悸动开创千店新国风茶饮时代 打破烧仙草“双雄对峙”局面

在新式茶饮中，烧仙草是继珍珠之后排名第二的热门小料，但早在两千多年前，人们就开始利用仙草清热、消暑的功效制作出各类甜水，烧仙草本身就是细分品类中的主角之一。

根据数据显示：近十年来，烧仙草的热度趋势不断上升，越来越多的消费者开始了解和接触烧仙草，平均每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。预计，2021年中国烧仙草消费者规模将超过1.1亿。

  源自《2020中国烧仙草市场大数据报告》

烧仙草能够在消费群体中不断普及，离不开悸动烧仙草、书亦烧仙草两大千店品牌的“曝光效应”。作为中国烧仙草市场的两个头部品牌，悸动和书亦可以说是双雄争霸，各具优势。

书亦主打产品主义，在烧仙草与奶茶的结合中不断探索升级；而悸动则根植于仙草本身，坚持古法制作烧仙草的传统工艺，溯源仙草的种植地，向消费者普及仙草的价值与文化。

近期，悸动更是将门店全面升级，主打“新国风”、“仙”字品牌文化，在烧仙草这个品类中，塑造出一个易于辨识、富有内涵的品牌形象，让人眼前一亮。

  悸动烧仙草仙女文化

01PART  ——

悸动烧仙草全新升级

开创千店新国风茶饮时代

烧仙草最初是福建闽南地区的一种传统甜品，熬煮干仙草而成仙草冻，辅以红豆、花生等配料，夏季里可以去火降暑，冬季里可以甜蜜暖胃。

从小喝茶、吃仙草长大的福建南平人吴斌，为了将记忆中的味道传承和推广出去，2007年9月16日，在上海创立了悸动烧仙草，自此开始了烧仙草的品牌化和公司化之路。

  悸动烧仙草产品

坚持古法仙草的传承与创新，首创“杯装烧仙草”，是悸动的大众标签。不同于使用粉末冲泡的低端仙草制品，悸动坚持使用优质原材料现熬现煮古法制做，也是在确立其高端仙草的定位。

这种品质，一做就坚持了14年，古法仙草也成为了悸动的品牌焦点。

  古法仙草制作方式

而悸动的品牌升级，则是在古法仙草的基础上，寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以将传统故事与现代审美相结合，开创了“新国风茶饮”这个主题。

悸动以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女，根据传说，提炼各仙女核心特质，并与现代女性的特质和痛点追求相互映射，形成悸动烧仙草的仙女文化体系。

  女娲与制茶仙宠小悸动（右上）

并打造品牌IP形象小悸动——它是由女娲点化仙草而成的制茶仙宠，本为天上仙女制茶，如今下凡来到人间，也为人间的仙女（女顾客）、仙主（男顾客）制茶。

呼应悸动主张的“宠爱”和“温暖”，表达品牌与消费者的互动，对“粉丝”提供贴心的服务，带给“粉丝”温暖，让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。

  打造IP文化，全新升级

这样的形象升级，悸动早在2019年11月起就开始着手。到了2020年4月，悸动首家新国风门店落地；5月，进驻上海一线商圈环球港；一整年下来，以“新国风”为定位的门店共开张700多家。

就在今年1月8日，悸动首家“新国风概念店”于上海吴泾宝龙广场隆重开业，开始全面推广新国风茶饮。

  悸动烧仙草新国风概念店开业仪式

这次的品牌升级结合了国潮新玩法，以“仙女战车”揭幕开业活动，寓意新国风起航；以新国风为核心，向消费者输出悸动专属的“仙女文化”，将仙女插画和仙女语录展示在包装上、门店空间内；并借由IP形象小悸动，让品牌更具个性化。

  悸动烧仙草“仙女战车”

在新国风概念店内，中国传统文化中的“海棠纹”元素镶嵌其中，使门店看上去颇具质感和文化韵味。

在分区上，设立了3个部分：仙宫瑶池吧台，突出互动趣味性；仙草文化展示区，普及和传递仙草文化；悸动IP文化区，为消费者诠释“女娲点化仙草，化作制茶仙灵小悸动，下凡为世间仙女制茶，以仙草、鲜果、仙茶会友”的故事。

  仙宫瑶池吧台

而这些动作，只是悸动烧仙草全面升级的一个开端。悸动正在通过深入打造品牌文化，提高能见度，区别于其他仙草产品，优先占领消费者心智。

02PART  ——

为什么以新国风为抓手？

新国风，是国风精神在新时代的体现，是将传统文化与现代流行进行结合。

悸动很好地抓住了一个点：烧仙草是古已有之的传统产品，在产品内涵上古典思想与古典文化兼有之，新茶饮是现代流行元素，一方面满足消费群体的精神文化需求，另一方面顺应消费者的生活习惯需求。

