20年营运老兵口述:菜单从来不是设计出来的! 勺子课堂 • 2020年11月5日 00:00 • 餐饮资讯 • 阅读 60 来源 | 勺子课堂(shaozisxy) 作者 | 何姗 口述 | 李展春 前麦当劳上海区域营运负责人、前西贝莜面村总部营运负责人&高级副总裁、现“潮界”品牌创始人李展春,一边经营着荣登必吃榜的排队热店,一边运营着口碑出色的咨询公司。拥有二十年的营运经验的他,与我们分享了菜单背后的基础逻辑。 “大菜大卖” 餐厅要做大,首先要学会做“小”,做“简单”,做“标准”,这是我们在麦当劳和西贝工作的经验中总结出来的。“小即是美、少即是多”,它是一种发展逻辑,并不是说只有绝对的小才有绝对的好,而是要放在自身发展阶段里看,当你想要进入下一个发展阶段的时候,必然需要做减法、做标准化。 我们现正提供咨询服务的客户,在2008-2011年左右处在自己的发展巅峰期,但直到现在还没有大的突破,很大的一个原因,就是对“大而全”太执着,从宴会、到散台、到小吃,各种模式全部囊括,虽然有的门店一年营收过亿,但用相对长的发展眼光看,就能看到可复制性方面的瓶颈。所以我们说,“大菜大卖”不只是菜单设计逻辑,也是企业发展逻辑,菜单上它指的是一两个菜、或者一个品类上面着力,发展上面它指的是集中精力、聚焦方向。 那么如果一时之间找不到那个“超级单品”或者“大菜”,这里有两个建议: 1. 菜品不够强,品类可以补。比如说我们的“潮界”餐厅,包括了卤水、粥品、牛肉火锅等,它们都是潮汕当地历史悠久,同时拥有全国名气的产品,制作也不太复杂。在我们当前发展阶段,很难在特定类别里走得很深,所以就把它们集合起来,同时也满足中午白领就餐(粥粉面饭)和晚间聚会(下酒卤水小菜)的需求。 2. 站在巨人的肩膀上。酸菜鱼世人皆知,但你没有听过酸菜虾/酸菜猪肉中诞生什么大品牌;比如火锅长盛不衰,它的存在本就比炒菜历史更悠久;羊肉串永远是烧烤世界的王牌产品,以牛肉串知名的品牌凤毛麟角。所以如果我要寻找一个突破口,一定是找最为人熟知的、普遍认同的、多次验证的。很多人最开始能找到这个起点,但后面总想在“巨人”身上做加法,跑偏了,就走上了弯路。 “小菜大卖” 麦当劳的汽水、湊湊的奶茶、巴奴的山药汁、太二酸菜鱼的米饭,这些都是高利润、高单量、高搭配度的成功“小菜”案例。“凡战者,以正合,以奇胜”孙子兵法的名句也可以解释大菜和小菜之间的关系:大菜就好比一记重拳,但如果战斗中只挥这一拳,没有其他组合拳,那么其杀伤力并不足够。小菜在这里就是配合,是奇兵,出其不意、变化多端,这是相对固化、根基式的大菜无法做到的。如果没有这些“小菜”作为辅助,复购的顾客很容易觉得“空落落”。 怎样找到出奇制胜的“小菜”呢?还是回到自己所选择的菜系,或者大菜所属的品类中,而且很多的好搭配,其实已经存在了,“拿来就能用”,应该去洞察而非去创造。比如在内蒙的烧麦馆子里,先奉砖茶,再上食物,为的是刮油解腻;在四川,冰粉就正是为麻辣辛香的菜式而生的,历史已经证明其是绝配;在潮界我们入座后奉茶,它本就是潮汕人的生活方式,同时又让消费者卸下点饮品的压力,可以放松地就餐。所以,一开始找到关联、认识逻辑非常重要,直接去做“极富创造性的单品”,埋头苦干后发现,可能这东西早就存在了,或者最后没有做出来…… “小菜大卖”的基础逻辑,同样能从菜单延展到整个运营中。如果说家庭装修中,需要一个主色搭配若干元素的撞色,来起到画龙点睛的作用,那么在餐厅经营中,除了拿下“品质”“服务”“卫生”等基础分之外,也可以用 “气氛”“器具”等“小菜”来创造更加丰满的门店体验。 “招牌菜”在哪里 “招牌菜”应该是历史最为悠久的菜单设计技巧之一,几乎有餐厅的时候,就有了菜单,就有了招牌菜,现在有很多餐厅都使用了标签或者是“X大必吃”的设计来吸引消费者的目光。但这个看似简单的手段背后其实还有一个大坑:你的招牌菜是不是真的够格?比如麦当劳会用一系列的实验、小规模的测试、和所有能用数字化体现的动作,通过点单率、好评率、差评率、利润率等一系列数据来判断一道菜是否能成为招牌菜。现在我观察到的很多做法是,管理层吃着感觉不错、看数据卖的也还不错,一拍脑袋就让它成为招牌菜,这些“不够格”的假招牌菜,头一两次能吸引到顾客,但在这之后只能带来口碑的贬损。 其实招牌菜已经在那里了。就好像我们有生之年能掘到的黄金,它早就已经形成、存在在地层中了,同理可证,招牌菜也是这样的,只是有的还没被挖掘出来,而“挖宝”、并且“持续挖到宝”则对综合能力要求很高。曾经上海街头风靡的“鸡公煲”,我觉得现在如果有一个强势的品牌出现,肯定会卷土重来再火一次。三十年风水轮流转,盛衰流转是时代规律,会有很多的招牌菜被翻出来,被推向新的极致,也会有很多招牌菜成为了时代的眼泪,品类和品牌一起归于沉寂。 “菜单”怎么设计 任何你看到的一鸣惊人的作品,它其实是一座海上的冰山,其实海面下才是支撑它的最大的主体部分,它是老的、普适的、依逻辑,做餐厅,第一层能力是找到这个海面下的部分;接下来的第二层能力,是让海面上露出的部分更多、更突出,这里就涉及到商业模型设计、餐厅运营管理等各类能力;第三层能力,是让“一鸣惊人”的影响力延续下去,让企业螺旋式上升,突破自己的天花板。 有的品牌想要做大,试图扩张自己的品类,从团队管理、从产品研发上入手,但这只是在解决“海面上的问题”,并没有找到真正的原因。菜单也是如此,设计菜单的方法有很多,有的把饮品放在前面拉动客单价;有的把唯一的招牌菜放在最前面;有的把一系列多品种的招牌菜都并置在一起,这些都没有对错之分,因为这时候菜单只是一张大拼图完成之后才加上去的画框,而不是里面的每一片拼图。画框当然重要,但是它的质量、材料都不是最核心的问题,很多经营者老盯着这个框,却没有把里面的拼图完成好,这就进入了一个餐饮人在菜单上常入的误区:不管什么东西,只要装进一个不错的框里就好了。事实上,菜单内容是可以设计的,但菜单本身不是设计出来的。菜单是自然而然形成的。 菜单之所以重要,不是菜单本身能决定一切,而是它背后体现了餐厅经营的基础、逻辑和本质。菜单设计的技巧是很容易习得的,但品牌的路线、定位、侧重点,这些决定菜单的因素却往往难以掌握。 勺子课堂公开课,3大成功菜单案例 ,带你由“术”至“道”,探入海平面以下,从根本上“读懂”菜单、“育成”菜单。 原创文章,作者:勺子课堂,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/209267.html 赞 (1) 勺子课堂 0 0 生成海报 连锁品牌下沉四五线小城,这几个先机要抓住! 上一篇 2020年11月4日 00:00 社保入税已成定局,多省市集体官宣! 下一篇 2020年11月5日 07:02相关推荐 餐饮资讯 餐厅换个“solgan”,瞬间变成人气王!(十一好礼送不停) 点击上方“蓝字”关注我们。这里,不仅仅有商业故事,更有故事背后的管理之道。如果说产品是品牌的灵魂,那么品牌主张就是品牌的声音。