by Kuaibao
一家茶饮品牌的成色到底如何？市场是最好的试金石。
在广西南宁，论起茶饮市场，这三个地方是必须要去的：火炬路、江南万达和航洋城。经过实地探访，我们发现，无论是门店人流、现场销售，还是口碑和美誉度，以及从消费者和加盟商的角度，琉璃净的表现都算上乘。
创立于2018年的广西茶饮品牌琉璃净，门店总数已达到800多家。即便在疫情爆发的2020年，门店数也暴涨400多家。
在红海一片的时候杀入茶饮市场，琉璃净是怎样贴身肉搏头部品牌并突出重围的？创始人兼CEO陈新辉跟我们深谈了一次。
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01PART ——
琉璃净的江湖地位
广西人爱喝奶茶，在全国都排得上号。
即便最普通不过的出租车女司机，都能对奶茶头头是道，而且在对话中还透露出少见的专业，例如，目前市场上主要的品牌有哪些？它们的价位分别是多少？有哪些招牌饮品？彼此之间，有哪些特点？有哪些不足？她都能说出个一二三来。在去南宁火炬路探店的途中，我们就有这样的经历。
广西地处温润的亚热带季风气候带，年平均气温在21.6℃左右，极端最高气温40.4℃。南国的气候孕育了当地人不同的生活习惯，生活习惯则催生庞大的奶茶市场。
著名的奶茶之乡，就在广西平南县。一个百万人口的县城，10%的人从事茶饮行业。他们开出的奶茶店最高峰时超过50000家，知名的有大台北、绿岛村、避风塘等。
在中国的茶饮版图，广西市场绝对是个独特的存在，其中又以自治区首府南宁为典型。
据大众点评不完全统计，南宁目前共有奶茶店7390家，远远高于国内绝大多数的二线城市，比如厦门、珠海、济南等等。
另外一个数据也很有份量，南宁市总人口725.41万，7390家奶茶店，意味着每1000人就可以消费一家奶茶店，这样的奶茶店人口密度，胜过上海、成都、重庆、武汉、北京、武汉等一众国内一线城市。
大众点评南宁奶茶店数据
再来看看几大代表商圈的茶饮竞争态势。如果按照消费等级来划分，火炬路集中了广西大学多所高校，属院校圈层。
江南万达广场，附近挤满了居民楼和社区。航洋国际则是高档写字楼区。其中火炬路有58家奶茶店，几乎十米一店。江南万达，45家奶茶店。航洋国际，38家茶饮店。
这些数量的奶茶店是个什么概念？有个形象的描述，走进万达广场步行街，放眼望去，奶茶店几乎“密麻麻”一片。
不光是店铺数量多、密度大，南宁的奶茶江湖中不乏一个个身怀绝技的高手，比如喜茶、奈雪、益禾堂、茶百道、蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬等，还有萃茶师、阿嬷手作等本地区域强势品牌。
在竞争如此激烈的南宁茶饮市场，琉璃净处于什么地位？从门店数量等综合实力来看，益禾堂仍然是老大，以200多家的门店数量雄踞榜首，琉璃净以190多家的数量夺得探花。
走进任何一家琉璃净奶茶店，数人头，与旁边的门店相比，都好出不少。随机街访，来琉璃净门店消费的顾客，大多为老客户。也有不少是慕名前来打卡的，比如琉璃净在航洋国际的网红餐车店，因为别具心裁的高颜值巴士餐车店型，吸引了很多人大老远过来种草。
航洋国际网红餐车店
在他们眼中，琉璃净的门店，环境舒服，奶茶好喝，性价比高，店员的服务也很贴心。
仅在疫情爆发的2020年上半年，琉璃净门店新增300家，在稳固广西主战场的基础上向全国扩张，两年时间总门店数已超800家，扩张速度令业界震惊。
经过两年的发展与沉淀，他们的门店已覆盖广西、广东、福建、浙江、云南、贵州、海南、湖南、四川、重庆、江西等11个省区，服务超过3000万消费者。
02PART ——
创始人基因很重要
资本圈流行一句话：投资一个品牌，首先要看的是老板。创始人基因对一家品牌或企业的发展至关重要。这句话投射到琉璃净身上，又是如此的恰如其分。
91年生的陈新辉是这家品牌的带头人和引领者。梳理其以前的学习和从业经历，三段履历尤为重要。
四年本科，在广西职业技术学院，陈新辉读的是营销与策划专业。大学实习期间，他开了一家粉店，但由于经验不足，这家店不到三个月就倒闭了。但陈新辉把这段经历看得很重，他认为，学以致用，关于市场营销，在理论素养上，虽然有四年的积累和沉淀，但终究还是书本上的东西。
