跟跑50亿，自嗨锅激活自热食品

在这个“互联网+”和“消费升级”的巨大转型期，随着信息传播渠道的多元化，企业和消费者之间的关系发生了转变，消费者主权时代已经来临。

自嗨锅在自热火锅这个“新兴市场”突围而出，迅速占领消费者的“第一心智”，继而引发线上线下大量经销客户的关注，它的品牌营销策略或许能给餐饮业带来一些启示。

洞察消费者需求，解决消费者冲突

在以产品为中心的传统营销越来越失效的时代，我们如何更有效的营销？要点是必须洞察消费者需求的原点，洞察人性的本质，归根到底就是两个字，冲突。作为企业和品牌必须明白，有冲突，必定意味着出现了问题、出现了需求，谁能解决问题、解决冲突，谁就能赢得消费者。

自热火锅品牌大多都是有线下店的传统品牌，但他们仍固守传统经营产品的思路来进军自热火锅这个“新兴市场”，追赶潮流、模仿爆款成为主流。但从本质上，是缺乏对消费者、对产品的真正关注、理解与洞察的。

自嗨锅通过前期调研，发现消费者在“吃”上普遍存在的心理：线下餐饮店存在消费高、等位久、环境差的问题；在家做饭则存在时间久、过程繁琐的烦恼；而点外卖更引发安全、健康、口味上的担心。三种场景三种担忧，都是消费者亟需解决的消费冲突点。

而在同类竞争产品上，目前市面上存在的方便火锅大多含有各种防腐剂、添加剂，食材品质无保障，食材新鲜度不佳；同时塑料包装易挥发有害物质，存在安全和卫生隐患。无法解决消费者健康、美味、方便、安全的需求。

这是目前最为普遍的产品与消费者之间冲突点，也是自嗨锅所洞察的消费者需求。

“场景赋予产品以意义”，这是互联网产品设计的要旨。因此自嗨锅通过场景化定义需求的方式，先找到对自身产品需求最敏感、改变动机最强的用户市场，单点渗透，再利用传播和分享带来的杠杆力量迅速引爆，利用群体效应辐射其它市场。

比如一个办公室加班场景吗，这时的用户需求就是：最好我身边就有能填饱肚子，同时又能犒劳自己辛苦一天的美食。自嗨锅给这些白领用户提供了一个低门槛替代方案：“不用火不用电，一杯冷水煮火锅”，用来满足方便充饥，最小化了用户的感知成本。

通过这样的用户场景分析，自嗨锅最大程度上满足了学生、上班族、出游党在一人食的晚餐或夜宵、出游场景下对方便、充饥的功能性需求，同时满足了他们的味蕾、解馋的进阶需求。

为满足新世代消费者多变的喜好，自嗨锅不断快速推陈出新，短短1年内已上架50余款新品，光自热火锅系列就多达20余种口味， 牛、羊、鱼、猪、鲜蔬，辣的不辣的应有尽有。此外，产品更延伸到酸辣粉、拌面、冷吃饭、煎饼等多个系列，显示出自嗨锅强大的研发与供应链管控能力。未来基于产品，自嗨锅的野心只有一个：无论消费者想吃什么，喜欢何种口味，都能在自嗨锅一网打尽。

除此以外，一直推陈出新的自嗨锅，在2019年将重磅推出“泡嗨了”，与原本已有的自热火锅不同，“泡嗨了“主打冲泡即食概念，不仅有不添加辣椒精并用精选辣椒制作的牛肉粉丝汤、牛肉重庆小面，还有不添加冰乙酸，选用酿造食醋的牛肉酸辣粉等系列新品。

打造个性化品牌形象，形成强记忆点

在这个海量信息的时代，没有个性是无法被人记忆的，一个大众脸的品牌让用户被认知只能靠反复不断的曝光，这个成本是创业企业无法承受的。因此最好的办法便是打造差异化的个性形象，让品牌脱颖而出。

品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。选择“自嗨”二字，就在于其简明扼要的传递了消费群体的个性特点，快速引起目标群体的共鸣，占领目标群体的心智资源，实现快速记忆、高效传播。

为了能够从视觉上脱颖而出，自嗨锅大胆启用《奇葩说》视觉团队，采用撞色和高调视觉，通过极具张力的色彩风格精确瞄准年轻人的内在需求，直接通过包装设计展现自嗨锅所宣扬的“敢玩”、“真我”、“潮流”的生活主张。

自嗨锅结合自身“自嗨”的产品属性，选择具有网感同时拥有庞大“粉丝基础”的蠢萌逗逼的哈士奇，以它为基础设计品牌形象，以及一系列萌系表情包，加深了人们对自嗨锅的印象，将哈士奇“随时随地嗨起来”的个性植入到自身品牌里，使其更加亲近真实，不再是一个枯燥、无趣的符号。

自嗨锅主张购买结束才是营销的开始。用年轻人喜欢的语言，比如互联网流行语等，获得年轻消费者的情感认同，增加对品牌的认知；在服务上用聊天玩笑的形式增加亲近感以及消费者的参与感，从而建立情感连接；在产品设计上，自嗨锅的每一个细节都从消费者的角度出发，譬如采用食品级铝箔的餐盒，充分考虑消费者的使用体验等。

这些细节上的把控，打破了消费者线上消费时的沟通的瓶颈，真正将“有颜、有料、有趣、有味“的品牌定位深入人心。

领跑泛娱乐营销，玩转粉丝经济

除了注重洞察消费者需求、打造个性化形象外，自嗨锅针对90、00后，开启了一系列的营销战役，与湖南、浙江卫视等合作，积极布局影视剧综艺，并借助明星效应，强势霸占社交屏幕。

在综艺上，聚集了当下顶级流量鲜肉的节目《高能少年团》，王俊凯、杨紫、张一山、许魏洲等人气爱豆在寒冷的丽江用自嗨锅大快朵颐，无论是场景还是氛围，明星与自嗨锅都可谓是天作之合，有效强化了自嗨锅户外爆款的属性。

电视剧上，新版《流星花园》不仅芒果TV单平台播放量突破50亿，而且还多次蝉联全国同时段收视第一，以绝对优势全面领跑暑期档。自嗨锅积极参与其中，与主角深度互动。不仅找到了与品牌匹配的年轻受众，同时打造自嗨锅追剧必备的品牌形象。可以说是赢在起跑点，效果非常可观。

从去年6月林更新率先微博发文，转发42万，同款麻辣牛肉销量更是持续走高之后，自嗨锅在社交平台上也表现积极。华晨宇、李静、那英、谢娜纷纷在微博力荐自嗨锅，每次发文后同款商品在官方旗舰店内均热销断货。最终明星效应在618和双十一两大购物街引爆销量。天猫销量一举夺魁，位居即食火锅销量NO.1，旗下麻辣牛肉火锅狂销50余万件，成为不折不扣的人气爆款。

深谙市场之道的自嗨锅知道：品牌受众在哪，就应该到哪里去。因此自嗨锅联手各地高校，多次举办颇具创意的“开学季”、“毕业季”校园活动，被媒体电视以“校园”“白领”“户外”主题所报道，在CCTV2播出的《经济信息联播》节目中，自嗨锅更是被强势关注和报道，作为网红品牌，领衔方便食品行业异军突起。