视频的风刮到了餐饮业,抖音、快手等更是已经成为不少餐饮品牌传播的重要载体。
如何最大化地利用好这一轮媒体传播红利?
张志安
先跟大家谈谈我理解的短视频行业背后的社会洞察。
目前,国内主流的短视频平台有三类,第一类是像抖音、快手这样的,由公众生产内容的平台。
在移动互联网时代,这类平台通过技术创新把短视频的制作门槛降到了最低。你会发现,在这类平台上随便拍几个镜头就可以剪辑在一块,可以匹配音乐,还有字幕识别和语音识别功能。也正是它们把制作短视频的门槛降到最低,才会产生全民生产短视频的局面。
△图片来源:摄图网
第二类平台是梨视频,利用的是众包模式,由公众爆料和提供内容,编辑来选择和适当加工,这背后其实是有门槛的。
第三类是央视频、天目客户端、南都N视频等,更多代表专业媒体生产的视频内容。
我们从这三类平台中,可以看到短视频的生产有这样的进化过程:从专业的机构生产内容,到专业机构剪辑完成内容,进化成由公众来完成视频内容。
《2020年短视频价值报告》的数据显示,今年短视频用户达到8亿左右,这说明,9亿多网民中的90%都是通过短视频来获得资讯的。用户愿意通过短视频来观看各种内容,短视频才会拥有庞大的用户量。
很多人吃饭的时候是希望和别人分享的,尤其是吃到非常好吃的美食的时候,特别愿意分享给家人朋友,同时也分享自己的心情,这就是随时随地“暴露自我”的需求。
△图片来源:摄图网
一个15秒或者1分钟的短视频可以非常快地满足我们各种场景下的娱乐需要。
尽管网络已经把很多人连接在一起,但大部分人还是会经常感到孤独。这么多拓展社会交往的网络应用真的都转化为强的社会交往了吗?未必如此,大部分人都处在强关系、弱关系之间的“若即若离”。因此,越来越多人需要通过短视频来了解我们想要了解的对象。
我很认同昨天江南春江总提到的“社交化和场景化是未来的传播里非常重要的一环”这个观点。
摄图网
发一个朋友圈、送一个菜,餐饮店没办法满足其他的社会交往和连接需求,自然很少顾客愿意帮餐饮店做这样的传播。
短视频行业的三个关键词
流行文化就是:青年到底喜欢什么样的?
第二个关键词是视觉社交。过去我们习惯在朋友圈进行图文社交,现在则是视觉社交,微信场景里的短视频成为视觉社交重要的工具和方法。利用短视频进行社交,有助于我们在业态的传播结构中连接熟人、陌生人或者半陌生人的关系。
最后一个关键词是流动社会。流动性社会带来了不确定性,后现代有一个这样的描述:在流动的社会情境下一切都可能发生,但一切又不能胸有成竹地、以充满自信与确定性的姿态去应对,这就导致了无知感、无力感、以及一种难以捉摸和难以确认和定位的担忧。短视频这种直白的产品,恰恰契合流动社会的需求和基因。
短视频第一阶段的发展是媒体精英在专业生产内容;第二阶段是草根开始为专业机构贡献内容;到了第三个阶段,草根与精英文化并存,短视频平台变得越来越具有垄断优势,视觉传播变为典型的生活实践方式。
长此以往,短视频平台很有可能会成为社会的基础设施。不同的平台做着共同的事情,通过服务和信息的连接整合,让自己变成社会的“刚需”
。
△图片来源:摄图网
△图片来源:摄图网
如果无法激发用户的兴趣或者情感,再好的内容也很难真正打动大家。
创作短视频内容时,并不一定说是有知识的或者有服务的内容才是有价值的,这种旧观念要抛弃。
今天,顾客对信息内容的理解是多层价值。大家要做的是把握内容生产的多重价值,最底层是满足基本的情感需求或娱乐需求,中间层是服务的消费价值,最上层则是带来知识的信息价值。
我们选择了一些做短视频营销的案例,包括不同企业的案例和火锅店的案例等等。有些企业是以涨粉为目标,有些则希望增加品牌的露出,更多的是希望短视频服务于我的产品以及品牌价值观的传播。来看一下最典型的四种类型的短视频。
第一类短视频纯粹是搞笑好玩,在本店员工里找有一定表演天赋的来进行表演,这类视频对这个账号有一定的吸粉功能,但很难让消费者对你的服务和品牌有所认知,属于比较好玩和搞笑的类型。