这次初次创业的失败，让他对营销有了更多的洞察：
如果营销仅仅是为了完成交易赚钱，不可能长久。营销是通过对用户的深入理解，创造出真正认可的价值而被需求，再通过表里如一地传递、传播和交付这种价值，来获取合理的商业回报。
正如中国传统文化的“内静物、外动心”，营销也一样，有主内、主静、主物的价值创造，也有主外、主动、主心的认知创建，是为市场营销的本质。
第二份履历是在“统一集团”，这是他大学毕业后的第一份工作。那时候的“统一”家大业大，已经是国内首屈一指的食品饮料企业，但“追兵四起”、“强敌环伺”，“守成”和保持领先地位是其主要任务。
陈新辉参与其中，收获很多，例如，讲求严明的管理和铁的执行力，以及洞察消费趋势，“诚实苦干”、“创新求进”的经营理念，开发符合消费者与客户需求的商品和服务。
第三份履职在“华润怡宝”。与“统一”的“守势”不同，“怡宝”进入广西宾阳、防城港等饮用水市场，属开疆拓土的事业，需要的是抢占山头、攻城拔寨，以夺取市场份额，提高市场占有率。
凭借优秀的业务能力，仅仅9个月时间，陈新辉就从一名普通的业务员升职为宾阳区域主管，再到防城港的城市经理，当时还不到24岁的他，已经成了华润怡宝最年轻的城市经理。
通过在“统一”和“怡宝”的历练，陈新辉在营销的认知和实操上有了质的飞跃，他还想有更大的提升，那就是打通营销的“最后一公里”，把快消的经验运用到消费终端——门店上去。
2016年，在陈新辉职场一片光明的时候，他决定：辞职创业。短短一年多的时间，他利用平时积攒的良好口碑以及众筹模式，参与了大大小小十几个品牌，其中包括某头部茶饮品牌、正新鸡排等，门店数量最好的时候有80家，平均每个月开设10家新店。
期间遭遇过挫折，但更多获得了快消模式经过门店验证后的成功经验，以及对营销更高阶的理解和实际应用。
在频繁开店、频繁选址的过程中，为了聚合资源、省却找铺的麻烦，商业头脑灵活和嗅觉灵敏的陈新辉专门开了一家地产中介公司，笼络了一大批南宁市市内的优质商铺资源。在外人看起来摸不着头脑的行为，为后来琉璃净初期的迅猛发展准备了强实的“后手”。
03PART ——
一年300家的非典型打法
2018年6月，陈新辉创立了品牌——琉璃净。那一年的9月，琉璃净在南宁某高校内开出第一家门店，随后，15 家门店同时入驻多所学校。从第1家，到300家，陈新辉仅花了1年时间。即便在疫情爆发的2020年，门店数也暴涨400多家。
问起陈新辉，琉璃净的发展为何能如此彪悍？他给我们总结了以下几点：
01 | 快拿铺拿好铺
好的店址，对一家奶茶店尤为重要。
陈新辉先期成立的地产中介公司无疑在这方面帮了大忙。他的策略是，把好的店面通过这家中介公司先盘下来，留作储备，等琉璃净要用的时候，即插即用，快速上马。
正是靠着在店铺资源上处心积虑积累起来的优势，初创阶段的琉璃净，无需过多考虑选址问题，指到哪打到哪，为快速地进行市场拓展打下了坚实的基础。
02 | “点线面”的闪电战
兵者，贵在神速。”《孙子兵法》中的这句话，陈新辉以前用在快消上，这次又用到了茶饮。
做快消时，他接手片区后，先按销量将店铺分为 A、B、C 类店，主抓A 类，要求对方不只卖中水（550ml），还要针对不同顾客群，卖齐系列4个sku，销量第2个月就增长了几十倍。
陌上樱花琥珀
做琉璃净也是如此，先确定产品定位为“人人都喝得起的奶茶”，均价 8-9元，价格分布为4-12元，随后将大学生作为突破口和主力消费人群，借助他们一举打响第一枪。
2018年9月，琉璃净在大学内，开出第1家门店；随后15 家店同时开进多个学校，立刻引爆学生市场，以达到品牌和传播的集中效应，这是“点”的打法。
几个月后，他们走出学校，沿着交通要道，形成了“线”；最后，严选加盟商，指定理想商圈，环状包围整个南宁市。
03 | 新品牌也要“强管控”
“强管控”，对内是强调团队的战斗力和执行力。对外，则是做好标准化。
对于加盟商，琉璃净要求他们做到：门店视觉统一，操作流程统一，产品口味统一。在监管上，每家门店每月至少抽查一次，督导按照手册打分。如果不合格，则当场指导店长立即整改。
去年8月份后，陈新辉要求每家门店都安装监控系统，力求做到“管控”的可视化。
04 | 屈人之兵的心智占领
