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创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！

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没有西装革履，没有盛大场景，老乡鸡创始人束从轩在办公室一角开启了一场“草率”的“年终总结”。没有西装革履，没有盛大场景，老乡鸡创始人束从轩在办公室一角开启了一场“草率”的“年终总结”。

视频发到网上后，又是一次舆论热潮。凭借该视频，老乡鸡在“鼠尾巴”上又火了一把。

文/大筝   餐饮界专栏作者
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
“圈粉王牌”束从轩
餐饮业的“郭德纲”、接地气有担当的企业家……凭借“独特“的个人魅力，束从轩已经成为老乡鸡的一张“圈粉王牌”。仅在2020年，束从轩就轻松为品牌收割了几波流量。
手撕联名信
2月8日，老乡鸡微信公众号发出了一则视频，视频中，创始人束从轩撕掉了员工因疫情要求减薪的联名信，声明：“老乡鸡保守估计至少有5个亿的损失”，但面对员工的减薪联名信，束从轩强调：“哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上！”与此同时，束从轩还在视频中“着重表扬”了湖北子公司的李超龙和他的小伙伴们坚持为医护人员免费送餐。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
▲图为媒体对该事件的报道
该视频在老乡鸡的微信公众号获得了10万+的浏览量，随后，大量媒体对视频的内容进行了报道。视频中表现出的企业家担当，为束从轩圈粉无数，同时，视频也从侧面展现出了老乡鸡企业的社会担当。
200元“土味”发布会
还是那件熟悉的蓝色套头衫，2020年3月18日，老乡鸡进行了一场“战略小（大）会”。会场布置满满“穿越感”，红布会议桌、长条板凳、红砖地、土坯墙、大黑板……当束从轩从桌子底下掏出一只“漂亮、适合炖汤的鸡”时，这场发布会就已成功了一半。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
这一次，束从轩直接以老乡鸡“代言人”的形象出现，通过视频向观众全面展现了老乡鸡。土到爆即是潮，创始人与代言人，高大上发布会与“村气”大喇叭……各种极致的反差感在其中碰撞出火花。
年终总结秒变“段子手”
蓝色套头衫、办公室一角……熟悉的场景，一样的衣服，束从轩延续“200元预算发布会”的风格，借“年终总结”和大家聊起了2020年“魔幻的一年”，疫情、乘风破浪、后浪、北斗、秋天的第一杯奶茶、爷青回、干饭人……2020年的各类段子、现象级事件，以及网络热词，束从轩信手拈来。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
束从轩说：“我还是那个少年，没有一丝丝改变，是头发丝少了一点。”
束从轩现场“打脸”：“说好了减肥，我胖了；说好早睡，我忘了；说好的讲普通话，我又学废了。哎，真是在线打脸……不装了，我摊牌了，说今年必将突破1000家店，却只开了978家；还说要在北上广深杭都开店，结果只在深圳开了一家店。”随后，束从轩“自我安慰”：“算了，2020年重在参与，2021年再拼尽全力吧。”回归老乡鸡的产品，束从轩“又”拿出一只鸡：“你看它淡黄的嘴唇，蓬松的羽毛，它真是太美了！”
从品牌战略到产品特色，束从轩以极尽幽默的方式表达出来，令人印象深刻，又引发了一波转发潮。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
“创始人营销”正流行
束从轩的“高镜率”成就了老乡鸡的高曝光率。从营销层面来看，束从轩已经成为老乡鸡的一个营销入口。而在餐饮业，这种“创始人营销”的手法也正流行。
“折腾”贾国龙
西贝莜面村创始人贾国龙有一个众所周知的爱好——折腾，人送“餐饮业折腾王”称号。
西贝莜面村历经4次“改名”，一次更名，一个口号，西贝在此期间一直在折腾着确定“我是谁”；燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……西贝在快餐的路上更是折腾不止，只不过，屡战屡败，直至贾国龙承认自己“没有做快餐的命”。当下，曾经被贾国龙放言“不缺钱”的西贝正在筹划上市。
在西贝燕麦面的品牌发布会上，贾国龙豪言要开10万+这样的小店；在推出麦香村时，贾国龙计划在3年内开店1000家；未曾面世的弓长张在原计划在2020年开满100家……五战五败，屡遭“打脸”，但西贝的声量在这个过程中却越来越高。贾国龙身上“爱折腾”的性格，折射到品牌身上，是一种勇敢试错，勇往直前的品牌活力。
“励志”张勇
寒门逆袭，白手起家……餐饮大佬海底捞张勇身上有很多励志标签，张勇的励志故事也在网上广为流传。
1971年，张勇出生在四川简阳县的一个普通家庭。张勇的学历也并不高，在技校结业后就参加工作，月薪90多元。但张勇并不甘于平庸。1994年，23岁的张勇已经经历了两次创业失利，但并未磨灭他的斗志。这一次，张勇与其他三位合伙人凑了8000块钱开了一张小火锅店，店内只有4张桌子。海底捞便从这里起步。
谈及那个小火锅店，张勇曾在采访中直言：“那时我连炒料都不会，火锅滋味很一般。”不能从味道取胜，张勇就只能“情绪好一点，客人要什么速度快一点，多陪笑脸……”。但是，张勇却在其中发现，火锅相对于其他餐饮，质量层面的差别并不大，服务特别容易成为竞争中的差异化手段。海底捞的极致服务就从“上菜快、陪笑脸”开始。
