分中是下层。姑姑宴的客单价在50-60元，属于中端。寻味香港、跃界、川成元是在更高的层次上面，客单价在80-90元。

陈斯琦认为，多品牌发展更应该定位清晰，认识到自己品牌的特性，在发展的过程中用创新工具和手段来适应品牌的构建。不同定位的品牌拥抱互联网的程度和方式是不一样的。

为此，她根据客单价在公司内部划分了三个事业部：人均50元以下的快简餐、人均50元到90元的中端品牌、人均90元以上的中高端品牌。

三个事业部麻雀虽小、五脏俱全、独立运转。同时，明确旗下多品牌的位置，如川成元、姑姑宴是旗舰品牌，优势发展。跃界和寻味香港等为布局产品，打造独特优势。

大举革新内部机制势必遭遇阻力。“在变革初期，公司也遭遇过大批员工离职，闭店也会削减部分收入，但阵痛之后就是新生！”

四、集中开店降低成本

与多品牌策略相适应，为之味在门店选址上倾向于商圈。除了川成元最早的一家店是街边店之外，所有的门店都开在商圈当中。

陈斯琦认为，对于大多数商圈来说，餐饮都是非常必要的部分，而且商圈的餐饮层次比较多，为之味旗下有多层次的品牌，能够充分和商圈的布局相匹配。

“一个商圈6家店，这就意味着一次装修洽谈、一个区域经理、送一次货搞定，不仅开店成本更小，在与商圈进行初期项目洽谈时也有更大的议价能力。”在为之味公司附近的双井富力中心，为之味就一气布局了6个品牌6家店。

不同品牌集中开店能够节省综合成本，这是陈斯琦用麦当劳的实战经验结合为之味实际情况得出来的开店策略。

五、将互联网作为常态推广工具

陈斯琦认为，餐饮O2O就是线上与线下体验的结合。对于餐饮业而言，房租和人工成本是目前的两个痛点，而利用互联网可以提升边缘附加营业额，增加营收平效，把房租、人工成本的压力降低。

她接手后为之味集团开始全面拥抱互联网，与美团、大众点评合作线上代金券的销售以及接入美团外卖平台。目前，为之味与美团合作的全品牌代金券已在线上售出超过2万份，消费者可以在旗下川成元、姑姑宴、寻味香港等所有品牌餐厅通用，这为店面带来了新的客流。

在店面堂食的基础上接入外卖平台，也为为之味集团带来了更多的增量。据统计，通过美团APP入口为为之味带来了约40%的外卖客流。“美团、大众点评都是很好的引流入口，我们的营收数据逐步走高，这些平台带来很大的增长点。线上平台是一种常态化的品牌宣传，能够展现我们的品牌实力。”

在陈斯琦看来，餐饮品牌应该将大众点评、美团平台作为一种常态化的推广工具。互联网平台的曝光量不是线下固定的广告位所能比拟的，餐饮企业拿出成本换来了品牌曝光和顾客的优惠，其实还是双赢。

因此餐饮人面对互联网应该有一种心态的转换，不能简单地认识和依赖互联网，而是将互联网看做一种工具，做常态的引流和宣传。

六、将评价引入绩效考核机制

为之味对于口碑管理非常重视，陈斯琦还把评价引入了绩效考核机制和内部员工评比机制。集团400中心会每周汇总全门店的评价情况，还有内部的PK，通过评价的好坏来循环改善门店服务的水准。

大众点评、美团平台上的评价，也成为为之味集团判断菜品是否符合顾客消费需求的依据之一。比如说，在评价中很多人反馈新推出的菜品口味不够好，那么会重新安排线下盲测，如盲测结果不乐观会安排替换菜单。

另外通过美团、大众点评的评价系统，各个品牌可以了解到哪个消费群体更愿意评价，对品牌及产品更感兴趣，会在餐厅的会员机制的运作去倾向这部分活跃消费者。

七、收人心，带着团队不断打胜仗

“我经常告诉我的管层，不管到哪里，要先收人心再收失地！”

陈斯琦对所有管层都是一视同仁。“我不看过去大家怎么评价你，也不看之前董事会给我的一些建议。我来之后跟每个管层都有一个口头的三个月协议，结果3个月后，这些人全部都慢慢地围绕在我的身边。” 

“人心是怎么得来的？总打胜仗啊！你总打胜仗，你总创造奇迹，人心就归你嘛！”

陈斯琦觉得经营好一家餐饮门店，不要管团队背后怎么评价管理者，“最终你又升迁了，收入增加了，我给了你前途和钱途，就OK了。” 

“我很讨厌好人管理机制。我今天人再怎么好，如果带了你一年，你没涨薪水，没提升，还会觉得我好吗？”

为之味有2个营运经理，虽然都才30岁出头，但是他们却掌管了集团的半壁江山。陈斯琦刚来的时候，他们才7000块钱一个月，现在涨了好多倍，而且都是独当一面的骨干。