汇聚万物灵气的优质茶叶，在与水完全交融后，呈现出晶莹剔透、流云漓彩的色泽，如琉璃般纯净，“琉璃净”之名便起源于此。
琉璃净航洋店的老板说：“当初选择加盟琉璃净，看重的就是他们强大的品牌效应以及高颜值的设计风格。”
不管是学校店、商圈店、社区店、乡镇店，琉璃净对不同类型的门店都有独特的专属设计，在延续琉璃净墨绿+金的主题VI风格上，会根据当地消费特性或者地理位置进行调整，设计出符合当地特色的琉璃净门店风格。
在南宁的很多圈内人士看来，琉璃净这个品牌和大多数奶茶品牌有着本质上的区别，它主打“禅意奶茶”，每家店上的收银台上，都写有“平心静气，随缘喝茶”，让人们在繁杂的生活中，喝一杯奶茶，让生活慢下来整理自己的心绪，也让人们在琉璃净的62种口味的奶茶中，找到属于自己的小惊喜。
这种带点文艺带点淡然的调调，迅速地抓住了年轻消费者的心，很多琉璃净店铺成为了南宁当地的网红打卡店。
05 | 优质的茶奶口感
用产品说话，才是茶饮行业的王道，如果打造一个爆款，只能在市场上建立短期的突破口，毕竟一款产品喝久了终究会腻。琉璃净坚持产品质量关，打造口感纯洁的奶茶，保证奶茶本身的口感。
琉璃净对产品品质的要求非常高，对每一杯茶奶的原材料层层把关，店内的制茶设备全部由总部统一定制，制茶人员均需经过专业培训才可上岗，并且保证以最饱满的热情来服务顾客。
烧仙草系列
研发团队会根据不同顾客的口味，并结合不同季节的水果及时上新，比如夏季新品芒枝甘露，以优质酸奶为基底，将芒果的香甜与酸奶的浓醇相互融合。秋季结合广西特色，上新“螺蛳粉多多”，成为热销产品。
并制定实时销量排行。销量后十位的产品会被直接淘汰，以此刺激团队的有效创新能力，让产品研发成为琉璃净的核心竞争优势。
04PART ——
因时而变 三年内成为西南之王
走得慢，活得久。
即便在疫情爆发的2020年，琉璃净的门店数量也暴涨了400多家，而且要求加盟的人一个接着一个。
面对自家品牌的过热，陈新辉反而冷静下来，“没有质量的增长，并不见得是好事。”他想慢下来，让琉璃净走得更远，“这一方面是对加盟商负责，另一方面也是对员工和伙伴有个好的交待。”
去年8月份，他已经着手调整。首先从人力建设开始。
公司的管理团队有了新变化。在年龄结构上，更年轻了。二是，人才的质量得到了提升。很多国企和茶饮头部品牌的高层人才来到了琉璃净，带来了先进的管理思路和经验。
其次是品牌上的优化。新视觉3.0版已经落地开花。旧版的标志墨绿色被新版宽阔蓝代替。蓝色是天空和宇宙的代表，这一视觉主色的更新，也象征着琉璃净从一颗破土而出的小树苗，不停的向上生长，要拥抱更广阔自由的天空。
旧版品牌形象
新版品牌形象
阿璃(原琉璃净IP)受命去深山研发更好的产品去了，现在是阿璃的宠物——小金鱼玲珑来陪大家一起玩。
IP的迭代更新，起到了承上启下的作用，不仅是延续阿璃的简单、平和的心态，在陪伴消费者的过程中，玲珑又增添了一些活泼与趣味。据了解，在后续的与顾客的互动上，玲珑将会带来更多更好玩的形式。
升级之后，品牌定位为“年轻人的哲学之茶”。相对过去的佛文化的概念，会显得更抽象，范围也更广。它代表着年轻人多元的世界观，包容着每个人的思想和情绪以及每天每时每秒的变化。
而对琉璃净来说，这种哲学的思辨与包容是对产品体验的不断追求，希望有更多的新口味，新体验，新感觉。
新的店面已经正式上市。从市场反馈来看，大多消费者反映，视觉的升级，店铺的整体环境更舒服、更自在了。同时，产品制作更标准，等杯时间缩短了，但价格不变，体验感更好了。
在给予消费者更好的产品体验及生活体验的同时，琉璃净也在不断完善自身体系。例如，投资5000万打造供应链体系。
培训上增加更全面的教学课程，以有效帮助加盟商快速掌握产品制作及门店管理、用户服务。在门店动线也将做出调整，有效提高制茶效率，减少人力、原料的浪费。
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“未来三年内，琉璃净门店要开到2000家，要做西南的茶饮之王。”聊到最后，陈新辉说，透露出他蛰伏在沉稳、内敛之下的狂野之心。
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