有一个充满魔力的盒子，这些年正搅动着年轻人的心，不但是2019年玩具产业热度和销量第一名，更是让各大餐饮企业的先行者纷纷入局。它就是——盲盒。
“盲盒经济”兴起，餐饮人如何跟上呢？
顾名思义，盲盒，就是买的时候不知道是什么，拆开之后才能知道里面装的什么的盒子。
排队购买时的期待，“盲摇”时的忐忑，拆盒时抑制不住的惊喜或失望，以及收集了一套时的满足感，这个过程给顾客所带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。盲盒因其未知性和不确定性，调动了人们的好奇心和博彩心理，在一些大品牌的推动下，逐渐从小众转向热门，引发了“盲盒经济”热潮。今年八月份，瑞幸咖啡APP崩溃，官微的一份声明，让各界人士哗然：这个新活动到底是何方神圣，竟能使拥有近3000家门店的瑞幸咖啡APP爆单崩溃？原来，正是“买鹿角杯随机赠送盲盒”的活动。瑞幸咖啡联合美国知名随行杯品牌contigo推出了拥有瑞幸显著特征的鹿角杯，并且设计了以“小鹿茶”代言人刘昊然为原型的盲盒手办，消费者只要购买“鹿角杯”，就能随机获得一款“遇见昊然”的盲盒。鹿角杯售价139元，与contigo普通杯子价格相当。洞察君发现，瑞幸鹿角杯产品在天猫1300多条评论和京东2400多条评论中，几乎每一条都会提到盲盒，有图的评论也占到近一半；甚至有不少顾客就是完全冲着盲盒去的，调侃自己就当是“买盲盒送杯子”。
九月底，呷哺呷哺联合泰迪熊发布了国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒，在门店任意消费，加50元即可得到一个《攀登者》系列盲盒，有不少网友表示：“必须集齐全套！”“推出的盲盒也正是迎合了当下年轻人的热点，在用餐的同时能够感受到抽盲盒带来的悬念感和仪式感。”呷哺呷哺集团总裁赵怡表示。在零售行业，全家便利店也推出与tokidoki联名的盲盒，引发热潮。
盲盒听起来高大上很神秘，其实在餐饮及零售领域早有应用。几乎每个80后90后小时候都有集小浣熊人物卡的经历，这种人物卡片就是盲盒的雏形。曾经很多孩子疯狂地买干脆面，不为吃，只为里面未知的水浒人物卡片。一整套当年的水浒英雄卡片，曾有人花好几千块来收。后来，许多行业都跟上，干脆面、小零食、玩具盒……都被放进了各种卡片，哪种卡片有意思、难集齐，相对应的零售品就会旺销。哪怕二三十年后，未知卡片的诱惑依然很大。2017年，肯德基与网易手游《阴阳师》联合，在中国 5000 多家门店合作推出的欧气明星餐，“吃鸡抽卡”同样引发了年轻粉丝们的狂欢。近几年，平面的“未知卡片”在中国变成了立体的“未知玩偶”，也就是现在大热的“盲盒”，趣味性更强，消费群体也由低龄儿童上升到以20岁左右年轻人为主的全年龄段人群，客单价由1-30元提高到了50元左右。国内最知名的盲盒品牌叫POP MART泡泡玛，成立于2010年，主要售卖各种玩具，在2016年之前一直处于亏损状态，直到2017年，大力发展盲盒手办，一年时间，扭亏为盈。2018年上半年净利润更是做到了2016年同期的140倍，并且还在呈现持续攀升状态。
