“双节棍”大战，哪些品牌耍得风生水起？

今年双十一，在直播百花齐放、电商大战打响、爆发期拆成两波的大背景下，显得分外热闹。

从11月1日0时起至11月11日24时止，天猫成交额达4982亿元，京东累计下单额为2715亿元，苏宁易购线上订单量增长75%……在电商平台不断刷新纪录的同时，食品企业们也交出了自己的战报。

百草味：全网销售额突破5.6亿

截止11月11日24时，百草味全网销售额突破5.6亿，零食类目预售首日登顶行业，果干蜜饯类零食销量也位居行业第一。其中，百草味爆款产品每日坚果销售超19万件，与哆啦A梦联名的零食大礼包以及双11定制的“人间百味”同款新品也成为此次双11的热门产品。

与往年双11不同的是，今年双11天猫采用“两次爆发，双倍快乐”的营销节奏，10月21日，百草味启动预热，提前在产品、营销、物流、渠道等方面进行全方位布局。

百草味于今年双11期间上新了隔氧锁鲜系列坚果、全坚果版的每日坚果、阳光果派系列果干产品等。为促进线上线下一体化发展，百草味线下“零食优选”店上新了九州销魂味系列产品，将传统的零食品项与地域风味相结合，给消费者带来不一样的舌尖美味。

在产品之外，百草味通过内容创新不断触达消费者，通过共情增加品牌温度。今年双11，百草味首创了自制微综艺的品牌营销先例，以“人间百味 及食行乐”为主题，打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。据新浪微博数据显示，该综艺微博话题#人间百味，及食行乐#阅读量达到1.3亿。

除上述综艺外，百草味今年在淘内也加大了短视频内容的全量推广，通过创作故事类、开箱测评类、KOC讲解类、明星种草的短视频进行传播，为产品赋予更多含义，多维度触达消费者

良品铺子：全渠道销售额6.59亿

截至11月11日24时，良品铺子全渠道销售额6.59亿。

围绕“高端战略”的落地，良品铺子明确针对细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食，并在今年相继推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飞扬”，健康营养产品系列也成为良品铺子在本次双十一期间的主推款。

通过加码数字化精准营销，良品铺子全链路、多触点激活粉丝，在今年双11“开门红”三天就多端触达1900万人次。24小时不间断直播引导加购。提供个性化人群美味需求解决方案的“千人千面”首页点击率高达62.3%。

基于平台的玩法，良品铺子今年强化了内容化营销。精心排布的400条短视频生动有趣地传递“千滋百味”，实现深度种草；邀请李佳琦、李静、刘涛等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播，吸引约6352万人次观看，有效促成引导转化；此外，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，由群星演绎“美味幸福的瞬间”，《二十不惑》、《幸福触手可及》、《猎狐》、《如意芳霏》等热剧同款圈粉超826万人打卡。

三只松鼠：全渠道销售稳居行业第一

今年双十一，三只松鼠继续各渠道休闲食品类目销售冠军。

爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道爆卖超10万箱。

据悉，三只松鼠旗下投食店和松鼠小店千店总计销售额超5400万，全新定制mini装总计售出约60万袋。

投食店累计接待超70万人次，松鼠小店C端零售同比增长350%。新分销双11销售1.36亿，同比增长53%；服务小店超40万家，同比去年增长100%。

三只松鼠旗下子品牌“小鹿蓝蓝”双11销售额超1811万，位居宝宝零食行业第一；子品牌“铁功基”双11销售额465万；铁功基淮南牛肉汤、鸭血粉丝，养了个毛孩口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货。喜小雀上线68天拿下喜糖喜饼行业第一，客单价超8000元，保持100%好评纪录。

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农夫山泉：成交额破1.3亿元

从10月21日至11月11日，农夫山泉斩获全网水饮类目销售总额第一名的好成绩。成交额破1.3亿元，同比增长31%。

农夫山泉自建体系打通了线上线下，实行单箱免运费，6小时送达。目前，自有配送点已遍布全国21个重点城市，配送量达29.9万箱，同比增长467%。

饮料品类销售同比增长70%，其中茶饮料同比增长100%，果蔬汁同比增长57%，功能饮料同比增长109%。

农夫山泉明星产品婴儿水共成交51.5万箱，同比增长40%；东方树叶成交9.88万箱，同比增长179%；NFC果汁成交5.54万箱，同比增长37%。

东鹏特饮：为“11.11背后的男人”送上能量关怀

已经走到第12个年头的“双十一”依旧能激发出全民“剁手”热潮，每次也都把物流业务推上“紧急备战状态”。东鹏特饮联合京东物流，以实际行动关怀这群扛起“双十一”物流包裹的男人。

国家邮政局日前发布消息称，今年双十一期间，全国日均快递业务量达4.9亿件，是日常业务量的约2倍。快递数量会在一两天后开始逐渐上升，双十一快递的高峰期会持续一周左右。

