瑞幸出小鹿茶，真是一笔划算买卖吗？

网络转载 • 2019年7月18日 23:40 • 餐饮资讯 • 阅读 2

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7月9日，瑞幸公众号头条推送：瑞幸签约代言人刘昊然，携手推广瑞幸新品类“小鹿茶”，同时宣布上线10余款颜值茶饮，自此，瑞幸正式踏入茶饮狂奔时代。

且不说味道如何，单看刘昊然，还有这茶饮的颜值，我都要来一杯的好吗？不得不说，在代言人选择上，瑞幸的表现可圈可点。前有汤唯和张震，一下子立起了品牌的level，让一个新品牌迅速成为大家眼中的焦点，并自动和代言人的咖位进行了匹配。而昊然弟弟，以其青春洋溢的形象和“国民弟弟”的身份，迅速拉近了瑞幸茶饮和年轻族群的距离。

针对瑞幸的这一波操作手段，我们可以对瑞幸的茶饮人群定位做分析。我们可以推测，瑞幸新茶饮产品面对的是这样一批人：这批人可能还没工作繁忙到天天咖啡续命的地步，或者对咖啡并不感冒，但是是茶饮的死忠粉的人群。

无独有偶，前段时间喜茶推出了几款咖啡产品。就连以咖啡为定位的星巴克都在今年4月份一口气跨界推出8款茶饮。而喜茶除了茶饮之外陆续在部分城市上线了面包产品，和奈雪的茶的差异也越来越小。新品的增长对品牌整体销售额肯定是有促进作用的，这点毋庸置疑，但频繁的上新、跨界，是否会影响品牌长期发展呢？本文从对品牌的促进和推广两个方面展开分析。

新品对品牌运营的促进：

体现在风险管控、场景拓展、用户运营

1、降低品牌销售运营风险

单一品类有可能会受到行业内部风险冲击，多品类可增加品牌抗风险力。比如某种原料成本可能在年份中面临大幅度涨价、品质不稳定等意外情况，还有其他意外情况也有可能带来销售低潮（如18年关于燕麦产品是否含有除草剂成分的报道对燕麦品类带来击，导致品类销售动荡，虽然经辟谣，但对销售的影响还是显而易见的）。多品类运作能减轻意外灾害带来的销售金额变化，降低风险管控。

2、覆盖更多场景消费

以瑞幸咖啡为例，用户的消费场景从之前星巴克的第三空间，变成了外卖重新圈定的办公室、家以及其他公共场所如美甲店等空间，人、货、场的关系发生了变化，对便捷性的诉求更高。同时，用户不同场景下的需求也有差异，一个办公室狂人在办公期间，可能需要咖啡提神，但是在家或者在商场逛街的时候，需要一杯奶茶或者果茶，更偏向风味需求，即使是在同一品牌下，用户场景变化，需求也会显著不同，多元产品能满足不同场景下的多元需求。

3、降低跨界打击带来的损失

定位理论讲产品要在某一领域占据用户心智，用户在某一领域内产生重复购买，建立品牌信任度。品牌只要在一个品类中深耕，就能获得不错的用户源与销量。

但是现在，我们可以看到很多品牌的打击是被跨界打倒、降维打击。以微信为例，微信公众号的打开率在下降，用户是真的对内容不感兴趣了吗？非也，用户的时间被短视频、直播等平台分摊掉一部分了。苹果手机的出现，直接打击了MP4、相机等品类的成长。同理，用户对饮品有需求。同样是饮品诉求，可以是果茶、奶茶，也可以是咖啡，对于用户来讲，品类间的替代性非常强。尤其是流行类产品，更有“时尚、潮人”标签的内涵，用户基于尝鲜也好，基于口味选择也好，有更丰富的品类，用户平台流失率的可能性就会降低。

4、新品可延长用户生命周期

新品类的开发对于延长用户生命周期有很好的促进作用。我们结合AARRR模型来分析，新产品上线对品牌拉新、活跃、留存、获取收入、自传播的五个维度来进行分析。

1）拉新：如上文分析，新产品上线，能够弥补之前产品线所未能涵盖到的人群，从而扩大品牌的人群受众。对于平台的活跃人数及平台用户数量都有很好的提升。

2）促活：对老用户来讲，平台有新的产品，老用户有更多选择，可以重新激发用户再次产生购买行为。一成不变容易产生厌倦反应，当前用户每天面临被新的刺激点所吸引，没有持续的创新，用户的视线和钱包很容易被别人吸引掉。

3）留存：用户是有惰性的。对于游离于茶饮和咖啡之间的用户来讲，用户无需在多个品牌之间切换、权衡，会更易做出选择。同时，在一个平台积累的销售行为越多越容易产生惰性，通过吸引用户产生行动更好的带动转化。比如瑞幸旗下饮品均有买赠券，跨品类可直接享受优惠价格，近期更是上线了买10赠10的大力度。

4）获取收入：毋庸置疑，这个是品牌上线最直接的获得利益，促进用户购买，产生收益。

5）自传播：对于喜茶也好、瑞幸也好，甚至星巴克这样的老品牌也好，新品上线势必会引起朋友圈内的波澜，而跨品类新品的尝鲜对于已经产生麻木的用户来讲，尤其是一种精神刺激。用户更愿意在朋友圈中展示自己是那个有追求新鲜的达人形象，一杯美美的茶，一个明媚的阳光下午，一副好看的自拍图，这个画面想必可以引起一批点赞小红心吧。而这样的低成本带来的品牌传播效果确实是高性价比的。

