茶颜悦色的AB面：面子很文艺，骨子很暴力

茶颜悦色“火”了，再现昔日茶饮盛况：一杯难求、黄牛排队、加价上百、打卡必备。

在12月份以前，茶颜悦色的“火”主要集中在长沙区域。走出长沙，是茶颜悦色积蓄已久的民意，这场民意也让开到武汉的“茶颜悦色”迎接到了“茶颜通红”的火。

在奈雪的茶、喜茶先后融资；答案茶、鹿角巷先后降温，2018年茶饮圈品牌沉寂以后。茶饮圈再次因为一个品牌全国上下、圈内圈外的跳动起来。

这一跳有多远呢，根据百度指数显示整体同比热度上涨339%，比百度地图显示的自驾从长沙到武汉规划路线的333公里，还多6个点。

这一跳的力度之大，像极了抖音之父、头条之母的字节跳动创始人张一鸣说的一句商业策略“大力出奇迹”。

大力出奇迹

茶颜悦色有多大力，长沙门店就有多密集。

根据DT财经统计，在长沙的主要商圈五一广场附近，茶颜悦色门店分布高达41家，十字路口密集布店3-5家。

采用十米一家，一街十店的开店布局，成立7年，茶颜悦色在长沙开出200多家门店。作为对比，喜茶600家门店，奈雪の茶400多家门店，分布在全国20多座城市。

不止门店密度大，在宠粉力度上也堪称“茶饮界海底捞。”

