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冯卫东：天图资本的底层投资逻辑

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来源 | 勺子课堂（shaozisxy)

整理 | 邓欢欢

口述 | 冯卫东

天图在餐饮领域一直有投资，比较早的有汤臣小厨，连锁食品业以及休闲食品类的茶饮。
 
天图怎么选择一个企业？
 
这是我们分析企业的框架或者公式：
企业价值=品类价格×品牌地位×团队能力。

 
品类是品牌战略的起点，这决定了我们价值的一个天花板。选择一个好的品类，也就是投资人常说的选择一个好的赛道。
       
冯卫东：天图资本的底层投资逻辑
       ▲
品类是品牌战略的起点


团队的能力是最容易变化的因素，最有能动性的因素其实是团队能力。
 
什么是品类？

品类就是从顾客眼里看待商业世界，他在做购买决策时对产品的分类，但是这个商品也包含了服务，就是他在做出购买决策前的最后一级分类。
 
品类的经济特性和可持续化优势。 

分析品类分化就是在系统地梳理商业机会，因为绝大部分强大的品牌都是在品类初期就入场的，他们是品类的开创者。
 
第二个重要的概念就是关于强势品类和弱势品类。
 
什么是强势品类？心智预售能力强，顾客在产生购买决策时马上能想到这个品类，能够进入他的购买清单，比如他出门之前就想好了要去买空调，买酸奶，买苹果，但是他在出去之前多半不会想到我要买蕨菜。想到的预售能力强，想不到的无法完成心智预售，就是弱势品类。有些品类出门之前能想到，但是不关注品牌，它也是弱势品类。
 
说一个餐饮圈的例子，陈鹏鹏鹅肉饭店是因为绝大多数消费者不知道今天吃什么的时候想到吃肉，但是在广东很容易想到，我们去
吃潮汕菜
，所以这个品类的强弱就决定了他对接需求的能力是不一样的，因为陈鹏鹏鹅肉饭店曾经是网红餐厅，他已经碰到了场景，做出了潮汕菜重新定位的决策。初步的观察表明，他改成潮汕菜之后生意更好了，更多的人在更多的场景会去吃潮汕菜。
         冯卫东：天图资本的底层投资逻辑▲品类是品牌战略的起点

作为专业的投资人，最重要的是要从不可能中找到真正的杀手锏，其实我们可以看到，餐饮还有食品，很多品类包括其他消费品看起来都没有门槛，但是数一数二的品牌都非常挣钱，利润率不亚于高科技企业。
 
那么怎么分析可持续的先发优势呢？这里面我把他分解成按需求方和供给方这两方的角度看可持续的先发优势。
 
从需求方来说，第一个就是品牌效应。顾客对这个品类看不看重品牌，刚好承接了前面对强势品类、弱势品类的分析，对强势品类顾客看重品牌，他的品牌效益就强。

那么我们餐饮品类的情况如何呢？餐饮品类的品牌效应其实是中等。我们去一个旅游区，不太熟悉的情况下会优先选择大品牌。但是一旦进入到购物中心，能进购物中心的品牌可信度都还行，都是值得相信的，我们就会选择品类或者说我们换着吃吃看，所以品牌效应是中等。
 
      
冯卫东：天图资本的底层投资逻辑
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从需求方来说，第一个就是品牌效应

第二，网络效应，消费他的人越多，价值就越大。在社交软件上特别明显，大家都用微信，你不用微信就没法活了。所以说网络效应是最高的先发优势。
 
第三，迁移成本，比如我用windows用了四年，买了很多付费应用，虽然我总是吐槽windows，但是也无法逃离它，因为迁移成本很贵。
 
第四，范围经济，消费者有一站购齐的需要，有互补需求的需要。
 
       冯卫东：天图资本的底层投资逻辑▲
消费他的人越多，价值就越大
 
反过来从供给方来看，这里面又有四个要点：

 
第一，规模经济，这是最常见的供给方的先发优势，只要你不犯错误，领先者规模总是最大的，成本总是最优的，他会体现在很多方面，比如采购的议价能力，投放广告的成本分摊，研发投入在更多成本上分摊，你有很多的成本优势。
 
第二，学习曲线，有的品类你进入得早，那个时候消费者对新品类的容忍度比较高，你就可以有缺陷，有时间完善，当你完善到一定程度时，后来者短期内做到和你一样的完善程度就很难了。
 
第三，要素垄断。先发者往往可以抢先获得一些稀缺的生产要素，比如说好的位置，有些特殊的供给，甚至还有人才或者专利。但是对于我们消费品企业尤其餐饮企业来说能够垄断的要素很少，但是有一个要素特别稀缺，就是好名字。
 
第四，范围经济，供给方也存在范围经济，同时生产多种产品时，生产成本比你只生产一种效率高。
 
范围经济这里，正餐需要比较多，但是通常达不到经济规模，所以范围经济反而是一个劣势，要求他做很丰富的东西，但是总量都不大，所以供应链特别困难。快餐也不能只卖一种东西，有适度的丰富性，但是规模比较大。供应也都是市场上最大规模的安全供应，比如鸡肉、鱼肉、猪肉。供给经济上快餐经济的可复制性强大。
 
       冯卫东：天图资本的底层投资逻辑▲
供给经济上快餐经济的可复制性强大

大家觉得正餐复杂，其实正餐的学习曲线主要在大厨那面，所以说他的学习曲线是非常高的，有很多成功的正餐品牌老想做快餐，但是屡败屡战。要素垄断对餐饮企业来说大部分都不存在，范围经济在供给方也不是处于主要地位。所以说主要就在规模经济这块，正餐差了快餐不少。
 
确实资本亲睐餐饮，但是更亲睐快餐和休闲餐饮。也出现了其他不少的快餐品牌都拿到了投资，比如老乡鸡、乡村鸡。但是中国式的休闲餐饮空间发展非常快，新茶饮赛道有五六家都拿了很多资本。天图投资了其中两家，一个是奈雪，一个是茶颜悦色。
中国餐饮品类比较多，不太容易出现万亿级的餐饮上市公司，但是，可能会出现很多个千亿级的餐饮上市公司，这是资本的机会，也是创业者的机会。

冯卫东：天图资本的底层投资逻辑
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