励志、接地气，能够引起共鸣，创业故事的广泛传播，让人们从另一个角度认识了海底捞，认识了海底捞的极致服务。
“公益”于东来
胖东来创始人于东来在2020年“爆火”！
疫情爆发初期，于东来快速做出反应，捐出5000万元。该事件瞬间引爆网络，网友纷纷为于东来的企业家格局点赞。在捐款事件的热度还未消褪时，胖东来疫情期间进价销售蔬菜的行为，与彼时的“天价白菜”形成鲜明对比，再一次刷爆了网络。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！
时至今日，全国人民从“5000万”开始，认识了一个三线城市的连锁商超品牌。这个商超超级人性化，员工福利超级高，消费者超级幸福……社交平台上，“东来哥”也总是以极其接地气的方式出现，他时时关爱着员工，关心着民生，这样的“东来哥”成为企业家群体里的 “传奇人物”，胖东来也成为零售界的传奇品牌。
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创始人即“超级IP”
人们天生会对创始人的创业故事、经营智慧等“很感兴趣”，从广泛的传播度来看，消费者对这种“创始人营销”的手法非常买账。事实上，创始人就是品牌的最佳“代言人”，人们可以从创始人身上轻易感知品牌风格。
创始人即品牌“人设”
在束从轩还没有那么活跃的那几年，老乡鸡在消费者眼里就是一个普通的连锁餐饮品牌。而如今，有了“网红”束从轩的加持，老乡鸡似乎有了一种年轻时尚的意味。
为了拉近与消费者的距离，很多品牌都在努力让品牌人格化。人格化的方式包括打造卡通IP、输出产品语言等。事实上，创始人更是品牌人格化的一个“捷径”。人格化让品牌更有温度，更易拉近与消费者的距离，而创始人“人设”则可以让品牌的“人格”更立体，更饱满。
创始人就是品牌的“人设”。在消费者看来，创始人的人设在一定程度上决定了品牌的风格，产品的品质，以及发展的方向。用户很容易将创始人展现出的人格魅力延伸至品牌亮点。所以，当创始人面对公众展示社会担当、领导者责任、积极正能量时，展现出的亦是品牌的正面形象。以创始人的“个人”行动输出品牌的整体形象，会更具故事性甚至“传奇性”，可以驱动营销内容的传播。比如，于东来身上展现出的大爱、温暖、亲民，就成为胖东来超市身上的美好标签。
反之，一旦人设崩塌，影响的不仅人创始人的个人声誉，还有品牌口碑。比如，扎克伯格的人设崩塌，他的“落井下石、不择手段”，让这个曾经在中国刷满存在感的年轻创始人形象一落千丈，也导致越来越多的企业开始抵触facebook，市值一度蒸发590亿美元。
创始人发声更具公信力与权威性
疫情之初，束从轩说老乡鸡最少亏损5亿；贾国龙称现金流只够撑3个月……疫情之下餐饮业的“难”被两位“一句话概括”。束从轩又说“再难不会丢下一个人”；贾国龙称1万多名员工滞留宿舍，企业要管好员工安全，还要管好他们的心情。
他们在不同程度地“卖惨”，但在“卖惨”的同时，也在输出企业的主流价值观——不会因此抛弃员工，这样的发声不仅成为员工的定心丸，也向网友集中展现出重大危机面前的企业担当。
如同相关部门的“正在解决”与领导拍板的“马上解决”的区别一样，人们似乎更愿意相信一个企业家的“一言九鼎”，很多时候，创始人发声比公关部门制式声明的传播力更强，获取的信任度也更高。并且，有些时候，“个人”发声的意义也大不相同。试想，如果老乡鸡采取品牌公示的方式说“亏损5亿”，企业巨亏，那可能引起的是一场恐慌；但束从轩以“个人”的语气表达出的却是“亏损5亿很心痛，但没关系，我顶得住。”一样的意思，表达的源头不同，取得的效果也会不同，有些时候，有些东西更适合以创始人个人的名义传达出去。
粉丝心理驱动IP效应
创业者看张勇，是一种仰视，我们也可以称这种仰视为一种“粉丝心理”。企业以创始人故事、行为等作为营销素材，发挥的是创始人的IP势能。
将创始人打造成品牌的IP，创始人的IP势能是企业的一种无形资产，创始人可以通过自己的影响力推动企业的发展。比如陈赫以一己之力带火贤合庄，如今，人们提到贤合庄便想到它的创始人之一陈赫，看到陈赫，很多粉丝也会自然而然地想到他开的火锅店贤合庄。这就是IP的力量。
不过，发挥创始人IP势能有一个重要前提——IP与品牌有机结合。贤合庄的火爆，也是在陈赫历经数次现身贤合庄与食客互动之后。那么，在打造创始人IP时，创始人身上的特质总有一条要与品牌相通。比如，陈赫的娱乐精神、束从轩的 “潮”言“潮”语，于东来的大爱格局等，就是创始人与品牌的连接点。这些“连接点”大多来自于创始人的兴趣爱好、价值主张、性格脾性等方面的人格特征，映射于品牌或产品身上，与品牌或产品的某个特色相连相通。
创始人即品牌人设！海底捞、西贝、老乡鸡等都在将其打造成“揽客王牌”！

如今的企业家正在打破“在会议室、谈判桌上叱诧风云”的传统形象，取而代之的是一种更接地气、更“有趣”的新形象，他们个性鲜明，拥有自己的魅力标签。在这个移动社交时代，创始人、CEO等企业领导，正在成为品牌的超级代言人，他们的形象，也正在成为企业的一种竞争力。
那么，在某种意义上来说，经营创始人、CEO等企业领导人的形象，就是在为品牌立人设，就是在打造人格化的立体营销渠道。需要特别强调的是，与明星人设一样，创始人人设也需要用心且持之以恒的经营，否则，也可能成也人设，败也人设。
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