比如推行一杯鲜茶的永久求偿权，意味着不满意就可以去任意一家门店要求重做。还有因为现在排队的人太多，已经没人关注的纯茶任意门店可以续杯。

在火到出圈后，依然是十几块一杯的价格。作为对比，在成为网红之前喜茶的前生皇茶，价格只有现在的一半。

大力之下，茶颜悦色也在逐渐创造吃透长沙的奇迹。

在长沙拥有200多家门店的茶颜悦色，是喜茶的数十倍，即使茶饮门店过万的蜜雪冰城在长沙的门店数量也与其相差近3倍。

在这里，不管是上至30元客单的喜茶，还是下至3元柠檬水的蜜雪冰城，都没有一丝喘息的空间。

这些兵强马壮的全国性品牌，依靠供应链和影响力所到之处都能给本地品牌造成压力，但是到了长沙，几乎都输的毫无悬念。

不止空间上大力压迫，时间上同样如此。营业时间上，相比喜茶的9点关门，茶颜悦色在长沙营业到11点打烊，此数据也高于全国茶饮营业时间的平均水平。

在时间和空间上，两面吃透的茶颜悦色也创造了现制茶饮化身为城市地标的奇迹，成为继橘子洲头、岳麓山、臭豆腐之外长沙的第四张城市名片。

在别人质疑茶颜悦色的味道时，本地人还会告诉你，喝的不是味道，是乡愁和骄傲。外地人排队点一杯茶颜悦色，拍照发个朋友圈打卡，已经成为一种证明来过长沙的标准动作。

作为地域性没那么强的茶饮产品，大力深耕长沙的茶颜悦色俨然成为一种长沙茶饮的民意。

但是火的通红的产品，茶颜悦色的创始人吕良却一直被外界称为“怂且沉默”的老实人。

沉默是一种极端理性的表现

在创立茶颜悦色以前，吕良是一个连续创业者。所谓连续创业者，就是啥都干过，一直失败。先后干过卤味店、开过奶茶店，都以失败结束。

可能是因为30而立，吕良34岁冬天创立的茶颜悦色活了下来，并且慢慢开始燎原。

失败过多的吕良身上没有大部分创业者独有的自信，反倒有些怂。

骑个破电瓶车巡店，每次巡店都会问老婆今天要不要去巡店，之后二人满脸写着不想去。担心看到问题，也想埋起头来做鸵鸟。

不止对门店营运怂，对于开店速度和排长队的现象，吕良同样担忧。

曾经向媒体表示有人关注、有人排队，对于行业来说是好事，但是一个行业更多的时候是不被关注的正常状态，他觉得现在的状态是行业在高烧。

高烧之下，其他品牌都在行业风口上拿钱圈地跑马，争做风口上的猪。他却一再拒绝资本，沉淀行业认知，想把茶颜悦色养的重一些，让风吹不起来，靠一斤一斤的肉量去长久赚钱。

之后答案茶等网红品牌开始不断走下坡路，行业开始退烧。行业高烧之下很怂的行为，如今看起来却是行业亢奋状态下的理性清醒。

出生草根，学历不高，种种限制导致不太懂商业模式的吕良在外人看起来话不多，显得沉默。

但是门店运营上，茶颜悦色官方微信公众号却开设自爆栏目，记录今天橘子霉了，明天橙子烂了的店面问题。

积极和顾客交流公开问题，宁愿自己第一时间公开，也不愿外界捅破。沉默的吕良面对门店问题上并不沉默，一直保持和外界的沟通。

比如对于外界争议茶颜悦色的文创颜值经济，出生文创的吕良坦言，尊重餐饮规律，实力肯定是更重要的，文创的东西比较容易复制，但是餐饮的东西是比较难复制的。

怂且沉默的性格，塑造了对于外界没有杀气的形象。虽然和湘军传统的强悍形象不符，但是吕良看重中国传统道家周易文化中的尊重自然规律。

对于为什么不走出长沙，吕良喜欢用：“德不配位，必有灾殃”这句出自道家周易的话来向外界解释。

另外一句同样来自道家，与之相反的“厚德载物，必有余庆”却和吕良开店的准备时间有些相似。

普通的奶茶店一般3个月开张，而茶颜悦色光策划和筹备就足足要花一年。通过加厚时间，完成自我角色和认知的递进式转换，逐渐认清自己的能力圈。

七年时间，用吕良自己的话说就是“3年懵懂，2年入门”。

虽然外界声音一直让茶颜悦色走出去，但是吕良却总是在思考：走出去以后是不是能继续获得偏爱？能不能延续扩展？会不会被当地龙头狙击？原料、品控、组织能力是不是能够达到？供应链能不能跟的上？

沉默背后吕良表现出来的极端理性思考，可能同样也来自其看重的道家老子文化里的“大音希声，大象无形”。

茶饮界的字节跳动

想的多了看起来就有些怂慢了，但是深思熟虑之后的决定动手，可能就是拔剑即巅峰的战斗力。

决定是在疫情爆发前的12月份做的，1月份发布外区规划计划，之后疫情爆发，餐饮行业进入休眠状态，门店倒闭，知名连锁餐企发声表示撑不住了。

市场各种不确定的情况下，2月份茶颜悦色依然确定武汉开店。疫情之下的2020，对品牌而言，拓展新店难度更大，更别说开拓疫情一线的城市。

但是下了决心的茶颜悦色，一瞬间战斗力飙升，湘军附体。入驻常德，12月1号开出武汉首店，计划2个月内在武汉主要商圈布局6家主题概念门店。

要么不出手，一出手就是全力奔赴，战斗力堪称茶饮圈的字节跳动。

才饮长沙水，又食武昌鱼。茶颜悦色出省第一步选择了隔洞庭湖相望的武汉。一方面是经济、饮食、消费各方面接近，另一方面一店一仓的供应链可以接上。

虽然出省，但是茶颜悦色走出长沙，更像是一场长沙装不下的茶颜悦色外溢。

和喜茶等布局全国门店的战略打法不同，喜茶等品牌更像一个棋手，在下一盘棋，需要处处思虑。

茶颜悦色更像是大力之下的作战能力溢出，蔓延式的，从长沙烧到全国。品牌基因里文艺、理性、温柔、暴力糅合成的酵母，也正在不断持续膨胀。