品牌主张即我们平时说的广告语、slogan。如果你的“声音”不够洪亮,不够吸引人… 餐饮总参 2019年10月4日 餐饮资讯 顾客要求退菜,餐厅这样执行才到位! 当餐厅的顾客一言不合就要退菜的时候,怎么办?该追究谁的责任,然后又该如何安抚顾客?不想被退菜,不想被投诉?事前制度保证,事后危机公关处理,缺一不可。案例:某天晚上,广州的一家牛杂煲店来了4位顾客。当… 红餐网 2016年7月19日 餐饮资讯 【头条】餐饮营销最有效的是“信任营销”、占领顾客心智,7大信任营销案例拿来直接用! 导语 大脑容量有限,每天一条足够! 今天《餐饮时报》准备了三项内容: 一.如何让你的产品占领顾客心智,最有效的方法就是“信任”。所以,在餐厅经营中,信任营销永远是最好的营销。今天有几个实际可操作案例大家… 小时餐饮时报 2015年6月9日 餐饮资讯 这才是十亿企业和百亿、千亿企业的真正差距!(附16张大佬手绘图) ↑点击上方“餐饮O2O”关注我们 创业,选择比努力更重要,做正确的事比正确地做事更重要。更重要的是格局和战略的能力,因为创业公司最大的成本是决策成本。2016年,李开复陪着自己投资的一些项目去硅谷UBER、A… 餐饮O2O 2017年10月21日 快乐柠檬创始人吴伯超确认出席!| 万有饮力年度大会 关于“2019万有饮力年度大会”,大家最关心的一个问题是:都是谁来了,讲啥?即日起,大会的重量嘉宾、演讲主题我们将持续释放——快乐柠檬创始人:吴伯超演讲主题:快乐柠檬品牌蜕变背后的行业思考20年前,吴伯超创… 咖门 茶饮管理 2018年12月14日 餐饮资讯 助眠饮料成创新风向,这个生意能“躺挣”吗? 饮料行业的创新步伐从未停歇,而如今饮料企业似乎更看重具备功能概念的饮料新品。因此,饮料市场上的概念噱头也越来越多:“怕上火”、“常用脑”、“助消化”,如今还有了“助睡眠”。助眠饮料会是一个好生意吗?一种“躺… 食评方 2020年9月18日 餐饮资讯 王老吉推出牙膏产品,卖点还是预防上火 点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号来源:界面新闻作者:刘琰LY怕上火喝凉茶还不够。10月29日,王老吉广药大健康产品(以下简称王老吉)推出1828凉茶牙膏,名称中的“1828”正是王老吉创立的年份。图片来源:红… 网络转载 2019年10月31日 餐饮资讯 从《王者荣耀》看餐饮经营如何简单“躺赢”的五大法则! ↑点击上方“餐饮O2O”关注我们 2017年最火爆的当属“国民游戏”——王者荣耀,它赢在哪里?玩大的,用“价值”颠覆大的;做好自己的“本命”;做简单到极致的产品;从看不到的地方挣钱……爆款商业模式的底层逻辑都有相… 餐饮O2O 2017年10月13日 餐饮资讯 重塑牛蛙品类,开店150+的蛙小侠用这招成功占位! 牛蛙的产品属性丰富,消费体验好,价格适中,是潜力十足的爆款,近年来,蜂拥而至的入局者迅速将其变成了红海。由广西南宁逆势而上的蛙小侠,就是一个突出重围的案例,目前开店数超过150家,成活率保持在96%。近… 餐饮老板内参 2020年1月20日 餐饮资讯 【广州实操】72小时外卖特训:从流量到销量,教你打造商圈第1的绝招! 72小时外卖特训 从流量到销量 教你打造商圈第1的绝招! ▼ 实操班课程了解、申报 请添加班主任微信 ▼ 外卖头条 2020年12月28日发表回复 请登录后评论...登录后才能评论 提交