面对高强度工作压力，东鹏特饮为京东物流人免费派赠15万罐饮品，包括仓储分拣、快递配送等物流节点工作人员，及时为他们补充能量，让他们能有更充沛的体力和精神，将包裹高效、及时送达人们手中，为消费者带去更好的服务体验。

一直以来，东鹏特饮都在关注物流行业，今年是连续第四年举办了关爱物流从业者活动。从2017年开始，东鹏特饮陆续联合京东、百世、丰巢、大运、日日顺等物流品牌，为奋战在双十一前线的物流人送去能量关怀。

伊利：斩获双11全网第一

11月11日当天，伊利线上销售斩获全平台第一的佳绩，销量同比增长100%。

其中，伊利金典登顶全网高端白奶份额榜首，同比增长330%；安慕希AMX-0蔗糖新品双11当晚开启直播带货，上市首日即售罄，热销500000盒；伊利女士高铁高钙奶粉，登顶天猫女士奶粉品类份额第一名，同比增长115%。由此，伊利电商业绩年内实现连续强势领跑，提前锁定2020年乳品市场份额第一。

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白家食品：多款新品杀入TOP榜前列

有“白家陈记”和“阿宽”两大网红品牌的四川白家食品产业股份有限公司，从去年双11期间的3500万销量，直接把今年的大促目标调高到直逼一个亿。

截止目前为止白家食品所有线上渠道销售非常火爆，多项指标杀入全网TOP榜，主要单品销售量位列前五，店铺榜位居前三，复购率位居第一，其它众多排名均位居行业前列，数据截止11.11日10:00，据悉阿宽同比增长率为200%，方便面／拉面／面皮类目排名第二。

在“新型方便食品”理念的指引下，今年“双11”之前，白家食品一口气推出20款新品，包括速食面、粉、米线、自热火锅、米饭和下饭菜调料等多个品类。在天猫阿宽旗舰店可以看到，虽然这些产品在上线不久，但单品销量月均过万单。

在双11大促期间，白家食品一方面与头部主播持续合作，另一方面又不断创新直播带货形式，不断为消费者体验、引流，同时又不断带来优惠促销活动，为线上销售增长带来巨大促进作用。

白家食品不仅在线上调动优势资源全力推广，同时还发挥线下优势，在热门商圈进行展示推动。从10月起在上海乃至全国最受瞩目的顶级商圈地铁站投放大量灯箱广告，“上海葱油拌面”、“成都仔姜鸭面”、“陕西油泼辣子红油面皮”的最新海报霸屏了必经通道，完全铺满了整个站区，将今年“双11”大促的完美造势推向了高潮。

王饱饱：位列麦片品类销量第一

王饱饱旗舰店获得天猫双11代餐&麦片品类销量第一的成绩。

此前，王饱饱电商运营总监陈磊在2020亿邦动力11.11云峰会上表示，王饱饱今年的目标是比第二位销售额领先1.5倍。

陈磊告诉亿邦，销售额的优势来源于两点：首先是在产品上的创新，在品味上改良成适合年轻人的麦片；其次是在营销上的改进，除了淘系的流量，也引入了站外的流量。“产品永远是第一位的”，陈磊告诉亿邦，改良后的王饱饱除了覆盖原先麦片的市场，也在拓展早餐市场。

王饱饱也在拓展线下渠道，主要包括传统的KA、商超。据悉，截至双11之前，线下渠道已经占据王饱饱40%的份额。“非常快的增速”，陈磊补充道。

在陈磊看来，王饱饱目前将继续发力麦片市场，不太可能扩充其他品类。“麦片市场还是很大的拓展空间，包括健身人群，都是王饱饱的目标人群。”而为了保持增长，王饱饱将持续聚焦产品以及营销方式的创新。

蒙牛：销售额同比增长超62%

战报显示，蒙牛全网双11当天销售额第一；双11期间销售额同比增长超62%。

分平台看，天猫平台：蒙牛占据乳饮冰行业品牌第一；特仑苏旗舰店双11当天稳居高端奶销售额第一；双11期间销售额同比增长超50%。

京东平台：蒙牛双11当天以及双11期间乳制品行业销售额排名第一；双11期间平台液奶销售第一；双11当天及双11期间食品饮料品类/牛奶乳品品牌销售额双冠王；双11期间销售额同比增长超89%。

苏宁平台：双11当天及双11期间牛奶品类销售额第一；双11期间销售额创单日最高纪录，同比增长超617%。

吉普号：各平台总营业额突破1500万

2020年吉普号双十一再创佳绩，各平台总营业额突破1500万，同比去年增长15%。

数据统计显示，双十一当天，吉普号15位专业的品茶顾问，接待了4690位咨询茶友，物流部发出了2091单快递。