盲盒热这股风越刮越大，在2019年刮到了餐饮业，头部餐饮品牌已试水，成绩很是出彩。普通餐饮人如何跟上这波盲盒热潮？不妨借鉴一下别人的经验：泡泡玛特是打造盲盒IP的先行者，在2017年开始打造IP收藏类盲盒后，不但使整个营收扭亏为盈，而且利润翻数百倍。泡泡玛特找到了自己的节奏，在“傍IP”的路上越走越顺。2018年，POP MART泡泡玛特引入的Molly系列产品一年内卖了400万个，在中国的销售额高达2个多亿元；泡泡玛特董事长王宁预计2019年最少要卖到800万个。泡泡玛特曾推出与综艺《明日之子》的合作款 Molly，以及与电视剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等。IP流量加持，合作款一推出，就被抢购一空。在引入盲盒到餐饮时，瑞幸咖啡用了拥有大量粉丝也是产品代言人的明星刘昊然，呷哺呷哺用了泰迪熊和国庆热门电影《攀登者》双IP的形式，都获得了热烈的反响。盲盒虽好，但毕竟餐饮人的主业是做餐饮，一个盲盒的完成涉及到设计、制造，对餐饮人来说完全都是陌生的领域，如果大包大揽全部亲力亲为，不但会在精力上分散过多，做出来的创意和品质也肯定不够。就像瑞幸咖啡此次推出盲盒时，联合美国随行杯品牌contigo推出的鹿角杯，contigo是一家1999年诞生于美国芝加哥的公司，开创了多项密封专利技术，在美国家喻户晓，是目前全美最畅销的饮水杯品牌。为了突出品质的安全和专业，宣传时会以Contigo为噱头，但在实体的鹿角杯上并没有Contigo字样，可以看出瑞幸的思路，就是将合作方Contigo仅仅当做是代工方，同时突出自己的品牌。盲盒最让人津津乐道的莫过于“隐藏款”和“限量款”。泡泡玛特的Molly盲盒一个系列拥有十二个公开造型图的常规款，一个不会公开造型的隐藏款，隐藏款被抽到概率仅为1/144，抽到隐藏款的能在圈子里炫耀半个月，没抽到的甚至要出40倍的价格来买……而限量款就更难得到了，商家会设置一道道门槛，泡泡玛特就曾经发生粉丝排队“四天四夜”买限量款的场面。进入之后还会有一系列的关卡，比如需要先买够200块的东西，200块钱的消费获得一个抽奖资格，商家会在某一个时间段进行抽奖，只有被抽到的顾客才有资格购买某个限量产品。顾客疯了吗？傻了吗？显然不是，只是盲盒隐藏款和限量款的稀缺性，将顾客的博彩欲和追求独特感调动了起来。小时候的水浒英雄卡天然圈子是同班同学，在同学之间形成攀比和竞争，后来长大之后不再玩儿集卡片游戏，也可能仅仅是因为没有圈子了。随着移动互联网的发展，圈子在空间上的局限性被打破，人们有了更多的平台来分享和炫耀自己所抽的盲盒，重新找到了圈子。除了顾客自发的贴吧、微信群、微博等圈子，泡泡玛特在全国52个城市中布局了100多家线下门店以及400多家机器人商店，每个门店都有两三百人的群，能够让相同区域的消费者互相交流。粉丝们在群里互相分享或交换潮玩，或是二手买卖，让整个社群活跃起来。
并且还拓展了天猫旗舰店、泡泡抽盒机等线上渠道，并把深度玩家导入到推出的葩趣APP中，重点运营深度玩家，由他们向下辐射，从而形成完善的社群运营体系。社群运营相信不少餐饮人都在做，加入盲盒元素，不会给自己的运营工作带来额外负担，相反，它恰恰是运营中增加趣味性和受众粘性的帮手。
与其说“盲盒经济”这股风刮到了餐饮行业，不如说盲盒背后的对人性的精准洞察再次引起了餐饮人的重视。盲盒激发了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的心理需求，让顾客欲罢不能地上瘾。让顾客对自己的餐厅欲罢不能，也是每位餐饮老板的终极追求。在盲盒经济热潮中，引入盲盒是最直接的方式，但更重要的是，思考盲盒背后让顾客上瘾的机制，把顾客牢牢拴住。编辑| 朱小斐
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