第二类有点像情景剧,但是不知不觉就把徐记海鲜这个品牌放进去了,搞笑中有植入,比第一个稍微有一点品牌露出,但对品牌的内核了解还是很少。
第三类是以产品和服务为主导的类型。喜茶这个视频相当于把员工最爱的搭配告诉了观众,里面有传播知识,观众会觉得我以后在喜茶点单的时候就可以借鉴这个视频的内容。这样的短视频就开始慢慢从表面的品牌曝光聚焦到餐饮业服务的核心,那就是产品和服务。
第四类是很多时候人们在晚上的时候最“恨”刷到的一类视频,它会让你觉得饿得受不了,想减肥却难自控,但也因此起到不错的效果,制作里包含了场景,把品牌植入到场景当中,容易调动起观众的情绪去了解这个品牌。
上述四种视频类型没有孰优孰劣,但我要说一下我的观点和结论。
过去,在餐饮业的品牌传播中有几个要素是非常重要的:第一个是产品和服务,第二是企业的品牌本身以及品牌的内核,在此基础上还要能找到品牌的价值观,再把品牌价值传播出去。
现在,我的品牌价值要如何契合到短视频平台的新场景和社交化当中?这里就有两个挑战,第一,我的品牌价值在什么场景里推出?第二,我的品牌价值推出之后是否能让观众分享出去?
我们再来看几个案例,《舌尖上的中国》和《寻味顺德》都是将食物跟中国人的情感结合在一起,产品服务+感情/情感是一种方法。
第二个案例是《李子柒》。李子柒的内容核心是画面优美,包含了人们对田园牧歌的美好想象,还击中了人类的情感需求——对慢生活的渴望。
分析这些案例以后,我们大概可以看到新媒体传播视觉化的三个趋势,对此要有更深刻的认知:
第一个趋势是视觉情感化、视频社交化的视觉生活新发展。情感——服务——知识的混合传播模式,使得短视频内容可以定位在不同层面上满足观众的情感需求和社交需求。
第二个趋势是媒体视觉化、视频专业化的数字传媒新业态。短视频平台的发展强化了视觉化内容的生产,也让媒体更懂受众。
第三个趋势是科技智能化驱动更好的体验。在5G技术的加持下,沉浸式体验将成为未来视觉传播的重要特征。
最后,我想分享餐饮行业视觉化传播的三个关键策略。
第一,我们不管怎么做传播,最重要的内核还是服务的品质、菜品的品质,所以品质是非常重要的,这是基础保障。疫情期间,许多以单品为主的企业都做了减法,特别是减轻了装修设计的重要性,我觉得挺好。
餐企在做品质的过程中会带来消费分层,可以加强顾客对品牌本身的认知。品牌是最核心的资产,一个品牌资产化后会拥有更高的溢价能力,这样就可以走出价格竞争的困境。如何把更多对品质、品位和品牌的思考加入到短视频创作中,是增加品牌价值传播能力的关键。
第二个是传播要素。平台分发的时候都会注重这三个传播要素:故事、情感和价值观。
设计情景剧就是讲故事最常用的方法,会让观众觉得这个品牌或者这家餐企好玩。
情感则是在触动不同的人。网络传播最大特征是情感化,情感变成了短视频创意传播中非常重要的基本要素,这个基本要素是由表演者表现出来的,需要由音乐这些辅助要素来协助完成,也是由剧情本身的设计来完成的。
故事和情感之外,第三个传播要素就是品牌价值观。真正伟大的品牌,内核都是高级的甚至高尚的,我们能在一个企业的品牌中注入高尚的价值观吗?这是很大的挑战。
第三个关键策略是创新传播机制。对越来越成熟的餐饮品牌而言,账号矩阵的孵化和培育,不同互联网平台的差异把握和内容分发,都是在为品牌打造人格化属性。打造展现品牌价值观的“人设”是非常重要的。
以上就是我今天分享的内容,谢谢大家!
延伸阅读
餐饮短视频营销,要学会短平快 怎么做短视频?揭秘奶茶店抖音套路 餐饮店如何通过抖音做营销? 餐饮如何玩转抖音?这有份实用攻略
商务合作 | 电话/微信: 13265099024 & 17724287321
原创文章,作者:红餐网,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/214179.html