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27%的中国⼈口被Z时代人群占据，约3.78亿。营销界仿佛达成了一个共识：得年轻⼈者，得天下。简单来说，只要哪个品牌能够洞察年轻⼈的喜好，能以恰当的⽅式与年轻⼈对话，就能在市场中占据领先优势。因此，“年老”的品牌都迫切的希望在年轻群体中建⽴起全新的认知。但是一个从外表到心态都十分老成的人，突然学起了年轻人的时尚穿搭、象征性的玩起说唱、街舞、滑板等街头⽂化，生搬硬套的去用当下流⾏的网络词汇，这样的行为在年轻消费者的眼⾥到底是“潮”还是“尬”，消费者愿意买单吗？结果可想⽽而知。但是究竟什么样的运营营销⼿段能够真正得到年轻人的喜爱呢？
诞生于1990年代的品牌Oatly，在2012 年时，销售额还只有 1500万英镑，到今年 8 ⽉它的营收超过了 1 亿英镑，并从2017年起，先后进⼊中美两⼤市场。过去的 6 年成为了Oatly有史以来最快速的发展时期。这一切都要归功于从2012年就担任Oatly CEO的Toni Petersson。究竟Toni上任之后对Oatly做出了哪些转变迅速占领年轻人的心智？植物基产品及植物基代乳产品的现状以及未来发展趋势是什么？本期Foodtalks线下沙龙邀请到Oatly全球CEO Toni给我们分享引领起全球燕麦奶风潮的瑞典品牌Oatly背后的故事。
逆势翻盘-品牌重塑的力量
Oatly品牌已经诞生二十多年，以前是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司。但是近几年Oatly突然开始在全球掀起一阵Oatly燕麦奶的浪潮，现在一提起Oatly这个品牌，大家首先想到的是“潮”“会玩”“有趣”“时尚”等。这一切的转变从Toni Petersson担任Oatly的CEO开始说起。上任后他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监，二人着手对 Oatly 进行了品牌重塑。图片来源：GoogleOatly包装升级之后的产品包装
Oatly 将包装变成了和消费者对话的渠道。「无聊，但很重要」这种幽默调侃式的话语被印在了营养成分表的边上，他们甚至把「这喝起来像屎一样的」负面评价也印在了产品纸盒上。新的包装看起来别具一格独树一帜，也更具有品牌辨识度。Oatly的魅力在于其看似矛盾的价值主张。它在利己主义和利他主义之间架起了一座桥梁，购买Oatly的消费者既可以获得健康，同时也能对环境的可持续发展做出贡献。但令人讶异的是，它的广告却从不强调产品能给你带来的好处。“譬如说，有科学文献表明，一天喝三杯燕麦饮，可以降低你的胆固醇。但我们不会拿它来做宣传。”（燕麦中含有的重要营养物质——“β-聚葡萄糖”，是一种可溶性纤维，能阻止胆固醇的产生与吸收。每天3克β-葡聚糖能够有效降低人体血清胆固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麦饮（每杯250毫升）=摄入每日所需3克β-葡聚糖）。
比起强调产品的功能，Oatly更注重强调品牌的价值以及健康的生活态度。将sustainability（可持续性）、nutrition&health（营养&健康）、trust&transparency（信任&透明）写入产品理念，Oatly从不去欺骗用户，它会很坦诚地表明成分，而这点对现代的消费者（特别是素食群体）尤其重要。“我们所做的一切都只是为了让世界变更好。也许这听起来很天真，但却是事实。”Toni说道。[1]
在业务上，以前Oatly的燕麦奶等产品主要是面向零售渠道，而在品牌变革之后，Oatly开发了一款咖啡大师产品，伴随着第三波咖啡浪潮的兴起， Oatly迅速进入咖啡渠道。无论是从瑞典到欧洲，美国，以及中国的市场，咖啡策略是Oatly的重要策略，先用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度，再顺势打开市场，探索进入其他渠道的机会。
植物乳饮料正在全球兴起快速发展的浪潮，尤其是在欧美市场，许多老牌的植物乳饮料品牌销量迅速增长，也有许多新兴植物乳饮料品牌兴起，例如被达能收购的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占据美国植物乳饮料市场的前两位，也有以Califia Farms、Ripple等新兴品牌利用产品差异化增长迅速。根据欧睿咨询的数据，在美国液态奶市场规模是160亿美元，而植物乳饮料市场有21亿美元，但植物乳市场如今每年还保持双位数的增长。根据Innova Market的全球数据作为对比，2018年全球植物乳市场预计可以达到163亿美元。对比中国市场，产品占有率上与国外相对有一些差异，主要以植物蛋白饮料品类为主，根据前瞻产业研究院的数据显示，2016年的中国市场规模达到了1200多亿人民币，目前在整个饮料品类的占比在18.69%，预计2020年能够达到2583亿人民币，届时会占到饮料市场的24.2%。而在全球范围来看，燕麦奶在植物乳市场是一个不小的类别，英敏特对于欧洲市场的数据，从2017年4月到2018年3月燕麦为主的植物乳以及酸奶产品占到了14.8%，在上一个年度数据对比仅9.8%。[2]本期Foodtalks线下沙龙邀请到Oatly 全球 CEO Toni Petersson为我们分享疯狂的燕麦奶，崛起的Oatly。
[1]顶尖文案TOPYS：《打死也不承认自己是食物品牌的Oatly，到底在卖什么？|品牌兔子洞vol2》2019-5-22你的灵感库[2]Foodplus：《Oatly中国区品牌总监Herbert访谈：为什么燕麦奶火起来了？| FoodPlus Interview》2018-11-30 Foodplus海枫
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