近几年，文化的回归是主流，在餐饮上如超级文和友、书房养心面凭借复古定位吸“粉”无数，而新国风的定位在茶饮品牌中则较为少见。

悸动将产品与背后的中华文化深度运用与结合，向消费者输出更多的国风文化概念，不只是在教育消费者更好地认识产品，也是在帮助消费者提升对品牌的文化认同感，这在情感传播方面领先于很多其他茶饮品牌。

当品牌门店达到一定规模，必须更注重对品牌文化的提炼、深耕和传播，通过对品牌力核心的塑造来占据用户的心智。悸动在这方面做到了引领趋势。

去年起，开始打造烧仙草产品矩阵，通过互动体验、创造仙草节、调性渲染等多种方式，让更多消费者了解仙草，营造出对仙草文化的共振和认同。

今年则推广新国风茶饮，表达对传统文化的尊重，并围绕仙女文化、古法烧仙草的传承与创新、国风文化传播三个角度来塑造品牌特性，与消费者建立情感链接。

如今，新茶饮市场还在红利期的后半程，悸动通过品牌升级，以新国风为抓手，扩大品牌影响力，是快速抢占市场的有力手段。

03PART  ——

是品牌升级 也是产品升级

营销是外在手段，产品是内在本质。

一款产品要想得到消费者认可，不仅要外形好看，更要好喝。消费者越来越趋于理性，他们通常会先想喝某一个产品，比如烧仙草，然后联想到哪家更突出、更受好评，再选择性消费。

这也就造成，当市场门店突破一定阶段，品类就可能代表品牌，品牌的升级与产品的升级是同步的。

“要让消费者长情，表面上看是品牌，根子里还是要把产品做好。”悸动烧仙草创始人吴斌说，“在一个大趋势里，如何穿越周期，而不是被周期消灭，品牌需要关注长期价值。”

除了外部形象整体升级之外，悸动的仙草也与其他同类产品大有不同。像王老吉、加多宝等凉茶都用到了仙草，市场上也有仙草粉、仙草冻等产品，但不同地域、不同工艺产出的仙草区别很大。悸动为了还原古法、味道和口感，还对仙草的胶质感和香气设立了标准。

福建武平的仙草，是国内认可的适合做仙草冻的仙草，因此在产品把控上，悸动在武平自建生态仙草基地，进行规范化种植，从供应链源头坚持品质与高质量建设标准。

据了解，悸动的仙草还结合了胶质感突出的越南仙草，与香味突出的台湾关西仙草进行拼配，以保证全年出品品质的稳定。

而在仙草的利用上，悸动运用低温萃取的技术提取仙草原汁，以保障仙草的营养成分不流失，挖掘出仙草更多的营养功能、美容功能。

仙草的食用方式，也不仅限于现在的烧仙草或搭配奶茶的形式，与各种食材的有趣搭配，还有更多挖掘的可能。比如果味烧仙草，破除口味单一化的问题；又比如悸动推出的“饱饱碗”系列，正是打造了外卖场景、代餐场景下的仙草消费新形式。

作为烧仙草品类的引领者，悸动主打的仙草家族系列有8-10款产品，随着品牌的升级，产品中也融入了更多元的传统文化元素，结合烧仙草的古法制作与传承，拓展产品内涵，扩大其养颜美容、降火去燥的功能属性，让它的能见度、渗透率在市场上越来越高。

最终呈现出的效果，则体现在消费者数量的增长，以及消费者对品牌信任感、粘性的增强。

而在行业作为上，悸动烧仙草着眼于仙草全产业链发展的推动，以及对仙草品类的不断开创升级。

一方面积极推动行业建立仙草相关标准，成立饮品行业协会，夯实高端仙草的基础，挖掘仙草背后的文化底蕴和推广空间，呼吁行业伙伴共同推广仙草。另一方面，联合餐宝典发布《2020中国烧仙草市场大数据报告》，对烧仙草细分品类发展、对茶饮行业都有着重要价值。

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从悸动的品牌升级，我们可以看到其优势和影响力：

比如，渠道有所调整，悸动从学校周边走到了主流市场，在上海一线商圈环球港开设的新国风店，能够在淡季做到月四五十万的营业额；而对线上引流的加大投入，使原本仅占20%的营业额增长到了40%多……

如今，悸动烧仙草所有门店超2000家，根据第三方数据显示：门店平均日售3000+元，最高日售1.5万，毛利率65%，存活率90%。

仙草市场，大有可为。