当然借助新产品上市，结合新代言人，品牌还能搞一波传播，比如刘昊然在某个店给你亲手递一杯小鹿茶，难以预想现场会有多狂热。平台用于传播的素材也会有较好的传播热度。

以上，是我们认为新品上线对于平台的促进作用，从短时间的GMV值提升及用户活跃度的提升来看，新品上线是很有利的。但是，我们也同时应该看到，新品上线也是一把双刃剑，新品类及频繁的新品推动，对平台的发展有存在一定的风险，主要体现在品牌定位、供应链调整、产品品质稳定性方面。

新品对品牌的风险：

品牌定位、供应链调整、产品品质需稳定

1、品牌定位模糊化

我们曾经说奶盖茶是喜茶的底气，茶+软欧包是奈雪的茶的当家茶品，但当品类逐步互相跨界、渗透之后，对用户来讲，品牌之间的差异是什么呢？口味、性价比，还是习惯的平台？

新式茶饮和咖啡产品，在本质上讲，产品门槛都比较低。我们对喜茶过往的产品进行分析可以看到，更多的产品研发还是集中在原料种类搭配上，因此不同品牌之间产品同质化程度逐渐变高，新用户对品牌间的区分逐渐模糊。

根据特劳特定位理论，品牌需要有明确的定位，即占据用户心智中某一个子品类的位置。当用户在购买某类产品时，头脑中反应的几大品牌，最有可能成为最终的选择。对于新茶饮品类来说，用户心目中top品牌是喜茶、奈雪的茶以及一点点等品牌，三四线城市受区域位置影响，可能会是一些地方品牌；咖啡品牌的排名是星巴克、COSTA、太平洋等，一二线城市的互联网咖啡品牌瑞幸及连咖啡有可能会优于一般传统品牌。

以一线城市为例，当用户想购买咖啡时，对于咖啡的重度用户来说星巴克、瑞幸成为用户头脑的TOP选择，用户在条件允许的情况下会优选这些品牌，喜茶的咖啡产品甚至不能进入用户的头脑中，那相对来讲，转化率就会更低了。同时，新产品挑战了用户的选择习惯，在产品力没有绝对差异的情况下，更多的人选择尝试了一圈之后，回到了习惯性的品牌选择上。对于新的品牌来讲，品牌的传播、运营费用只是支撑了一时的热度，对于长期的发展来讲，并无意义。

当前各种通稿满天飞，各种国潮风、品牌联合的传播，让一些品牌很难稳住心神来把一件事做到极致，而想通过一些巧劲遍地开花，一时繁盛。品牌做长期发展，还是需要从长远目标来分析，针对品类开发、不同品类定位等做出谨慎分析后再下场。

2、供应链风险

与各品牌频繁出新的现象形成鲜明对比的是：居高不下的新品淘汰率。研发成本、运营成本上涨风险有可能带来高的资金风险、品控风险。关于新零售饮品分析的文章比较多，主要集中于运营手段、用户分析方面，这些支出的成本是显现的，通过优惠券的计算、APP下载数量的第三方数据可以做初步的估算。但后端的供应链成本，对于平台的支出同样是一大笔费用。

无论是代工厂生产，还是自有平台生产，均涉及到原料、包材、物流等成本支出，频繁的产品试错，带来的是大批量的后端成本上涨。以且当平台的体量达到一定量级之后，成本优势才能更好的体现出来。以瑞幸茶饮为例，每款产品至少涉及两种以上的原料采购，如桃桃芝士红宝石茶，包括德国花果茶、中国功夫红茶及水蜜桃果肉三种原料，这两种与现有的咖啡线无重叠，瑞幸在与喜茶等品牌的竞争中，是否能获取价格优势，还暂未得知。同时，由于用户的重叠，瑞幸究竟可以挖过来竞争对手多少量，需待观察。同时，前期设备投入、原材料的配送均需要较高成本支出。

3、产品品质稳定性

新产品频繁上新，对于店内操作人员的操作培训也带来极大的挑战。品质稳定性不止是一家店内产品长期的稳定性，也是对所有名店一致性的考验。

总结

在过去信息和技术没有如此发达的时代，人们的注意力集中于某些有限的品牌和产品上去用户的媒体接触有限，主要是报纸、电视等传统媒体。但现在，双微一抖已是运营常态，还有各种垂直平台，未来还会不断有新的媒体平台出现，用户会持续的接受到新的事物、新的业态会吸引到用户。

热点时时都会有新的，品牌如果一直疲于追热点，就会变得很被动，被热点拖垮。尤其是重资产运营的品类，成本中的房租、水电等固定支出成本，是否可以通过新品的开发来弥补量的不足，需要市场的长期检验。

但品牌需要注意的一点是，网红品牌平均存活是6-12个月，而网红品牌的衰落，往往就是产品力不足以支撑品牌力，不能解释品牌的高溢价，近期网红食品鼻祖黄太吉煎饼就陷入了破产的舆论漩涡中。用户的吸引力是有限的，产品层面的转化会有限，不断爆出的新品，能带来一时的话题和销量提升，长久的消费者留存需要产品力的支撑。而不是每一个品类都浅尝辄止，就像打一口井，在20个地方都钻10米的深度，远不及在一个地方深钻200米的可能性更大。即使在当前用户注意力被急速调整的今天，依然存在安慕希、红牛这样的大单品，眼球经济只是一时的，优质的产品力才能带来更好的发展。

来源：食机探语

作者：刘小鱼991

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