孟婆汤火了，但它是一场彻底失败的品牌传播活动！｜餐见

1、猎奇心理

大千世界，无奇不有，好奇之心，人皆有之。

“孟婆汤什么味道？”

“孟婆长什么样子？”

“面具后面的是谁？”

在好奇心的驱使下，郑州人一波又一波涌了过去，也不乏专程从外地赶来的，他们不惧炎热，忘了疫情，排队一个多小时，只为喝一碗苦丁茶或目睹一下孟婆。

2、娱乐心态

2020，注定是一个颠簸的年份，国内国外，大事小事不断。半年过去了，影院不能去，K个歌不能聚，旅个游不能跑远，钱袋子也吐的比吞的多……憋坏了，压力太大，是时候放松一下了。

喝了这碗孟婆汤，忘却世间的压力与烦恼，以及那个伤了你心的他/她，撩起了一众多愁善感的善男信女们尘封已久的青葱内心。

3、病毒传播

孟婆汤火了，再次验证抖音短视频已经成为传播的主流媒介，受众已经在迁徙，从刷微博到刷微信，再到刷抖音。

在猎奇心和短视频媒体的双重作用下，孟婆汤在极短的时间里获得了海量的关注和机器推荐，像病毒一样疯传开来。

4、无脑跟风

哪有热闹，就往那儿钻！哪儿排队，就往那儿凑！

刷抖音刷到人山人海的孟婆汤，就如同落单的羊羔看到羊群大部队，全然忘了自己为什么要赶过去看看……实在去不了的就点点小红心，转发给好朋友。

媒体同样在无脑跟风，几乎所有的媒体也都想蹭一下热气腾腾的孟婆汤，内容几乎一样在说孟婆汤有多火爆，至于为什么火爆，提及或分析的少之又少，顶多是顺便提醒一下环卫工人在抱怨垃圾成堆。

孟婆汤一夜之间火了，流量蜂拥而至，可谓赚足了眼球，那么，它还赚到了什么？好像就是热闹，至于热闹带来了什么，我想大部分人都会茫然不可知。

流量是引来了！

流量为谁服务？为谁引流？广告主是谁？售卖产品，还是传播品牌？

孟婆汤是免费的，看来是引流或者传播品牌，卖出了什么？蜂拥而去喝汤的，付费消费了什么？

从品牌传播来看，如果这一串问号不能一一回答，那么这场品牌传播活动，无疑是彻底失败的。

除了热闹，没有其他。

除了眼球，没有其他。

除了流量，没有其他。

所谓“呼啦圈效应”，说的就是“忽然间流行，忽然间衰退”，品牌极速火起来，然后又极快走向衰落，直至全面熄灭。

来也匆匆，去也匆匆。

流量如水，品牌是舟；水能载舟，亦能覆舟。

水涨船高，品牌要在顾客心智中缓慢蓄势。

所以，品牌之船，需要源头活水，而不是排山倒海的巨浪。

品牌的源头活水，就是顾客心智中的差异化定位。

无定位，不传播。

约翰·沃纳梅克说：“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”

很多时候，不是浪费了一半，而是几乎全部浪费了，甚至义务替别的品牌做了广告。

虽然，我们都搞不清楚孟婆汤是在为谁引流，为谁做广告，但从抖音短视频和网络文章配图中可以看到或听到“乾昌珠宝”、“书亦烧仙草”、“蜜雪冰城”、“万达”和“郑州”等名字高频出现，孟婆是在为这几个名字免费推广，他们才是真正受益者。

要想避免忙忙碌碌为他人做嫁衣，活脱脱一个雷锋同志，就要了解品牌传播四问：对谁说？说什么？怎么说？谁来说？

第一个问题：对谁说？

品牌的差异化定位是什么？依此来确定原点顾客是什么？所以说，无定位，不传播，否则，广告费就打水漂。

第二个问题：说什么？

品牌要传递出品牌，品类，战斗口号和品牌故事等关键信息，不同传播场景下，传播的内容有所不同。

但是，最基础，也是最重要的品牌信息——品牌名和品类名，一定要传递出去，也就是品牌露出，让受众知道是谁在说话，及做什么业务的。比如，抖音短视频和网络文章配图中，品牌露出较多就是“乾昌珠宝”、“蜜雪冰城”和“书亦烧仙草”这些名字。

孟婆汤事件的发生地，”郑州“、”万达“的名字也是高频露出在网络媒体中的。

其次要传递战斗口号或信任状。同样可以在抖音短视频和文章配图中看到书亦烧仙的战斗口号——半杯都是料，以及乾昌珠宝的战斗口号——选大钻，到乾昌。

所以说，孟婆做了回活雷锋，替乾昌珠宝、蜜雪冰城、书亦烧仙草、郑州和万达做了免费品牌推广，而且推广的还很成功。

第三个问题：怎么说？

品牌要怎么说，这就涉及到品牌故事和战斗口号的撰写和视觉呈现了。战斗口号是对定位的戏剧化表达，目的是在顾客心智中建立定位，简单介绍一下战斗口号通常有四种写法。

第一种就是“病句”式战斗口号，比如，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。利用病句，突破传统语法的规范，加深记忆。

第二种是引入“冲突”的战斗口号，比如，“OPPO手机：充电5分钟，通话两小时”。

第三种是诗情画意的战斗口号，比如，“人头马：人头马一开，好事自然来”，常用于高档奢饰品。

第四种是俗语直接表达，比如，“半杯都是料”，“选大钻，到乾昌”，“餐饮定位，找冯参谋”等。

第四个问题：谁来说？

谁来说，就是通过什么媒介把想要传递的品牌信息传达出去，常见的传播武器有三种：广告、公关和地推。

广告，就是广泛劝告，王婆卖瓜自卖自夸，通过常见的有声媒体、交通媒体、城市媒体和网络媒体传播品牌。

公关，就是借助第三方来传播品牌信息，往往更具有信任感，比如这次疫情期间，钟南山为伊利站台，这个就很有公信力。

地推，就是借助自己的员工，通过地面推广的方式，传递品牌信息，比如，常见的发传单、宣传队/宣传车、社区路演和社群营销等

孟婆汤一夜之间火了，从引流的角度来看，无疑是成功的，缓解一波人的压力，带动了郑州二七万达商圈的复苏，但从品牌传播的角度来看，是彻底失败的，甚至为他人做了嫁衣。

要想广告费不打水漂，活动不白办，就要先明确定位，无定位，不传播。回答好传播的四个问题：向谁说、说什么、怎么说和谁来说。

品牌传播的最低要求，露出你的品牌，让受众知道谁在说话。否则，就是黑夜中呐喊，无人知晓那是谁。